第三章 移動定位

027 麥當勞全民充電飽

標簽：整合營銷、移動O2O營銷

背景與挑戰

移動互聯網時代，“快”似乎已經被定義成所有事物發展的唯一標準。“衣、住、行”被加速，連“食”也在持續加速中。隨著快餐與健康的話題越來越熱，人們開始對麥當勞有了一些消極的情緒，到店人數與停留時間成為了品牌亟須解決的問題。如何讓身處快時代卻追求慢生活的食客重拾對麥當勞的喜愛，成了麥當勞的主要課題。

目標與洞察

為了使人們能夠更好地享受生活的本質，也為了讓“壓力山大”的人們有機會“慢”下來欣賞身邊的美好風景，麥當勞推出了“充電飽”的套餐活動，并以期通過此活動實現以下兩個目標：

1．通過“充電飽”活動增加麥當勞在活動期間的到店率與停留時間。

2．通過一系列內容與體驗使消費者認為麥當勞不僅是一家快餐店，更是一個了解現代消費者健康需求，并為之努力的餐飲品牌。

策略與創意

當手機成為人們“延伸的器官”之后，電量成為網民的安全感來源，“沒電恐懼癥”是消費者的普遍痛點，也是各大品牌接近消費者的難得機會。因此麥當勞聯合小米、一點資訊，打造“全民充電飽”活動，聯動全國742家麥當勞門店，搭設小米充電寶專區，解決移動互聯網時代下“沒電恐懼癥”患者就餐時的充電問題；推出“加長漢堡套餐充電飽”，推薦趣味資訊海報，提供食客真正感興趣的內容和話題，拉長了消費者在店內的停留時間，放慢就餐速度。為食客做到手機、身體、精神的三重“充電”，開創了跨界聯合營銷的一種新模式。

執行與表現

1．第一階段：預熱階段

①“電量站+ LBS（基于位置的服務）定位”智能投放。在全國742家麥當勞門店設置充電站，解決消費者就餐時的充電問題。同時，小米與一點資訊雙方將后臺打通，實現麥當勞門店方圓一公里內電量低于50%的小米手機都會收到一條來自一點資訊發送的到麥當勞用餐充電的溫情提示，為到店引流發揮至關重要的作用。

②整合媒體資源全面觸達。將一點資訊平臺廣告資源與戶外廣告、TVC整合，對活動進行曝光。發布主打懷舊風的H5互動游戲，讓用戶進一步了解快速就餐的危害，與麥當勞巧妙地結合在一起，在消費者中引起了很大的反響。

2．第二階段：高潮發展

①線上線下互動。以時下最流行的手機作為獎品，舉辦一點資訊健康日“慢一點養成健康飲食習慣”活動，吸引消費者完成互動并進行分享，完成線上線下引流，助力活動的持續升溫。通過將店面的線下活動的照片、視頻返回線上進行傳播推廣，最大限度地讓本次活動在更廣的范圍擴散，并真正地做到了O2O實效營銷。②制造病毒視頻進行傳播。在優酷上上傳病毒視頻，制造熱點事件。包括薯條哥篇、熊孩子篇、老年人愛情篇。

3．第三階段：持續發酵

在一點資訊運營“搭訕”“高冷”“絕對空域”“魅力”等興趣頻道，延續活動的長尾效應，并吸引用戶自發對事件進行漫畫內容生產、傳播。

效果與評價

麥當勞活動產品銷量增長了15.7%，到店人數增長2.8%，遠超品牌的預期。

截至專題活動結束，整體活動PV達到3億次，以遠超KPI的數據收官。

數字營銷一路高歌猛進到今天，移動營銷已成為勢頭最勁的方式和領域。優秀的創意在互聯網技術的支持和配合下也更能相得益彰，不同凡響。此次麥當勞與小米的“飽寶”跨界組合，挖掘出以互聯網節奏生活的人群“易疲勞、常沒電”的特點，以此為溝通元進行創意傳播，借助LBS智能定位、信息流廣告、App營銷等移動營銷的技術和手段，結合戶外、電視廣告、麥當勞門店體驗等形成話題，是一次較成功的場景營銷活動，實現了一次輕松有效的O2O體驗營銷。該案例的成功充分體現了技術創新在數字營銷中所發揮的作用。

——北京大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導 陳剛

分析與反思