第三節 心理學的跨時選擇理論

一、行為生命周期(BLC)理論

在消費者跨時選擇問題研究中，經濟學的基本假設是消費者是理性的。心理學家對此展開了深入的分析，其中最有代表性的是芝加哥大學著名心理學家赫什·舍夫林（Hersh M.Shefrin,1988）和理查德·泰勒（Richard H.Thaler, 1988）提出的行為生命周期假說（BLC）。該理論增加了三個心理學變量：

（1）自我控制：自我控制需要動用自制力，是有成本的，經濟機構動用各種經濟手段，諸如養老金計劃、公積金計劃，迫使人們將一部分消費延遲，甚至到退休。

（2）心理賬戶：為了保證自控的實施，大多數消費者在潛意識中使用一系列心理賬戶，通過該賬戶將收入和財產按金額大小、流動性強弱進行分類，以此約束自己的行為方式。

（3）賬戶框架：各種心理賬戶的受誘惑程度是不同的，不同社會經濟特征的人會建立不同的賬戶框架。行為生命周期理論告訴我們消費者具有非理性本能，通過外部力量和自身的心理斗爭才能控制非理性行為。

如何才能捕捉到個人理性和情感的思想斗爭呢？BLC模型構造了一個二元偏好重復博弈模型，即一個人的行為中包含一對共生的但又不一致的偏好：一個偏好關注長期，另一個偏好關注短期，前者定義為計劃者，后者定義為行動者。我們每個人都生活在制訂計劃和執行計劃這對既統一又斗爭的矛盾體中，BLC模型是將個人內部的思想斗爭通過建立博弈關系而展開討論的。假定行動者是完全近視的，僅僅關心當前消費效用最大化，假定計劃者是完全遠視的，僅僅關注未來消費效用的最大化。由于欲望依賴于既時消費機會所帶來的滿足感，如果選擇是無成本的，近視的行動者將會選擇能夠產生最大效用的當前消費。而計劃者通常選擇最小效用的當前消費，因為計劃者往往通過行使自制力來降低當前消費，而這又必然產生心理成本。假定行使自制力后的心理成本被看作是一個負效用，將部分抵消由消費產生正效用。為了降低成本，計劃者需要尋找其他技術途徑來達到自控，心理賬戶就是達到自控的一種有效途徑。

二、心理賬戶理論

心理賬戶概念是由芝加哥大學Richard.Thalar首次提出，并用于對消費者行為分析的。心理賬戶理論認為解決計劃者和行動者偏好不一致的一個有效策略就是對消費的選擇集增加約束條件，例如強迫人們將可支配收入存入養老金賬戶，不得隨意動用，以此縮小行為者的選擇集。心理賬戶也是一個約束條件，只不過養老金計劃是一個外部約束手段，而心理賬戶則是一個內部約束手段。

心理賬戶就是人們對自己的總財產進行心理分類，這種思考方式被心理學家稱為“心理賬戶”。最簡單的心理賬戶為：當前可支配收入（I），當前財產（A），未來收入（F）。生命周期理論是將各類財產因素等同看待，匯總后計算邊際消費傾向的，如工作中收到獎金1000元，意外中大獎1000元，房屋升值1000元，得到遺產1000元，合計為4000元。而在行為生命周期理論中，財產的邊際消費傾向的計算則與行為生命周期模型不同，行為生命周期模型把不同來源財產分別記錄在不同的心理賬戶中，然后再分別計算不同財產的邊際消費傾向，其中有些賬戶有可能有消費傾向，而有些則不然。每個人都有一個分配財產到各個心理賬戶的框架，不同賬戶的財產具有可替代性。例如當前收入賬戶、當前財產賬戶、未來的財產賬戶。當然，這三種賬戶與實際心理賬戶相比過于簡單化了，更加現實的賬戶體系是將這三種賬戶具體細分為一些亞賬戶，分別貼上標簽，如孩子受教育賬戶，財產收入賬戶（包括利息、股息、租金），購置房屋賬戶，醫療賬戶，防不測賬戶，等等。

赫什·舍夫林和理查德·泰勒曾就各種心理賬戶的邊際消費傾向做了一項調查，調查問題如下：

（1）假定除收入外，你每月還能得到一筆200元的獎金，那么你每月的消費將增加多少元？

（2）假定除收入外，你這個月得到全年的獎金2400元（扣稅），在下一個月，你的消費將增加多少元？在之后的每一個月，消費將增加多少？

（3）假定你的親友留給你2400元遺產（扣稅），目前這筆錢被用來做盈利性投資，五年后你可以連本帶利獲得它，預測一下由于這筆錢，你今年的消費將增加多少？

其所做的假設是：第一個問題，由于是每個月獲得200元，被訪者通常將其歸為定期收入賬戶，有較高的消費傾向；第二個問題，由于是一次性得到全年獎金2400元，數目較大，被訪者通常將其歸入財產賬戶，相對于定期收入賬戶，消費傾向較低；第三個問題，由于五年后才能得到這筆遺產，人們往往將其歸入未來收入賬戶，消費傾向趨于零。被訪者的回答基本支持了不同賬戶有不同的消費傾向的假定，三個問題的年消費傾向的中位數分別是1200元、785元和0元。

行為生命周期理論認為人們在進行消費決策時，總是面臨著是現在消費還是通過儲蓄推遲到未來消費這樣的選擇。人都有及時行樂、希望盡可能多地享受眼前消費而不愿意推遲到以后消費的傾向，這就是現期消費產生的“誘惑”。要為未來消費而進行儲蓄，就不得不犧牲眼前消費，這是一種“內在的沖突”，因為這需要進行“自我控制”，這種艱難的選擇使消費者處于一種矛盾的狀態，行為生命周期理論用人的“二元偏好結構”來描述這種矛盾狀態，即假設消費者具有兩個共存且互相矛盾的偏好，一個只關心短期利益，貪圖眼前的享受，傾向于盡可能多地消費，這個偏好叫作“行動者”；另一個關心長期利益，追求一生效用的最大化，傾向于為以后，特別是退休后的消費進行一定的儲蓄，表現為一種理性的行為，這個叫作“計劃者”。自我控制是計劃者和行動者博弈的結果。