第一章 消費的跨時選擇理論

第一節(jié) 消費及其跨時選擇

一、對消費的理解

可以從五個方面去理解消費：第一，消費的自然屬性。消費的自然屬性是商品的使用價值發(fā)揮作用的過程，即商品在滿足人的需要過程中的自然磨損或消耗，以滿足人們對商品功能性的需要。第二，消費的主觀屬性。消費的主觀屬性是消費活動中由消費觀念與消費心理發(fā)揮作用的過程，消費觀念受外部環(huán)境的影響，是在社會化中形成的觀念；消費心理是消費者在購物和商品使用的過程中的心理活動，包括商品使用過程中的心理體驗、快樂和滿足。第三，消費的社會屬性。消費的社會屬性體現(xiàn)為消費主體的社會性、消費觀念的社會性、消費行為的社會性。消費主體的社會性包括個人、家庭、社會團體的社會性；消費觀念是在社會化過程中形成的，體現(xiàn)為消費觀念的社會性；消費行為不僅要滿足自身的需求，還要滿足社會需求，例如消費的攀比和模仿，因此具有社會性特征。第四，消費的文化屬性，商品的制造和生產(chǎn)不僅是物質(zhì)生產(chǎn)的過程，同時也是文化生產(chǎn)和傳導(dǎo)的過程，許多消費活動和文化活動合而為一，例如節(jié)假日消費。第五，消費的符號屬性，是指商品本身的社會象征性，商品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認同的符號。

消費的五種屬性側(cè)重于不同學(xué)科，形成各個學(xué)科的研究對象和研究范圍，例如經(jīng)濟學(xué)更加關(guān)注消費的生存型功能，對于消費品價值和使用價值的測量和計算有著科學(xué)的方法，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出許多相關(guān)的理論；心理學(xué)關(guān)注消費的主觀屬性，特別是心理體驗以及消費帶來的快樂和滿足；社會學(xué)關(guān)注消費的社會屬性、文化屬性和符號屬性，對于社會群體間的消費的模仿和互動、消費的意義和符號內(nèi)涵有更多的研究和探討。

本書研究的消費主體是農(nóng)民工，他們的流動性及特殊的身份決定了他們具有不同于市民或者農(nóng)民的消費行為，他們的消費不僅具有生存型功能，同時也希望通過消費實現(xiàn)社會認同；他們的消費選擇具有空間性，即在流入地消費還是老家消費；同時他們的消費選擇也具有時間性，即現(xiàn)在消費還是未來消費。因此本書對于消費的討論涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)消費理論。

二、消費的跨時選擇

消費的跨時選擇，是指消費者個人或家庭在消費時機上的安排，做出現(xiàn)期消費、延期消費抑或是提前消費的決策選擇，主要體現(xiàn)在消費與儲蓄的關(guān)系上。

經(jīng)濟學(xué)對跨時選擇的關(guān)注由來已久。亞當(dāng)·斯密認為，不同時間的消費選擇不僅影響一個人的健康、財富和快樂，還決定著一個國家的經(jīng)濟繁榮。蘇格蘭經(jīng)濟學(xué)家約翰·瑞伊（Jone Rae,1834）認為延期消費的決定因素是“積累的有效愿望”——一種心理因素，包括遺產(chǎn)動機、自我約束的習(xí)慣、享樂以及人類生活的不確定性。這種心理因素決定著一個社會的儲蓄和投資水平。

經(jīng)濟學(xué)的跨時選擇理論是將貧困、不均和不確定性作為消費者推遲現(xiàn)在消費的主要影響因素。消費者為了戰(zhàn)勝貧困、不均和不確定性需要具有很強的遠見和自我約束的能力，因此消費者的理性選擇非常重要。在很多關(guān)于跨時選擇假說和模型中，最具代表性的是凱恩斯的絕對收入假說、杜森貝利的相對收入假說、莫迪利安尼的生命周期假說、弗里德曼的持久收入假說，以及以利蘭德為代表的預(yù)防性儲蓄理論。

心理學(xué)的跨時選擇理論是對經(jīng)濟學(xué)跨時選擇理論中理性人假設(shè)所展開的討論，認為經(jīng)濟學(xué)的理性人假定未免高估了消費者的決策能力和自我約束能力。現(xiàn)實中的消費者并非如此，最簡單的反例是人們常常給自己制訂生活計劃，如戒煙戒酒、早睡早起，但在實際執(zhí)行中，人們都很難將這些簡單計劃貫徹始終。當(dāng)代社會，大眾傳媒對消費者行為具有影響作用，使人們的消費決策并非那樣理性。人們的偏好是有變化的，動機和行為并非完全一致，人們存在自控問題，難以抵御即時的快樂。為了約束人的非理性行為，需要借助心理賬戶，來規(guī)范人的消費支出。心理學(xué)家對人的偏好展開了深入的分析，其中最有代表性的是在消費儲蓄跨時選擇理論中注入了可變的時間偏好理念，這樣使費者行為理論更加貼近現(xiàn)實。

社會學(xué)對跨時選擇問題的研究是以豐裕社會為研究對象的，認為生產(chǎn)的擴大和技術(shù)進步帶來了物品的極大豐富，廠商為了把產(chǎn)品銷售出去，需要不斷調(diào)動和激發(fā)消費者的欲望，通過無處不在的廣告向人們描繪著幸福生活的藍圖，希望人們加快當(dāng)期消費步伐，降低延期消費的可能。對于這種激發(fā)消費者欲望，促使其做出感性選擇的一面，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的跨時選擇理論并沒有給予特別的關(guān)注。社會學(xué)的跨時選擇研究更多集中在現(xiàn)期消費或超前消費上，集中在消費者的感性消費方面，集中在消費的社會性方面，認為商品的符號價值應(yīng)成為研究的主流，代表性人物有凡勃倫、加爾布雷斯、博德里亞、布迪厄、法蘭克福學(xué)派等。近年來一些經(jīng)濟學(xué)家對于符號性消費和地位性消費有了深入的探討，關(guān)注的核心問題是符號性消費和地位性消費所產(chǎn)生的負外部性問題，以及這種負外部性對于收入分配和社會福利的影響，代表人物有費雷德·希爾施（Fred Hirsch,1976），羅伯德·費蘭克（Robert H.Frank,1985a,1985b,1999,2005）。