1.2 媒體傳播模式

1.2.1 大眾傳播

談到大眾媒介理論的演變，就得談到英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail,1935-）對大眾傳媒傳播模式從基本結(jié)構(gòu)、影響、社會、受眾、體系五個方面的劃分。下面分別從大眾傳播的基本模式、傳播學的學派劃分兩個方面進行講解。

1．基本模式

大眾傳媒的基本模式分為線性模式、循環(huán)互動模式和系統(tǒng)論模式。其中，線性模式的代表是拉斯韋爾5W模式、布雷多克的7W模式、香農(nóng)-韋弗模式、格伯納的傳播總模式；循環(huán)互動模式的代表是奧斯古德-施拉姆模式、施拉姆大眾傳播模式、德弗勒的互動過程模式、紐科姆的ABX平衡模式、希伯特波紋中心模式、丹斯螺旋模式；系統(tǒng)論模式的代表是賴利夫婦模式、馬萊茨克大眾傳播場模式、韋斯特利-麥克萊恩的大眾傳播概念模式。

1）拉斯韋爾模式

1948年，美國傳播學哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell,1902—1978）在名為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）的論文中提出傳播過程模式，隨后又做了修訂，將構(gòu)成傳播過程的5種基本要素進行順序化的結(jié)構(gòu)性處理，形成廣為人知的5W模式或拉斯韋爾模式，即Who（誰）、 Say what（說了什么）、 In which channel（通過什么渠道）、 To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）。在拉斯韋爾提出5W模式十周年時，理查德·布雷多克（Richard Braddock）在《“拉斯韋爾公式”的擴展》（An Extension of the“Lasswell Formula”）一文中又增加了兩個W:Where（在什么情況下）、Why（為了什么目的），構(gòu)成7W模式。

2）香農(nóng)-韋弗模式

美國學者克勞德·香農(nóng)（Claude Shannon,1916—2001）和沃倫·韋弗（Warren Weaver,1894—1978）在1949年出版了著作《通信的數(shù)學理論》（The Mathematical Theory of Communication），文中提出了一個適于說明電報傳播的香農(nóng)-韋弗模式。香農(nóng)-韋弗模式的啟發(fā)意義在于，傳播不是一個偶然的過程，它涉及信息、信息傳遞、信道、編碼、解碼、再編碼、信息冗余、噪聲等問題，在傳播的雙方或多方之間，存在由信道和噪音決定的制度性調(diào)節(jié)。

拉斯韋爾模式和香農(nóng)-韋弗模式都是線性模式的代表，即將傳播描述為一種直線、單向的過程，但都介入了“媒介”這一社會傳播重要中介。相比拉斯韋爾模式，香農(nóng)-韋弗模式對“噪聲”的引入突出了傳播的空間存在和社會性質(zhì)。后來，麥奎爾對香農(nóng)-韋弗模式進行了圖示化處理。

3）格伯納傳播基本模式

1956年，美國傳播學者喬治·格伯納（George Gerbner,1919—2005）在《探索一個傳播總模式》（Toward a General Model of Communication）一文中，對傳播過程做了這樣的表述：“某人，感知某事，并做出反應，在某種場合下，借助某種工具，制作了可用的材料，于某種形式和背景中，傳遞某種內(nèi)容，獲得某種結(jié)果?！边@可以稱為是格伯納傳播基本模式。

4）奧斯古德-施拉姆模式

1954年，美國傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907—1987）受心理學家查爾斯·奧斯古德（Charles Osgood,1916—1991）觀點的啟發(fā)，在《傳播是怎樣運行的》（How Communication Works）一文中對人際傳播現(xiàn)象提出了傳播的雙向“循環(huán)模式”。該模式認為在傳播過程的循環(huán)中，傳播者和受傳者沒有主客之分，并且強調(diào)了傳受雙方對信息的編碼、釋碼及譯碼處理，從而突出了傳播的互動性。該模式將人際傳播中交流雙方“點”對“點”的瞬間思維特征展現(xiàn)了出來，但無法顯示交流雙方在交流中所處的情境，包括雙方的社會地位。

5）丹斯螺旋模式

丹斯螺旋模式是弗蘭克·丹斯（Frank E.X.Dance,1929—）1967年在《人類傳播理論：原文》（Human Communication Theory: Original Essays）中提出的，他認為傳播過程是一個循環(huán)往復，不斷上升的過程，前面的傳播活動會影響后面?zhèn)鞑サ慕Y(jié)構(gòu)和內(nèi)容。丹斯第一次通過循環(huán)模式來描述傳播過程，指出傳播過程是向前發(fā)展的，今天的傳播活動將影響到以后的傳播內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。丹斯螺旋模式強調(diào)傳播的動態(tài)性，信息在傳播中會產(chǎn)生一種增殖的循環(huán)效應，而不是單一方向的簡單反復，模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。丹斯螺旋模式的優(yōu)越性在于它強調(diào)了傳播的動態(tài)性和發(fā)展性；傳播過程不存在機械的起點和終點，正在進行的傳播是從前傳播的延續(xù)，也將影響到未來的傳播。丹斯螺旋模式中的“傳播方”和“接收方”概念比其他許多模式更為積極和主動，富有創(chuàng)造性并且能夠儲存信息，循環(huán)上升傳播過程中傳受雙方的“認知場”和“信息場”是不斷累積、擴大的，從而形成傳受雙方在認知和知識上的共鳴。

6）德弗勒互動模式

在20世紀50年代后期，由美國社會學家梅爾文·德弗勒（Melvin Defleur,1923—2017）提出德弗勒互動模式，又稱大眾傳播雙循環(huán)模式。在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪聲可以出現(xiàn)于傳播過程中的各個環(huán)節(jié)。此模式突出雙向性，被認為是描繪大眾傳播過程的一個比較完整的模式。

7）韋斯特利-麥克萊恩傳播研究概念化模式

如圖1-11所示，左側(cè)的韋斯特利-麥克萊恩傳播研究概念化模式提供了一種既能再現(xiàn)情況更為復雜的大眾傳播模式，同時又保留原有的簡單模式（即兩人之間，以及對第三者的互動意向）的系統(tǒng)性與相關(guān)特征。在這個模式中，X代表社會環(huán)境中的任何事物和事件，A指有意圖的傳播者，傳播者直接選擇X1、X2、X3和X4四種事物。經(jīng)過組織與解釋以后，形成X'，以各種符號傳播給把關(guān)人C。C可以選擇A傳來的X'，也可以直接從X中選擇內(nèi)容，經(jīng)過加工處理形成X''，并將其傳播給B, B指受傳者。fBA是受傳者向傳播者的反饋，fBC是受傳者向把關(guān)人的反饋，fCA是把關(guān)人向傳播者A的反饋。這一模式分析了A、B、C三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，并指出了傳播過程的交互性，注重了反饋的重要性。

8）紐科姆ABX平衡模式

如圖1-11所示，右側(cè)的西奧多·紐科姆（Theodore Newcomb,1903—1984）的紐科姆ABX平衡模式探討了人際關(guān)系，把傳播視為一種維護人際關(guān)系的互動過程。這個模式中的A和B代表不同個體，X代表雙方對與其密切相關(guān)話題的態(tài)度，三者形成共生同動的關(guān)系，不管哪一方態(tài)度轉(zhuǎn)變都會導致現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的變動，而傳播就是這個結(jié)構(gòu)穩(wěn)定與變化的關(guān)鍵。丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播模式論》一書中寫道：“A與B之間對X的意向上的差異將刺激傳播的發(fā)生，而這種傳播的效果將趨向于恢復平衡?！币簿褪钦f，當信息泛濫且處于一定關(guān)系中的人們對同一事物的看法出現(xiàn)分歧時，持有不同觀點的個人會加強交流，在交流中彼此修正和認同，從而逐步走向統(tǒng)一。中國古代思想家所提出的“和實生物，同則不繼”實際上也反映出了這種認識。

9）希伯特波紋中心模式

由美國傳播學者雷·埃爾頓·希伯特（Ray Eldon Hiebert,1932—）在20世紀70年代中期提出。大眾傳播過程猶如投石于水池中產(chǎn)生的現(xiàn)象——石子激起波紋，波紋向外擴展到池邊時又朝中心反向波動；在擴展和回彈的過程中，波紋（即信息）受到許多因素的影響。此模式強調(diào)大眾傳播同社會、文化等的關(guān)系，顯示了傳播過程的復雜性和動態(tài)性。

10）賴利夫婦模式

1959年，美國研究社會學的J.W．賴利和M.W．賴利夫婦（John Winchelle Riley,1908—2002 ;Matilda White Riley,1911—2004）提出一個傳播結(jié)構(gòu)模式。這個結(jié)構(gòu)模式說明，多重結(jié)構(gòu)或等級層次結(jié)構(gòu)是傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點。

在這個模式中，傳播者和受眾都可以被看做是個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在傳播活動，即人內(nèi)傳播。個體系統(tǒng)與其他個體系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)，形成人際傳播。個體系統(tǒng)又分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進行的，它與政治、經(jīng)濟、文化等社會環(huán)境保持著相互關(guān)系。

11）馬萊茨克大眾傳播過程模式

在賴利夫婦模式的基礎上，德國學者格哈德·馬萊茨克（Gerhard Maletzke,1922—2010）于1963年提出了社會傳播結(jié)構(gòu)，在其《大眾傳播心理學》（Psychology of Mass Communication）一書中對各因素有詳盡討論。馬萊茨克大眾傳播場模式應用了“場論”的研究思想，“場”本是現(xiàn)代物理學的一個概念，它是指從環(huán)境與物體的關(guān)系上去把握物體的特征及環(huán)境的特性。“場論”是勒溫在研究群體動力學時提出的，已經(jīng)發(fā)展成為社會科學的一種研究方法，強調(diào)環(huán)境內(nèi)復雜的因素和變量相互之間的影響。

2．傳播學的學派劃分

傳播學學派可劃分為三個派別：傳播學經(jīng)驗-功能學派、傳播學技術(shù)-控制論學派、結(jié)構(gòu)主義符號-權(quán)力學派。

1）傳播學經(jīng)驗-功能學派

此學派的奠基者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell,1902—1978）是美國政治學家，他對傳播學的貢獻主要表現(xiàn)在：第一，提出了著名的5W傳播模式；第二，提出“社會傳播”概念，從宏觀上初步探討了傳播的社會功能（“三功能說”）；第三，倡導“內(nèi)容分析法”，其代表作有《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（Propaganda Technique in the World War）和《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）。此學派的另一位代表人物威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907—1987）是美國著名傳播學者，也是美國傳播學的主要奠基人和集大成者，被人譽為“傳播學之父”。

2）傳播學技術(shù)-控制論學派

克勞德·香農(nóng)（Claude Shannon,1916—2001）提出了信息熵的概念，為信息論與傳播學奠定了基礎，他在1948年發(fā)表的論文《通信的數(shù)學原理》（A Mathematical Theory of Communication），被視為信息論的奠基之作，本文納入克勞德·香農(nóng)和沃倫·韋弗在1949年出版的著作《通信的數(shù)學理論》（The Mathematical Theory of Communication）。技術(shù)-控制論學派的理論觀點與代表人物麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》等幾本著作里提出了一系列與眾不同的觀點。他最重要的貢獻在于推翻了傳播內(nèi)容高于內(nèi)容載體的傳統(tǒng)認識，他要把人們“從對媒介影響的麻木狀態(tài)中喚醒”，提出“媒介是人的延伸” “媒介即是訊息”等觀點，以及“地球村”的概念。除了信息傳播的媒介，交通工具也被他看作“媒介”?！皵?shù)字時代的麥克盧漢”，被稱為“媒介哲學家”的保羅·萊文森（Paul Levinson），其理論主要有媒介演化的“人性化趨勢”，即人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越人性化的，技術(shù)在模仿甚至是復制人體的某些功能，以及人的感知模式和認知模式。

3）結(jié)構(gòu)主義符號-權(quán)力學派

此學派以德國法蘭克福學派的西奧多·阿多諾（Theodor Adorno,1903—1969）、赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse,1898—1979）、瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）、馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer,1895—1973）、尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas,1929—）、伯明翰學派的斯圖爾特·麥克菲爾·霍爾（Stuart McPhail Hall,1932—2014）和戴維·莫利（David Morlev,1964—）為代表。結(jié)構(gòu)主義符號-權(quán)力學派反對將自然科學的研究方法直接搬用到傳播研究，把傳播和傳媒置于歷史、社會、文化的背景下研究，視野廣闊，具有很強的理論思辨色彩。

3．對當代新興媒體的思考

麻省理工學院的學者列維·曼諾維奇（Lev Manovich,1960—）在其著作《新媒體的語言》（The Language of New Media）中為當今新興媒體歸納出幾個主要指標，即“數(shù)值化再現(xiàn)”（numerical representation）、“模塊化”（modularity）、“自動化”（automation）、“易變性/流動性”（variability/ liquidity）與“轉(zhuǎn)碼化”（transcoding）。在對傳播的基本構(gòu)成、結(jié)構(gòu)與功能、人與社會的關(guān)系等方面進行闡述之后，我們對新興媒體進行幾點思考。

1）界面就是我們?yōu)榭朔悦＃瑥亩蜃约褐v述的故事

斯蒂芬·約翰遜（Steven Johnson,1968—）在其《界面文化：新技術(shù)如何轉(zhuǎn)變我們創(chuàng)造與交流的方式》（Interface Culture: How New Technology Transforms the Way We Create & Communicate）一書中指出，數(shù)字革命最深刻的變革不是那些花哨的功能，不是新的編程難題，不是3D瀏覽器，不是聲音識別，不是人工智能，而應該是存在于我們對界面自身的普遍期待中。隨界面而變的是眾多其他變化，它們發(fā)生在日常生活的方方面面，改變我們講故事的喜好，重塑我們對物理時空的感知，影響我們鑒賞音樂的趣味，革新我們的城市規(guī)劃。就像微軟、安卓、蘋果這些不同的系統(tǒng)界面，直接會影響到用戶使用媒體的習慣和思維模式。時至今日，我們的數(shù)字界面比以往任何時代都要復雜，也更加深入到人類經(jīng)驗的方方面面。界面是信息傳播與交流時，進行展示與操控的媒介。

2）游戲不僅僅是娛樂，更是一種媒體

美國佐治亞理工學院的教授珍妮特·穆瑞（Janet Murray,1946—）是嚴肅游戲理論的推動者。20世紀末，美國學術(shù)界提出“游戲研究學”的概念，即從社會科學、人類學和計算機科學的角度研究游戲。游戲研究學大致分為“游戲?qū)W”（Ludology）和“敘事學”（Narratology）兩條主線，穆瑞即為后者的代表人物。在其著作《全息平臺上的哈姆雷特：賽博空間中敘事的未來》（Hamlet on the Holodeck:The Future of Narrative in Cyberspace）中，穆瑞稱游戲是“上演于計算機空間內(nèi)的戲劇”。

3）保持聯(lián)系卻仍舊孤單，回歸現(xiàn)實生活

雪莉·特克爾（Sherry Turkle,1948—）在麻省理工學院研究計算機文化，是人與技術(shù)關(guān)系領(lǐng)域首屈一指的社會心理學家。她通過研究發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)在給人們帶來溝通便利的同時，也使人與人之間的關(guān)系弱化，有些人甚至因此喪失了面對面交流的能力。特克爾說，人們發(fā)短信、發(fā)郵件，上社交網(wǎng)站，玩電子游戲，從形式上看人們的聯(lián)系似乎更輕松、更密切，但實際上卻更焦慮、更孤單。她在2011年出版的《群體性孤獨》（Alone Together）中將焦點集中在年輕的“電子土著”身上，這一代人的成長伴隨著手機和智能電子玩具。如今的我們既缺乏安全感，又渴望親密關(guān)系，因此才求助于科技，以尋找一種既可以讓我們處于某種人際關(guān)系中，又可以自我保護的方法。特克爾認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果我們既要享受信息技術(shù)帶來的便利，又要擺脫信息技術(shù)導致的孤獨，就必須找到一個兩全其美的好辦法：一方面，我們要學會獨處，體會獨處帶給人們的好處；另一方面，朋友、親人要更多地坐在一起，面對面談話、討論。2015年特克爾出版了《挽救對話：談話在數(shù)字時代的力量》（Reclaiming Conversation:The Power of Talk in a Digital Age），本書以哲學家亨利·戴維·梭羅（Henry David Thoreau,1817—1862）的一句名言來安排其結(jié)構(gòu)。梭羅曾說，在他的瓦爾登湖畔的木屋中有三把椅子，一把獨處時坐，一把留給友人，還有一把則是為社交而放。特克爾的研究顯示，沒有談話，人的同情心、創(chuàng)造力、充實感會降低。數(shù)字化的通信方式讓人時刻保持聯(lián)系，卻讓人們?nèi)耘f感到孤單，我們應該回歸現(xiàn)實生活，進行面對面的談話。面對面的談話使人們能真實地相互呈現(xiàn)，讓人學會聆聽，養(yǎng)成同情的能力，體驗被聆聽和理解的愉悅，提高自我反思。

1.2.2 自媒體

“自媒體”又稱“公民媒體”，最早是由美國著名的硅谷IT專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor,1951—）于2002年提出的。丹·吉爾默將以博客為代表的新聞媒體趨勢冠以“We Media”之名，認為其將成為繼傳統(tǒng)媒體和新媒體之后的全新媒體趨勢。隨后，美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威爾斯（Chris Wills）兩位學者聯(lián)合提出的“We Media”（自媒體）研究報告，對“We Media”做出了定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種由普通大眾提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！弊悦襟w自21世紀初產(chǎn)生以來，伴隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷生發(fā)出新的形式，充斥著大眾生活的方方面面，也不停地上演著新舊傳播模式的變遷，網(wǎng)絡論壇、貼吧、個人主頁、博客、微博、Facebook、Twitter、微信，這些大眾熟知的SNS社交網(wǎng)絡服務平臺的信息被廣泛傳播，適應了時代發(fā)展的潮流，也是數(shù)字化技術(shù)日漸革新的印證。

自媒體是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，Web 2.0技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了新的變革，促成了私人化、平民化、自主化的自媒體的產(chǎn)生。從傳播學的角度來看，大眾傳播模式經(jīng)歷了前文所述的幾個階段的演變，拉斯韋爾模式依舊是研究自媒體傳播的理論依托。在自媒體時代，傳者和受者的界限變得模糊，即時、便捷的交流互動平臺使得信息的傳播進入高度開放、自主的階段，受者擺脫了在傳統(tǒng)媒體中的被動接受的角色，“受者”的概念也漸漸被“用戶”取代，由過去的傳者“點對面”的傳播模式轉(zhuǎn)變成“點對點”的去中心化、全民參與、即時反饋模式。用戶借由傳播平臺隨意上傳分享圖片、音像信息內(nèi)容，關(guān)注與被關(guān)注間擴散量迅速攀升，這也就是自媒體給社會帶來政治、經(jīng)濟、文化、思想意識形態(tài)上的巨大影響，改變?nèi)藗兩娣绞降闹匾颉e Media時代，人們傳播的大多是草根新聞。相對于傳統(tǒng)媒體的宏觀內(nèi)容而言，這股“全民DIY”式自媒體熱潮，創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容偏向微觀化，如圖1-12所示。

自媒體是媒體創(chuàng)作個人化、微型化的重要體現(xiàn)形式之一，從淺層上來看，自媒體提供了媒介內(nèi)容，而深層次的自媒體在構(gòu)思、制作、推廣、運營上是自成體系的。自媒體創(chuàng)作者在搜集資訊、組織素材，進行創(chuàng)作與生產(chǎn)的過程中，將自己熟知的與未知的領(lǐng)域資訊組合起來，是一種在當今時代數(shù)字化生存能力的體現(xiàn)。在數(shù)字化媒體時代的人，如果作為整個媒介影響力拓撲網(wǎng)狀體的關(guān)鍵節(jié)點，那么社會關(guān)系、財富關(guān)系、時間關(guān)系可以作為媒體人的三維空間坐標參數(shù)值，一個媒體人所鏈接其他信息的數(shù)量與質(zhì)量，會體現(xiàn)其影響力比重。將不同坐標點的媒體人自由鏈接起來，所形成的開放式媒體傳播網(wǎng)狀體，就構(gòu)成了當今數(shù)字時代的生態(tài)圈。自媒體的平民化特質(zhì)使其在技術(shù)浪潮的推動下獲得井噴式不可遏制的發(fā)展，人們享受著便捷的現(xiàn)代化生活模式的同時，也必定受到其潛移默化的牽制，當今社會的數(shù)字化生存應該成為一個被深度思考的問題。