第1節　什么是人工智能營銷

經過多年的發展，人工智能技術在眾多領域的應用已經取得長足的進步，如智能制造、智能交通、智能家居、智能醫療、智能教育、智能安防等，在營銷領域，情況也是如此。所謂人工智能營銷（artificial intelligence marketing），簡單來說就是運用人工智能技術開展的市場營銷活動。計算機視覺、語音識別、自然語言處理、機器學習等技術的廣泛應用正在掀起一場新的營銷革命。

一、人工智能的營銷應用

1.基于機器學習的人工智能決策平臺

機器學習（machine learning）是一門涉及統計學、系統辨識、逼近理論、神經網絡、優化理論、計算機科學、腦科學等諸多領域的交叉學科。研究計算機怎樣模擬或實現人類的學習行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結構，使之不斷改善自身的性能，是人工智能技術的核心。^[1]

已經有一些營銷機構在人工智能營銷決策方面取得進展，比如品友互動設計了一個基于機器學習和大數據處理技術的營銷決策產品MIP（marketing intelligence platform），能夠從產品定位、消費者洞察以及媒介計劃等環節幫助企業進行決策預判。美國Infinite Analytics公司在這方面也取得了令人矚目的成果，其開發的兩套機器學習系統一個用來預測消費者會不會點擊某則廣告，為一家全球消費性包裝產品公司改善了其線上廣告的投放效果，將廣告的投資回報率提高了300%，另一個用來改善巴西一家線上零售商的顧客搜尋與發現過程，使得這家零售商的年營業收入增加1.25億美元。

2.自動化創作內容更接近人類智慧

一款名為“Automated Insights”的人工智能寫作系統在美國許多企業中應用，它通過一種可將數據變為符合人類閱讀習慣的文本的“自然語言生成”技術，自動收集與主題相關的信息，從中篩選有價值的部分，形成可閱讀的文案。盡管這些內容在文法上仍顯晦澀，但包含了閱讀者所需的各類信息、數據，有些甚至具有連貫的上下文關系。由此可見，這一技術可提高營銷人員的文案寫作效率。人工智能在消費者信息學習的基礎上，針對消費者的個人需求撰寫與其相關、投其所好的內容，比起千篇一律、大水漫灌式的傳統營銷，這種營銷顯然會得到更積極的反饋。^[2]

人工智能的創作能力來自對海量數據的深度學習。IBM旗下的人工智能機器人沃森（Watson）具備理解、推理和學習能力，能夠通過分析、對比、歸納、總結以及交互式學習不斷取得進步。沃森在2016年制作了電影《摩根》（Morgan）的預告片，它是怎么做到的？首先，沃森要了解電影預告片中需要體現的關鍵詞，通過大量學習預告片的呈現方式、音樂搭配等知識，存儲一定的相關數據。然后，“觀看”《摩根》，調取已掌握的電影預告片剪輯知識，選擇符合要求的電影片段。最終，由工作人員進行拼接和精剪工作。

3.知識圖譜讓場景觸達更精準^[3]

知識圖譜（knowledge graph）本質上是結構化的語義知識庫，其基本組成單位是“實體-關系-實體”三元組，不同實體通過關系相互聯結，構成網狀的知識結構。知識圖譜對人工智能的重要價值在于知識是人工智能的基石。機器可以模仿人類的視覺、聽覺等感知能力，這種感知能力不是人類的專利，動物也有感知能力，甚至它們的某些感知能力比人類更強，比如狗的嗅覺。認知語言是人類區別于其他動物的能力，而知識對于人工智能的價值就在于可使機器具備認知能力。

我們幾乎每天都會接收到各種各樣的推薦信息，從新聞、購物到餐飲、娛樂。個性化推薦系統作為一種信息過濾的重要手段，可以依據人們的習慣和愛好向其推薦合適的產品或服務。但傳統的推薦系統容易出現數據稀疏性和冷啟動^[4]問題，將知識圖譜作為輔助信息引入推薦系統可以有效地解決這些問題。美國Outbrain公司借助人工智能，將制作好的內容推送給挑選出來的更有可能閱讀的網民，這極大地減輕了營銷人員從海量信息中挑選被推薦者的工作，并且能夠保證公司希望傳達的信息以較高的概率被目標受眾閱讀。這一案例展示了既有信息的智能推送，但實際上，內容推薦功能的最大價值是自動推送公司計劃外甚至是根本“不知道”的有益內容。在這方面，IBM的沃森是資深推薦大師。運動品牌安德瑪（Under Armour）和IBM合作，共同開發了一款可根據周邊相似用戶數據，為使用者提供個性化健康建議的應用軟件。^[5]

4.自然語言處理讓場景互動性更強

自然語言處理（natural language processing，NLP）是人工智能領域的一個重要研究方向，它研究能實現人與計算機之間用自然語言進行有效通信的理論和方法，主要包括三個方面：語音識別、自然語言理解與語音合成。正如哥德巴赫猜想是數論皇冠上的明珠，微軟創始人比爾·蓋茨曾說，“自然語言理解是人工智能領域皇冠上的明珠”。

自然語言處理技術的應用可以大大提高營銷的互動性。例如，在《星球奇境》宇宙特展上，餓了么推出語音點餐系統，依托智能語音設備，通過語音交互的方式實現點餐流程，最大限度地節省點餐的時間。從喚醒系統、說出意圖、選購商品、確認訂單到確認支付，基于語音點餐系統，點餐流程最短需五步即可完成。對于經常面臨選擇困難的消費者而言，該系統根據用戶意圖做出的智能推薦能協助他們快速做出決策。整個點餐系統的工作流程是：首先，基于語音識別技術，將用戶模糊的自然語言轉化成精準的訂餐指令；然后，根據訂餐指令，為用戶匹配相應的選購渠道，如再來一單、隨便來一單、搜索等；最后，根據相應的策略為用戶推薦合適的餐廳和美食。^[6]這改變了點餐的傳統方式，這種語音方式讓消費者的參與互動更加人性化。

5.深度學習讓媒介管理更智能

人工智能深度學習用戶數據，再經由程序化投放路徑進行觸達，實現從人工向自動化媒介管理的轉變，讓程序化廣告向跨終端、跨平臺、可跟蹤歷史足跡、用戶分析、相似人群追投和瞬間興趣投放轉變。

在媒介購買方面，人工智能被認為有很光明的發展前景，因為人工智能能夠自動實時分析多個數據來源。Chatbot科技公司的首席執行官卡羅琳·克拉特（Caroline Klatt）說：“人工智能使廣告支出決策更簡單、更高效、更劃算。”

Salesforce 2017年7月的一項研究顯示，接受調查的3500名營銷領導者中有一半使用過人工智能，其余超過1/4的人計劃在未來兩年內試點人工智能項目。60%的營銷者相信人工智能將在未來五年內對他們的業務程序化和媒介購買產生“實質性或轉型性”的影響。他們相信，在媒體投放市場上，人工智能可以提升定向及個性化的能力。另外，人工智能正在撼動媒介代理機構的地位，驅動銷售增長。汽車品牌大眾和內衣品牌Cosabella等都發現人工智能要比其媒介代理機構更加有效率。^[7]

6.人工智能使營銷工作流程自動化

人工智能使營銷工作流程自動化，使一些耗時的步驟（如數據集成和算法優化等）變得更簡單，營銷團隊可以更加專注于戰略思考與制定。市場營銷自動化平臺Emarsys委托研究公司Forrester在2017年7月對717名營銷人員進行調查，發現：79%的受訪者認為人工智能將允許營銷人員轉向更具戰略意義的工作；78%的受訪者表示，在未來的12個月內，他們在人工智能營銷技術上的支出將至少增長5%。

從以上幾個方面可以看出，人工智能在營銷上正在成為一種工具性的技術力量，會滲透到營銷工作的方方面面，不僅會使營銷機構本身的工作更加高效，也會使營銷效果最大化。這便是正在發生的人工智能營銷革命。

二、人工智能營銷研究現狀

隨著人工智能在營銷領域的應用日益廣泛，相關研究與探討也隨之展開。維倫嘉（Wierenga，2010）指出，早在1990年前后，人工智能技術就在營銷領域有一定的發展和應用，當時主要是專家系統的發展。專家系統主要應用于四個方面：找到最合適的促銷方式，推薦最有效的廣告執行方式，篩選新產品，以及自動翻譯數據報告。他認為，人工智能技術可以幫助營銷人員獲得更多的消費者互動信息，對基于消費者互動信息的市場細分與基于傳統人口統計的市場細分進行比較，最大限度地獲取更多的有用信息，以預測消費者行為。^[8]福里斯特（Forrest，2014）指出，除了能夠預測消費者行為趨勢和分析消費者媒體消費模式，新興的人工智能技術甚至有能力通過對消費者在社交媒體網站上使用的語言進行分析來分辨消費者的個性，并預測消費者生活中可能發生的重大事件。他還提出，人工智能技術在未來將與消費者溝通、互動，甚至幫助消費者做出復雜的購買決策。^[9]拉姆（Lamm，2018）探討了人工智能在品牌營銷中的作用，認為人工智能有助于品牌與消費者溝通時保持一致性，可以基于消費者的個人信息創建與消費者進行個性化溝通的界面。^[10]羅森伯格（Rosenberg，2018）認為，人工智能可以讓營銷變得更智慧、高效率，更利于消費者，并最終獲得更好的營銷效果。^[11]基茨曼、帕申和特里恩（Kietzmann，Paschen and Treen，2018）從問題識別、信息搜集、備選評價、購買決策以及購后評估等消費者購買決策過程的五個階段入手，論述了如何運用視覺識別、語音識別和機器學習等人工智能技術更好地洞察消費者。^[12]喬利（Joly，2019）則預測，2019年語音識別、視覺識別以及自然語言處理等人工智能技術將給營銷行業帶來更多的創新。^[13]

國內的人工智能營銷研究雖然起步較晚，但厚積薄發、發展迅速。李光斗（2016）認為人工智能與營銷的結合是營銷的第三次迭代和升級，人工智能時代的營銷比拼的是誰更能讀懂用戶的心，為用戶提供即時、個性化的反饋和解決方案。^[14]丁道師（2016）以百度為例，指出人工智能為品牌帶來了新的營銷價值，同時人工智能在場景營銷中的應用能夠提升用戶價值。^[15]栗建（2017）認為，人工智能將解決始終困擾營銷的“相關性”“即時性”“個性化”等問題。^[16]丁俊杰（2018）指出人工智能對于營銷而言是一個“新物種”，并從廣告主、營銷服務機構、營銷流程與模式三個方面論述了人工智能給營銷帶來的變革。^[17]艾瑞和訊飛AI營銷云聯合發布的《中國AI+營銷應用落地研究報告》從發展現狀、廣告主認知、典型應用和發展趨勢等四個方面對人工智能時代的營銷行業進行了較為全面的解讀，指出人工智能技術的應用將為營銷帶來巨大的價值，將逐步深度介入營銷的各個環節，從用戶洞察、策略制定到創意生成、智能投放、效果分析以及再營銷等。^[18]

綜上所述，目前對人工智能營銷的研究仍處于起步階段，主要集中在人工智能對營銷行業發展的重要性探討以及行業研究報告上。接下來，我們將對相關內容做全面、系統和深入的探討。

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[1]中國電子技術標準化研究院.人工智能標準化白皮書（2018版），2018.

[2]聶雙.人工智能：給市場營銷一個新時代.中國對外貿易，2017（6）.

[3]2016騰訊智慧峰會：人工智能營銷的下一個拐點.公關世界，2016（19）.

[4]在沒有大量用戶數據的情況下設計個性化推薦系統，并且讓用戶對推薦結果滿意，從而愿意使用推薦系統，涉及冷啟動問題。

[5]聶雙.人工智能：給市場營銷一個新時代.中國對外貿易，2017（6）.

[6]餓了么推語音點餐系統，提升用戶訂餐體驗.（2017-09-30）.http://www.chinanews.com/usiness/2017/09-30/8344774.shtml.

[7]5張圖看清AI營銷現狀和趨勢.（2018-01-24）.http://www.199it.com/rchives/680874.html.

[8]Wiereng B.Mrketing nd rtificil intelligence：gret opportunities，reluctnt prtners//Mrketing intelligent systems using soft computing.Berlin：Springer-Verlg，2010：1-8.

[9]Forrest E，Hoanca B.Artificial intelligence：marketing implications & applications.Alaska Business Monthly，2014.

[10]Lamm B.AI：the new battleground for brand marketing.Adweek，2018（1）：9-10.

[11]Rosenberg D.How marketers can start integrating AI in their work.Harvar Business Review Digital Articles，2018（5）：2-5.

[12]Kitzmann J，Paschn J，Trn E.Artificial intllignc in advrtising.Journal of Advrtising Rsarch，2018（3）：263-267.

[13]Joly K.Digitl mrketing trends for 2019：privcy concerns，rtificil intelligence nd shifts in socil medi lie hed.University Business，2019（1）：46-46.

[14]李光斗.人工智能讓營銷更聰明.人民政協報，2016-09-06.

[15]丁道師.百度為什么能玩轉智能營銷.金融經濟，2016（17）.

[16]栗建.AI營銷：營銷的終極武器降臨.IT經理世界，2017（11）.

[17]丁俊杰.智能營銷，新物種.中國廣告，2018（11）.

[18]艾瑞和訊飛AI營銷云.中國AI+營銷應用落地研究報告.艾瑞咨詢系列研究報告，2018（8）.