3.4　代理學習理論

代理學習是結合了上述認知學習與行為學習兩種理論的學習方式。代理學習又稱替代學習、示范學習（Modeling Learning）、觀察學習（Observational Learn-ing），是指一個人因為觀察了其他人（示范者）的行為和該行為隨附產生的結果后，而產生的行為變化。一般而言，當他看到了別人的行為會導致正面的結果時，自己可能會傾向于模仿別人的行為；反之，當他看到了別人的行為產生了負面的結果時，自己可能會避免表現出同樣的行為。

代理學習是指一個人因為觀察了其他人（示范者）的行為和該行為隨附產生的結果后，而產生的行為變化。

代理學習包括三種示范學習方式26，茲分別說明于后。

3.4.1　公開觀察學習

公開觀察學習（Overt Modeling Learning）是代理學習中最普遍的一種方式。這種學習要求消費者實際地觀察示范者的個人行為?；旧?，公開觀察學習包括三個階段：

1.示范者表現出行為，并且獲得某種結果；

2.觀察者觀看示范者的行為及其結果；

3.依據示范者所獲得的結果，觀察者會增減該行為的出現概率。

例如，消費者通過觀察其他消費者的消費行為，或是在電視廣告中看到的模特示范都是一種公開觀察學習。

名角登場

大搞植入營銷，荷包滿滿

邁克爾·貝（Michael Bay）是當今世界排名第一的吸金導演，由他導演的《變形金剛4》從2014年6月25日開始，在全世界的電影院瘋狂吸金，第一個周末就創下全球票房90億元新臺幣的紀錄！

邁克爾·貝不僅是票房保證，更是好萊塢當前最會玩植入營銷的高手，《變形金剛4》與中央電視臺（CCTV）合作，央視成了《變形金剛4》的主要投資人與制片商。由于收了大陸方面大量的廣告費與投資，《變形金剛4》有四分之一的時間呈現的都是北京、廣州、香港、重慶的場景，到處都可以看到大陸的牛奶、汽車、飲料、房地產等商品的植入廣告。

《變形金剛4》成了“大陸的女婿”，大搞營銷活動，果然在短短7天之內，票房突破10億元人民幣，貢獻了全球近40%的票房。不只打破《阿凡達》《西游·降魔篇》的紀錄，登上大陸電影史第一賣座影片的寶座，票房收入更與北美地區并駕齊驅。

其實，今年48歲的邁克爾·貝，在《變形金剛4》之前，就已經用20年證明他無與倫比的商業頭腦。他從1995年開始拍攝好萊塢電影，每部都創下新紀錄，不曾失手。

邁克爾·貝的成功，來自從不間斷地“炸爛”，他每一部電影都將火藥與飛車追逐用到極致，炸橋、炸大樓，直到把整個城市炸爛；到了《變形金剛》，一大群貨柜車瞬間變身為20米高的巨大機器人，飛天遁地展開生死決斗。這些機器人比人類更能靈活打斗，這一招，無人能夠超越邁克爾·貝。

邁克爾·貝的4部《變形金剛》系列電影，在全球創下超過34億美元的票房。但電影的制作與營銷成本，4部加總不過是7億美元，光是票房收入就超過成本近5倍，這還不包括超過5億美元的植入營銷收入。這對于強調務實、胼手胝足、代工生產、追求5%毛利的臺灣企業來說，真是難以想象的生意。

不過，即使是死忠的《變形金剛》迷，也不能否認《變形金剛4》對商品的植入，已經到了令人難以忍受的程度。

例如，電影中某個角色在躲避攻擊的過程中，突然從冰箱里拿出一罐伊利生產的“舒化奶”狂喝；女主角的賽車手男友，在追車的過程中突然爆出一句“我已經獲得紅牛飲料的贊助”……

此外，重慶的武隆景區花了1000萬元人民幣的贊助費，讓恐龍與機器人在武隆的景點前對打，但邁克爾·貝卻把武隆與香港的場景剪接到了一起，讓人誤以為武隆是香港的后山。

大陸13億人口對好萊塢來說，是個絕對無法忽視的市場，邁克爾·貝將《變形金剛》大陸化只是個開始，如果有一天，美國隊長與關公對打，大家也不必太驚訝。

資料來源：乾隆來，“全球狂卷千億變形金剛撈錢解碼麥可貝新片大搞‘大陸置入’從商品玩到政治”，《今周刊》，第916期，2014/07/10。

3.4.2　非公開觀察學習

在非公開觀察學習（Covert Modeling Learning）中并沒有實際呈現或示范行為或結果，消費者只是被告知去想象一個示范者在各種不同情境下的行為及其所獲得的特定結果。例如，消費者在購車時，想象自己駕駛酷炫跑車奔馳而過時路人露出的驚嘆與羨慕的表情。雖然非公開觀察學習比公開觀察學習所受到的研究注意較少，但是根據過去的研究發現：

1.非公開觀察學習在行為修正上，可以如同公開觀察學習一樣有效；

2.影響公開觀察學習的因素對非公開觀察學習應該也具有相同的效果；

3.非公開觀察學習可以被驗證并且證明是有效的；

4.如果同時也描述示范行為的替代結果的話，則非公開觀察學習可以更為有效。

3.4.3　語言描述性觀察學習

在語言描述性觀察學習（Verbal Modeling Learning）中，并不示范行為，人們也不被要求去想象示范者正在進行某種行為。相對地，人們會被告知一些和自己相類似的人如何在特定情境下進行某種行為。例如在組織中所流傳的英雄人物，或組織其他成員的某些成功事跡等，都會影響消費者的行為，這便是一種語言描述性觀察學習。

如同非公開觀察學習，我們對語言描述性觀察學習在消費者行為領域中的應用了解得并不多。但是因為實際的示范者并不需要具體現身，因此，語言描述性觀察學習就程序而言，是比較容易實施的。

以上我們討論了三種代理學習的方式。為了更容易掌握三種方式的不同，表3-1中列示了三種代理學習方式的比較。

表3-1　三種代理學習方式的比較

整體來說，有效的代理學習必須滿足下列四個要件27：

1.消費者必須注意到適當示范者的存在，也就是該示范者必須具有一些讓該消費者引以模仿的特征，例如吸引力、能力、地位，或是示范者與消費者之間具有很高的相似性等。只有獲得消費者注意的示范者，才可能引發代理學習。

2.消費者必須記住示范者的所言所行，如此才能將示范者的代理學習轉變成相關的行為。

3.消費者必須將此信息轉變成行動，如此一來，學習才算完成。

4.消費者必須被激勵去采取該行動。只有適當的激勵，學習才容易轉變成行動。

認知學習、行為學習與代理學習這三種理論的觀點，雖然并不相同，但并不意味著三者互相矛盾或有所沖突——應該說，在不同的情境下，某一觀點相較于其他觀點具有較強的解釋力。例如認知學習理論由于需要較多的認知資源與認知活動，因此較適合消費者愿意花費較多認知資源的狀況，也就是較適合高介入的產品，例如購買房屋和汽車。而行為學習理論的觀點則較適合低介入的產品，因此我們會發現廠商經常將產品通過動人的音樂、美麗的畫面，或模特迷人的微笑一起呈現，并以不斷重復出現的方式建立起消費者對于該產品的良好態度。例如，牙膏、洗發水、紙巾等產品都經常使用這種手法。代理學習則常會出現在我們與同伴、鄰居和家人等的互動中。當我們和同伴一同購物，或是觀察其消費行為及關聯結果時，我們也獲得了如同認知學習和行為學習一樣的學習成果。

練習題

3-1　廠商常會使用很多方法來幫助消費者記住產品的品牌或產品屬性，例如諧音便是一種常用的方式。請你試著歸納出除了諧音外，廠商可運用的還有哪些做法。

3-2　廠商常用累積消費的方式來作為推廣手段，例如集滿五個空盒就可以免費獲得一個贈品。試以消費者學習的角度，說明此種做法背后所依據的相關理論與原則。

3-3　很多知名廠商的產品已經普遍為大家所知曉，例如黑人牙膏，但為何它們仍然需要不斷地做廣告，其目的何在？有什么理論依據嗎？

3-4　如果你正準備在家鄉開設一間民宿，試根據消費者學習中三種主要的觀點：認知學習觀點、行為學習觀點與代理學習觀點來擬定營銷策略。請指出在每種觀點下，有哪些營銷方法可以用來推廣你的民宿服務。

3-5　互聯網可以使消費者在很短的時間內和很低的成本下接觸大量的信息，從好的方面來看，似乎可以提高消費者決策的品質，但另一方面，似乎也帶來信息過載的現象。請問，作為一位消費者，你應該如何處理網絡信息過載的現象？另外，對于網絡經銷商而言，這種網絡信息過載的現象會帶來什么機會與威脅？

3-6　《神鬼傳奇》與《古墓麗影》都是過去相當受歡迎的電影。某些人常常將這兩部電影弄混，試推論他們在長期記憶區內對這兩部電影的可能儲存方式，以及其是如何影響記憶的抽取的？除此之外，造成混淆的可能原因為何？

鄰家女孩的類化效應

在韓流席卷全球與日本經濟衰退20年的內外夾攻下，日本AKB48女子團體唱片銷量卻逆勢增長。

根據日本業內經驗分析，偶像團體有“五年魔咒”的說法。在偶像頻出如過江之鯽的演藝界，AKB48的成員沒有韓國少女時代成員那樣美麗的外表、修長的美腿，以及令人咋舌的舞技，何以維持10年不墜？同時，在實體唱片銷量下滑的數字時代里，為何單曲專輯推出的首周就能位居排行榜第一名？

拉近偶像與觀眾之間的距離，是AKB48長紅的第一個方法。日本流行文化評論家小林善紀在《AKB48論》中指出，過去的偶像是通過電視等媒體，用外表和歌聲獲得粉絲青睞，一直以來必須隱藏自己的生活，以維持“公眾魅力”。

反觀AKB48的成員們，一出道就是在劇場里表演，觀眾有如看舞臺劇般近距離看到偶像的一顰一笑，她們也表現出個人真實的性情，甚至在紀錄片、綜藝節目里扮鬼臉。

“接下來的偶像，不再是從電視開始，而是直接由粉絲一手打造?！盇KB48總制作人秋元康明確將AKB48定位為：與粉絲零距離，隨時“見得到面的偶像”。像是“握手會”，秋元康將粉絲與AKB48的距離設計成一只手臂長，顛覆了傳統偶像必須要一路被保鏢保護得密不透風、越神秘越吊人胃口的互動方式。

在握手會上，AKB48的成員不只是和粉絲握手，更會閑話家常，傾聽他們對其表演的建議，甚至對粉絲的名字、生活近況都如數家珍。與其他偶像坐著握手或簽名不同，AKB48成員全程站著，最高紀錄曾站過12個小時以上。

同時，在特別節日時，AKB48的成員還會與粉絲互動。像是在情人節親手贈送粉絲巧克力、親筆回信，甚至一同出游；粉絲在如此“緊密”的交流下，不只在第一線觀察偶像，還能從眾多的成員中，仔細品評、精選自己的最愛，在之后的“總選舉賽”中，選出可以站在舞臺中間的人選。

長相從A到Z都有，則是AKB48維持不墜的第二個方法。AKB48是從一群個人特質各異的雜牌軍中整合出一個鮮明的代表形象，再向主流媒體發起進攻。用秋元康的話來說，就是先以團體的形式建立粉絲庫，繼而通過偶像間的競爭，加深粉絲的黏合度。

一開始，在選擇AKB48家族時，容納了長相與個性各具特色的女孩，讓覆蓋面達到最廣。年紀從11歲到24歲不等，在容貌上，如果說傳統偶像如酒井法子是?；?，那么AKB48的成員們身材高矮不一，最矮的約1.5米、最高的超過1.7米，可以說集結了班級中第三、第四漂亮的“中等美女”。

這群鄰家女孩“未加工”的不完美，恰好切中秋元康以日本宅男為起點打造此團體的心理需求?！俺笈材墚斉枷?，反而會爆發出一種‘情人眼里出西施’的力量”，這是日本著名經紀人方喰正彰在《AKB48告訴我們的事》一書中的觀察。再加上這群女孩才邁入青春期，仿佛是動漫里的少女躍出屏幕，在面前噓寒問暖，更能獲得宅男的喜愛。

只是，僅限于小眾粉絲無法將市場做大，AKB48還要抓住女孩的心。“就算是討厭我，也請大家支持AKB48！”第一屆票選總冠軍前田敦子，當選時的感言在粉絲間傳為佳話。除了鄰家女孩的氣質，秋元康更看好前田挑起爭端，讓話題持續燃燒的明星魅力。

而這種挑起爭端、建立競爭感的感覺，是不是就像高中校園里，女生們彼此看不慣對方，各組小團體的情況呢？說穿了，就是抓住人性的本質，將現實生活活靈活現地展現在觀眾面前。

截至2015年2月，AKB48劇場累計觀眾超過100萬人次，這個數字是臺北小巨蛋一場演唱會人數的99倍；若以創始地秋葉原250人的位置計算，等于10年唱了4000場，幾乎每天都有她們的固定演出。

殘酷的是，就像所有的青春偶像都有一定的“當紅期限”。即將邁入10周年的AKB48，雖然靠著成員不斷淘汰更新，得以維持新鮮感，但是粉絲長年支持的偶像，卻必須在巔峰期面臨畢業退團，成了留住核心粉絲的一大考驗。盡管“商品”會過期，但至少她們幫自己與日本演藝界重新奪回了造星夢的主導權。

資料來源：吳和懋、黃亞琪，“她們長相、歌藝不如韓少女時代，卻一紅10年解密！AKB48的鄰家女孩經濟學”，《商業周刊》，第1448期，2015/08/12。

討論問題

1.你覺得“鄰家女孩”的類化效應在中國有相似的娛樂明星的例子嗎？說明你的理由。

2.“類化效應”和“維持神秘感”都是經營偶像的方法，也都各有成功的案例。你覺得這兩種方法各自吸引哪些目標對象？而其成功的背后條件為何？