第一章　形象概述

第一節(jié)　形象

一、形象

（一）形象的含義

形象一詞，古已有之。形象一詞的出現(xiàn)，最早可以追溯到《尚書·誥命》的注疏，其內(nèi)容大意是：殷王武丁夢(mèng)見(jiàn)天帝送給他一個(gè)助手來(lái)輔佐他，于是醒來(lái)后回憶夢(mèng)中所見(jiàn)，令百工“刻其形象”，“使百官以所夢(mèng)之形象”去民間尋找，這里的形象顯然指的是人的樣貌。提及形象，不同的人會(huì)給出不同的解釋。有人認(rèn)為形象是某個(gè)人在穿衣打扮過(guò)程中呈現(xiàn)出的外在狀態(tài)，也有人認(rèn)為形象是某個(gè)人的道德涵養(yǎng)等內(nèi)在素質(zhì)的外在呈現(xiàn)，是一個(gè)人的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)等品質(zhì)綜合起來(lái)在他人腦海中所留下的印象。

形象，簡(jiǎn)言之，就是某人或某物在他者或自己心中所留下的印象。一個(gè)人如果對(duì)某人（物）印象好，說(shuō)明某人（物）形象不錯(cuò)；印象不好，則說(shuō)明某人的形象尚有不足之處，可能存在某些問(wèn)題。這里的印象，就是人們?cè)谝欢l件下對(duì)某人（物）的一種初步或大致的判斷和評(píng)估。就一個(gè)人而言，形象包括先天、外在的方面。提及某人時(shí)，如果較為熟悉，只要閉上眼睛，腦海中就會(huì)出現(xiàn)其形象。此形象首先基于一個(gè)人的長(zhǎng)相、穿著等外在方面。大體而言，人的直覺(jué)或感覺(jué)對(duì)于形象的理解有一定的準(zhǔn)確性。形象當(dāng)然也包括后天、內(nèi)在的方面，如人們同樣會(huì)對(duì)某些人形成誠(chéng)懇、友善、勤奮的印象判斷，等等。

1.中國(guó)古代對(duì)形象的理解

眾所周知，中國(guó)的古文通常都是單音節(jié)詞，因此在中國(guó)的古文字當(dāng)中并沒(méi)有今天我們所使用的“形象”一詞，古文中的“形”和“象”不論是單獨(dú)出現(xiàn)還是聯(lián)合出現(xiàn)都是作為兩個(gè)不同的詞匯?！墩f(shuō)文解字》對(duì)“形”和“象”的解釋是這樣的：“形，象形也”；象，有時(shí)亦寫作像，“像，象也，從人從象。”《說(shuō)文解字》對(duì)于形和象的解釋，今天的人們已經(jīng)不太容易理解，也很難把握其精髓，只能從一些實(shí)際的語(yǔ)境來(lái)了解它們的具體含義。如中國(guó)古人常說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，意思是說(shuō)就像水不存在一成不變的形狀一樣，軍隊(duì)在作戰(zhàn)時(shí)也不可能存在一成不變的態(tài)勢(shì)。從中可以領(lǐng)略到，形即是一種形體、形貌，或一種形狀、樣態(tài)，是人們可以發(fā)現(xiàn)和審視的客觀實(shí)在。而在另一個(gè)詞匯“大象無(wú)形”一詞中，則既出現(xiàn)了形，又出現(xiàn)了象。如果“水無(wú)常形”中的形指的是一種樣態(tài)，一種面貌，一種可觀察、可感知的東西，那么“大象無(wú)形”中的“象”則是一種非形非貌，只可意會(huì)、不可觀察和感知的抽象物，是某種只存在于思維和意識(shí)領(lǐng)域里的感覺(jué)圖景。

“大象無(wú)形”一詞中雖然同時(shí)出現(xiàn)了“形”與“象”兩個(gè)字，但實(shí)為并列關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單地組合在一起使用。明代作家魏學(xué)洢曾寫過(guò)一篇散文，名為《核舟記》，其中出現(xiàn)了“刻其形象”的說(shuō)法，與前文《尚書》注疏中出現(xiàn)的形象完全一致。魏文中，“刻其形象”意指把船的樣貌刻在桃核上面，這個(gè)意思與時(shí)下人們對(duì)形象的一般性理解已經(jīng)非常接近。

通過(guò)《說(shuō)文》的解釋，以及以上所列古文中的常見(jiàn)詞匯，基本可以總結(jié)出，中國(guó)古代對(duì)于形象的理解大致包含這樣幾個(gè)主要方面。

首先，形象是一種形狀或相貌，是人和事物外在呈現(xiàn)的樣貌。比如一條線是直線還是波浪線，線的狀態(tài)、樣子或相貌，就是線的形象。其次，形象又是能作用于人的感官，使人在意識(shí)領(lǐng)域和心理世界產(chǎn)生意識(shí)活動(dòng)的某些物質(zhì)。如中國(guó)古人經(jīng)常講觀天象或星象，夜空中星辰的排列樣貌謂之形；從星辰排列的樣貌中所得關(guān)于未來(lái)或兇吉的預(yù)知與判斷，則稱為象。以此來(lái)看，形象又是具體與抽象的統(tǒng)一。

由此可見(jiàn)，中國(guó)古代對(duì)于形象的理解，既強(qiáng)調(diào)具體的含義，又包括抽象的意味，既包括相貌和形狀之類的外在樣態(tài)，即水無(wú)常形中“形”的意思，又包括印象、判斷、感覺(jué)等抽象的意蘊(yùn)，即“大象無(wú)形”中之“象”的意思。同時(shí)，中國(guó)古代對(duì)形象的理解也強(qiáng)調(diào)形象乃是具象和抽象的統(tǒng)一，即形是象的基礎(chǔ)，象是形的升華。

2.當(dāng)今中國(guó)對(duì)形象的理解

現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)形象的理解跟古代的理解總體上是一脈相承的。有學(xué)者指出，中文的形象乃是形與象的結(jié)合?！靶巍奔葱螤钕嗝?，是一種實(shí)在的具體的表現(xiàn)形態(tài)。“象”即象征、印象，是一種虛在的、抽象的精神狀態(tài)。[15]《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“形象”的解釋則是：“能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體形狀或姿勢(shì)。”因此，形象在現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境中主要有以下兩層含義。

首先，形象是能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體形狀或相貌，即“天地自然之象”。比如說(shuō)到一個(gè)人的形象，首先是說(shuō)他的高鼻梁、大眼睛、小嘴巴等特征，這是一些外在的相貌。還有一些形狀的東西，比如直線、曲線、方的、圓的，這也是對(duì)形象的理解。

其次，現(xiàn)代人對(duì)形象的理解也包括心理的表象，即古人所云“人心營(yíng)構(gòu)之象”。一些抽象的東西，即人們對(duì)感知過(guò)程的外在刺激在頭腦中再現(xiàn)。如某些心理醫(yī)生或催眠師，為患者描述一個(gè)花園，花園里面有小橋，有流水，有綠草、鮮花、藍(lán)天、白云，這時(shí)患者腦海中是不是出現(xiàn)了一些形象？這種形象當(dāng)然只能是你自己感知的，是別人無(wú)法體驗(yàn)的。

除了以上兩層含義，形象在當(dāng)今的中文語(yǔ)境里有時(shí)也指一些用藝術(shù)手段創(chuàng)造出來(lái)的存在于人的腦海中的人與物，如魯迅在小說(shuō)中塑造出來(lái)的阿Q、祥林嫂等文學(xué)形象在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，他們的具體形象人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中也無(wú)法感知，但人們?cè)谧x了魯迅的小說(shuō)，或者看了一些影視作品之后腦海中就會(huì)形成特定的影像。通過(guò)藝術(shù)再現(xiàn)達(dá)到的形象塑造，是形象理解所包含的又一層含義。

也有人從哲學(xué)的層面將形象的含義分為五個(gè)層次，即個(gè)體形象、類形象、組織形象、藝術(shù)形象和創(chuàng)造形象等。[16]

3.西方社會(huì)對(duì)于形象的理解

如果從翻譯角度看，英文中有諸多詞匯都可以對(duì)應(yīng)中文的形象一詞，如image、figure、form、identification，這四個(gè)詞在某種特定的情景和場(chǎng)合之下，都可以翻譯成形象。但是在英文中這四個(gè)詞卻是不同的詞匯，每個(gè)詞皆有不同的含義。如image在英文中一般指的是圖像、圖片，即由某種實(shí)物映照出來(lái)的一種圖像，包含有影像、鏡像等含義。fig-ure一詞一般則指形狀。form指的是外在的形式。identification則是指某種顯著的、標(biāo)識(shí)性的東西，或一種容易識(shí)別的東西?？梢?jiàn)這四個(gè)英文單詞都包括某些形象的意思。

從這四個(gè)英文單詞可以看出，西方對(duì)于形象的理解大概集中在以下幾個(gè)方面。一是把人、動(dòng)物、事物的可視相似物視為一種形象，也就是image的含義，如事物可以通過(guò)照片的方式映射出來(lái)，可以形成一種形象，也就是說(shuō)它跟實(shí)體是可以分開(kāi)的。比如研究國(guó)家形象或者媒介形象的時(shí)候，一般用的是image，這個(gè)詞跟它的實(shí)物之間有某種等同關(guān)系，但是在表現(xiàn)和載體上是分開(kāi)的，物體的圖像可以說(shuō)是以照片的方式描畫出來(lái)的。除了圖像之外，還有其他形式，比如一個(gè)模型、一個(gè)雕塑，或者一部動(dòng)畫或漫畫等。二是指大腦的反映，或者人腦中所形成的觀念、概念等。這一理解同時(shí)包括在image和figure的含義里。

一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，關(guān)于形象的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域比較多，同時(shí)企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理研究領(lǐng)域（這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值）對(duì)形象的關(guān)注比較多，而對(duì)于媒介這樣用于傳播形象、塑造形象的重要載體和渠道，其對(duì)自身形象的塑造和管理卻關(guān)注得極少，甚至幾乎沒(méi)有。被稱為營(yíng)銷之父的科特勒說(shuō)：形象是什么，形象就是指人們所持關(guān)于某一對(duì)象的信念、觀念或者印象。[17]雖然這是從市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)管理的角度給形象下的定義，但是，科特勒首先提到形象是一種印象，這種印象可能是直接的，也可能受到其他因素的影響。此外，形象也是一種觀念，是人們對(duì)某個(gè)事物做出的判斷，盡管這種判斷有時(shí)跟實(shí)際情況并不相符。形象有時(shí)還包含某些信念的成分。正因?yàn)榘诵拍?、觀念以及印象等不同范疇，形象才可能對(duì)人的行為、決策產(chǎn)生作用，才會(huì)影響人們的思想和行為。

形象到底是什么呢？

（二）形象的定義

秦啟文、周永康在《形象學(xué)導(dǎo)論》一書中指出，就客體而言，形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物的總體評(píng)估和印象，人是形象的確定者和評(píng)定者。就主體而言，或者說(shuō)站在主體的維度，形象是人和事物的內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)。就主客體關(guān)系而言，形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)估。[18]

也有學(xué)者提出，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知，即一種物體或一種事物留給關(guān)注群體的直觀感覺(jué)與思想反映。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式，是一種針對(duì)具體對(duì)象在短時(shí)間里所形成的一種接受、認(rèn)可、拒絕、排斥的心理過(guò)程。[19]

不難發(fā)現(xiàn)，形象的核心乃是印象和評(píng)估。形象的形成和構(gòu)建則必須基于一定的主客觀條件。盡管人們?cè)趯?duì)某一事物形成印象時(shí)首先接觸到的是其外在表現(xiàn)，是形或貌等客觀存在，但形象的構(gòu)建并不完全取決于這些客觀存在的形和貌，而是會(huì)受到一定主觀條件的影響。比如，一個(gè)人心情好，走在路上，就會(huì)覺(jué)得所遇之人個(gè)個(gè)看上去都很美，忍不住要贊美幾句。反之，如果一個(gè)人一大早剛起床就接到了一個(gè)惱人的電話，得知發(fā)生了一件不好的事情，那么他的心情就會(huì)特別沮喪，這時(shí)走到街上的感覺(jué)就會(huì)大不相同，甚至?xí)X(jué)得目之所及皆不順眼，讓人心煩。同樣的人，同樣的情景，會(huì)形成不同的印象和評(píng)估，顯然是受到了特定主觀條件的影響。

因此，形象簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在一定條件下人對(duì)他人或事物的評(píng)估和判斷。

二、形象的特征

形象也并非上述界定那樣簡(jiǎn)單，既非純主觀的評(píng)估，也非純客觀的屬性或價(jià)值體現(xiàn)，而是在某種關(guān)系、情景、條件下產(chǎn)生或發(fā)生的互動(dòng)性結(jié)果，這正是形象的重要特征。按照秦啟文等人的概括，形象一般都具備以下特征。

（一）形象的主體性

形象主體性是指主體在與客體的關(guān)系中所呈現(xiàn)的區(qū)別于客體的那些主動(dòng)性，即自覺(jué)能動(dòng)性，具體表現(xiàn)為人的自主性、自為性、選擇性、創(chuàng)造性。[20]

所謂自主性，是指作為形象主體的人或組織在形象塑造中的自主意識(shí)的外化，自主性既是形象主體（人）的一種內(nèi)在要求，也是形象主體（人）的本質(zhì)力量的一種感性顯現(xiàn)，換句話說(shuō)，人總是依據(jù)自身的內(nèi)在尺度和內(nèi)在需求來(lái)塑造自我的形象。自為性，則是形象主體的自覺(jué)性。這種自覺(jué)性一方面是形象主體對(duì)形象客體存在意義及規(guī)律性的自覺(jué)，另一方面是對(duì)形象主體形象塑造目的和使命的自覺(jué)，即人總是在遵循一定規(guī)律的基礎(chǔ)上按照一定的目標(biāo)來(lái)主動(dòng)塑造自己的形象。選擇性則是揚(yáng)棄了的自為性，它是形象主體的意志自由或自由決斷的性質(zhì)和本質(zhì)力量。創(chuàng)造性既是選擇性的展開(kāi)形式，也是主體形象塑造主體性的最高形式。在創(chuàng)造性里，形象主體能夠?qū)⒆陨韮?nèi)在目的尺度和形象客體的需要結(jié)合在實(shí)際活動(dòng)里，并最終塑造出一個(gè)全新的形象。

（二）形象的客體性

形象的客體性，是指形象的塑造要受形象評(píng)估者（客體）的審美觀念、價(jià)值觀等因素的影響，即客體對(duì)主體形象塑造具有能動(dòng)的反作用，形象的客體性具體表現(xiàn)為主體形象塑造活動(dòng)的他主性、他為性和他控性。[21]

他主性，即客體是形象的評(píng)估者，主體塑造的形象只有在客體那里獲得評(píng)估和認(rèn)同才有意義，主體只有把握了客體的尺度，才能真正塑造出形象。他為性則是指主體在進(jìn)行形象塑造的過(guò)程中必須考慮到客體的存在，他為性的核心就是要尊重客體的利益和需要，主動(dòng)滿足客體的利益和需要。他控性則是說(shuō)雖然主體的形象塑造活動(dòng)具有自控性，但這種自控性無(wú)論有多么強(qiáng)大，也不能擺脫形象客體的約束。如果無(wú)視客體的需要，主體所塑造的形象將是不可能成功的。主體只有在掌握客體尺度的前提下，通過(guò)控制自己的活動(dòng)，才能使其形象既符合自己的目的，又符合客體的需要。

（三）主客體間的關(guān)系性

主客體間的關(guān)系性，主要是指在一定程度上可將形象視為主客體關(guān)系的狀態(tài)和反映。在形象塑造活動(dòng)中，主體和客體是互動(dòng)的。主體性是主體對(duì)客體的作用，客體性是客體對(duì)主體的影響和制約，主體在形象塑造活動(dòng)中既表現(xiàn)出主體性，即確立、維持其主體性地位，發(fā)揮其主導(dǎo)作用，同時(shí)又要受客體及環(huán)境狀況的影響和制約。

如前所述，主體性是客體的印象好壞一定程度上取決于主體的主動(dòng)性和能動(dòng)性，客體性是主體的主觀判斷亦無(wú)法忽略客體的客觀屬性。主客體的關(guān)系性則是：除了上面兩方面因素，主體與客體間的關(guān)系同樣在印象的形成過(guò)程中存在并發(fā)揮作用，正所謂“情人眼里出西施”。之所以情人眼里出現(xiàn)的是西施，而不是“東施”，就是因?yàn)榍槿伺c西施和東施之間的關(guān)系不同。換句話說(shuō)，主體跟客體之間的關(guān)系為正向關(guān)系，主體在對(duì)客體的評(píng)估和判斷上就難免會(huì)出現(xiàn)正面評(píng)估，反之，主體跟客體之間的關(guān)系為負(fù)向關(guān)系，主體在對(duì)客體的評(píng)估和判斷上就難免會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)估。社會(huì)心理學(xué)的研究同樣發(fā)現(xiàn)，在印象形成中，由客體和主體相互作用所產(chǎn)生的各種效應(yīng)——價(jià)值效應(yīng)、首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、近因效應(yīng)，它們是有層次區(qū)別的，其中價(jià)值效應(yīng)是影響和決定其他三種效應(yīng)的高層效應(yīng)，首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)和近因效應(yīng)的出現(xiàn)則取決于主體的價(jià)值選擇和價(jià)值評(píng)估的能力。[22]

形象的這一特征所帶來(lái)的啟示就是，在形象管理、形象維護(hù)的時(shí)候，一方面要真正認(rèn)識(shí)、了解形象的客體，了解客體對(duì)主體進(jìn)行判斷和印象評(píng)估時(shí)的心理需要及評(píng)估情境。印象主體在努力打造客體客觀指標(biāo)的同時(shí)，亦不可忽視主客體之間的關(guān)系性，并要努力維系、建構(gòu)良好的主客體關(guān)系。以記者形象塑造為例，一個(gè)記者即使各方面表現(xiàn)都很優(yōu)秀，稿子寫得好、職業(yè)精神好、品德好，但是如果他跟老百姓之間的關(guān)系出現(xiàn)了問(wèn)題，那么老百姓對(duì)這位記者的評(píng)估就可能偏向負(fù)面。

形象到底如何產(chǎn)生？一般來(lái)說(shuō)，形象的特征或者形象的生發(fā)過(guò)程，大體上可以用下面的圖式（圖1）簡(jiǎn)單體現(xiàn)。

由圖1可以看出，主體要形成一個(gè)簡(jiǎn)單的形象，或者說(shuō)客體要在主體認(rèn)知圖景中形成一個(gè)印象、判斷的話，大概要經(jīng)歷這樣的過(guò)程：首先是主體，即人作為主體對(duì)一個(gè)形象怎么判斷。人不是生活在真空里，會(huì)受外在因素的影響，特別是會(huì)受到客體的影響。

形象的產(chǎn)生還要通過(guò)一定的媒介和傳遞方式，比如口耳相傳、大眾傳播，這樣主體對(duì)于客體才產(chǎn)生一些印象。當(dāng)然人們了解客體的時(shí)候也有一些途徑，比如通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、觸等途徑去感覺(jué)。另外也會(huì)受到客體變量的影響，如客體的年齡、教育、職業(yè)等，都會(huì)影響到一個(gè)人對(duì)某個(gè)人的判斷和印象。

綜上所述，主體如果要對(duì)自己的形象進(jìn)行有效管理，例如記者群體或所在媒體對(duì)各自的職業(yè)形象進(jìn)行管理，至少要從三個(gè)方面入手：第一要體現(xiàn)主體性，即記者作為形象塑造的主體，要有明確的形象目標(biāo)；第二要真正了解形象的客體，即公眾對(duì)記者形象的要求與期待；第三要努力建構(gòu)形象主、客體之間的和諧關(guān)系，即努力維護(hù)記者與公眾間的關(guān)系。只有主體、客體、關(guān)系三個(gè)方面都得以兼顧，才有可能建構(gòu)起一個(gè)好的印象。

三、形象的主體

形象具有主體性的特征。就一個(gè)人而言，形象的主體是人，即人才是形象塑造活動(dòng)的實(shí)踐主體，形象是人在主體性作用之下的產(chǎn)物。如果對(duì)這里的人，或形象實(shí)踐活動(dòng)的主體進(jìn)行拓展和延伸，擴(kuò)大到個(gè)體或社會(huì)組織的話，則形象主體基本上存在以下幾種情況。

（一）個(gè)人主體

即每一個(gè)具有獨(dú)立意識(shí)的人都是獨(dú)立的形象主體，都是形象活動(dòng)的實(shí)踐者，因?yàn)槊恳粋€(gè)人作為獨(dú)立的行為主體都在每時(shí)每刻觀察和打量著包括自己在內(nèi)的世間萬(wàn)物，都在隨時(shí)主動(dòng)而積極地根據(jù)個(gè)人意志、愿望來(lái)努力塑造理想的形象，在對(duì)其他的人和事物形成自己的印象。作為新聞工作者中的一員，不管是記者、編輯還是主持人、播音員，每一個(gè)個(gè)體都是在塑造記者形象的主動(dòng)性主體。

（二）組織主體

在印象形成的過(guò)程中或在形成判斷的過(guò)程中，還有一類形象的主體，不是以單獨(dú)的個(gè)體出現(xiàn)，而是體現(xiàn)為由一定人員所構(gòu)成的組織，這類形象主體通常被稱為組織主體。比如一個(gè)班級(jí)、一個(gè)學(xué)校、一家企業(yè)或一家媒體，雖然不是以獨(dú)立的個(gè)體形式存在，但這些組織同樣可以成為形象塑造的主體，并在社會(huì)成員當(dāng)中形成一定的印象。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件和新媒體環(huán)境下，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，作為社會(huì)組織的媒體也不得不面對(duì)公眾，以良好的形象贏得公眾的信任與支持，從而促進(jìn)自身的發(fā)展。

（三）群體主體

在人類社會(huì)中，形象主體還可按照類別劃分為不同的類主體或群體主體。類是對(duì)同類事物的抽象概括，雖然人類未必都能夠以直接相聯(lián)系的實(shí)體方式存在，但因其共性仍可被歸為不同的整體：如按性別劃分為女性類主體、男性類主體；按職業(yè)類別劃分為教師類主體、工人類主體、農(nóng)民類主體、公務(wù)員類主體、警察類主體等。這些類主體的存在，一方面是自然或生理原因所致，如女性類主體、男性類主體，另一方面更多的則是按人類社會(huì)發(fā)展所引起的社會(huì)分工形成的。

人類社會(huì)是由各種類主體構(gòu)成的整體。不同的類主體由于其不同的特點(diǎn)與行為規(guī)范，而呈現(xiàn)出不同的類形象。個(gè)體主體總是存在于某種組織主體中，并呈現(xiàn)出類形象的特質(zhì)。以記者群體為例，記者形象既是某位記者個(gè)人主體的形象，也往往是記者群體的類主體形象。

四、形象的客體

客體是相對(duì)于主體而言的。在馬克思主義哲學(xué)中，客體是指在一定社會(huì)歷史條件下，進(jìn)入實(shí)踐領(lǐng)域從而與主體相聯(lián)系的客觀事物。具體而言，就是與一定的主體發(fā)生了現(xiàn)實(shí)的主客體關(guān)系，并隨主體動(dòng)作、行為而變化的特定事物。從根本上講，形象客體是指作為主體的人的形象活動(dòng)的客觀對(duì)象。形象是人對(duì)于其他人和事物的印象判斷，從主客體間的關(guān)系來(lái)看，其他的人和事物便構(gòu)成了形象的客體。形象客體對(duì)于形象主體的意義在于：它要求主體在從事形象塑造活動(dòng)時(shí)，要以客體的外在尺度為基礎(chǔ)塑造形象，強(qiáng)調(diào)主體的形象活動(dòng)必須受客體屬性和規(guī)律的支配。[23]從研究的角度來(lái)講，形象客體大體上可以分為這樣幾種類型。

（一）自然客體

簡(jiǎn)單地說(shuō)，自然客體就是一切不以人的意志為轉(zhuǎn)移的自然對(duì)象。如人們對(duì)自然環(huán)境的影響的判斷，對(duì)風(fēng)景名勝的評(píng)估、印象，還有對(duì)于自然現(xiàn)象、自然存在的實(shí)體的印象和判斷等。從人的生理存在來(lái)看，人自身其實(shí)也屬于形象的自然客體。在人類社會(huì)出現(xiàn)之前，自然界都是自在之物，雖然它們的物質(zhì)屬性早已存在，但是這些自然物無(wú)所謂美丑，更談不上形象，只有當(dāng)這些自然物被納入人的形象審美視野，作為人的客體而存在時(shí)，其形象的美丑才有意義。

（二）社會(huì)客體

在人的認(rèn)識(shí)和判斷對(duì)象當(dāng)中，除了在自然界中本已存在的自然客體外，還包括那些本身不屬于自然存在，但經(jīng)人的創(chuàng)造產(chǎn)生之后便不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)客體，即那些在人類的文明發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)由人的創(chuàng)造而產(chǎn)生的人類社會(huì)生活以及組成社會(huì)的人類自身。比如社會(huì)對(duì)中央電視臺(tái)、中國(guó)人民大學(xué)這樣的非自然卻客觀存在的實(shí)體同樣存在某種判斷，對(duì)中國(guó)人民大學(xué)的新聞傳播學(xué)科也會(huì)有一個(gè)印象。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院過(guò)去幾年里在全國(guó)新聞傳播學(xué)科排名中屢獲第一，其實(shí)就是代表了社會(huì)成員或組織對(duì)中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)科的一種判斷，甚至是基于社會(huì)對(duì)中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)科的印象和評(píng)估。學(xué)科也好，學(xué)院也罷，大學(xué)也罷，其實(shí)質(zhì)都屬于印象客體中的社會(huì)客體。

（三）精神客體

當(dāng)主體把自己的思想活動(dòng)及其產(chǎn)品作為認(rèn)知實(shí)踐的對(duì)象時(shí)，對(duì)象化了的思維活動(dòng)及其產(chǎn)品就成了精神客體。對(duì)于本文的研究對(duì)象——記者形象來(lái)說(shuō)，如果具體到某個(gè)記者個(gè)人形象的話，可以把它歸為自然客體。這當(dāng)然不是純自然客體，因?yàn)榧冏匀坏娜艘懦羯鐣?huì)角色、職業(yè)角色，而這種純自然的人實(shí)際上是不存在的。如果針對(duì)記者這個(gè)群體、這個(gè)行當(dāng)?shù)男蜗筮M(jìn)行判斷，它就成了社會(huì)客體。在某種程度上記者形象也具有精神客體的性質(zhì)，精神客體即是對(duì)于某些精神層面的東西的判斷。如對(duì)記者創(chuàng)作的作品及其職業(yè)道德等的評(píng)估，就屬于精神客體。比如一個(gè)記者特別真誠(chéng)、特別善良、特別友好，這種真誠(chéng)、善良、友好，就是一種精神的客體。

當(dāng)今社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)精神時(shí)代，或者說(shuō)進(jìn)入一個(gè)精神形象時(shí)代。個(gè)人越來(lái)越重視精神形象的塑造，形象中所包含的精神形象要求也越來(lái)越具有決定性的意義?？傊?，隨著人們的精神需要日益增加，精神形象塑造也就成了必然。

五、形象的類別

記者的形象管理，既有獨(dú)立個(gè)體，如老百姓對(duì)于某記者的個(gè)體評(píng)估，有其他行業(yè)、其他組織的判斷和評(píng)估，還有其他各類群體對(duì)記者的判斷。在這些判斷當(dāng)中，包含和側(cè)重的內(nèi)容各有不同，即存在不同的形象客體。其中既包括自然客體的部分，如形貌，比如提及播音員、主持人，老百姓對(duì)其的印象可能首先是對(duì)其外在形象的判斷——漂亮、優(yōu)雅、瀟灑等；還有社會(huì)客體的層面，比如記者職業(yè)角色完成得如何，職業(yè)技能、作品質(zhì)量等社會(huì)客體；當(dāng)然也包括記者的敬業(yè)精神、職業(yè)理念、職業(yè)操守等精神客體。實(shí)際上，形象管理中涉及的形象如果從不同的維度和層面來(lái)考量的話，包括各種不同的類別。

（一）內(nèi)在形象和外在形象

人們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人是美的，但如果僅僅被告知一個(gè)人是美的，那么人們很可能無(wú)法判斷這個(gè)人到底美在哪里。如果進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)這個(gè)人長(zhǎng)得漂亮，這里的美顯然指他（她）的相貌，是其外在形象。如果再進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)這個(gè)人心地特別善良，這里的美指的就是他（她）的內(nèi)在品性，是其內(nèi)在形象。通常，所謂個(gè)體的內(nèi)在形象，是指一個(gè)人的生理機(jī)能、心理特點(diǎn)與知識(shí)積累、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及智能鍛煉等綜合表現(xiàn)，即一個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)的總和。外在形象則是一個(gè)人的外在表現(xiàn)形式，包括儀表風(fēng)度、談吐舉止、服飾穿戴等幾個(gè)方面。由此可以看出，雖然形象往往是一個(gè)整體的評(píng)估，但也是由不同的元素和部分所構(gòu)成的，形象同樣可以分解、拆散，分解、拆散之后的形象既是總體形象的一部分，也可以在一定程度上獨(dú)立存在。如人際交往心理學(xué)的研究表明，隨著認(rèn)知的深入，認(rèn)知客體的人格特質(zhì)將逐漸成為印象形成的決定因素。[24]

（二）整體形象和局部形象

不論是個(gè)體形象還是組織形象，都是由眾多形象要素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，都存在著整體形象與局部形象。整體形象是在各個(gè)局部形象有機(jī)綜合的基礎(chǔ)上形成的，局部形象只有通過(guò)整體形象才能發(fā)揮其功能。以人的形象為例，其中既包括人的能力形象、禮儀形象、服飾形象、語(yǔ)言形象等諸多局部形象，也包括人的整體形象。一個(gè)人在他人眼里可能各方面都不錯(cuò)，就是工作能力略為遜色。這說(shuō)明人們對(duì)一個(gè)人的形象進(jìn)行判斷時(shí)是有區(qū)分和重點(diǎn)的。如在前文所舉針對(duì)上海市民所做的記者形象調(diào)查中，記者形象就被分解為職業(yè)精神等諸多方面。整體形象雖由局部形象組合而成，但整體形象絕不是局部形象的簡(jiǎn)單相加，而是存在哲學(xué)意義上的局部與整體的關(guān)系，即整體形象大于局部形象的總和。

（三）物理形象和精神形象

物質(zhì)與精神，是哲學(xué)的一對(duì)基本范疇。物質(zhì)通常是可見(jiàn)、可聞、可觸摸到的實(shí)際存在，而精神則是看不見(jiàn)、摸不著卻能從內(nèi)心感知到的東西。因此，物理形象是以具體可感的實(shí)體所呈現(xiàn)出來(lái)的形象，而精神形象則是存在于人內(nèi)心的觀念，并通過(guò)組織的行為或物質(zhì)載體而呈現(xiàn)出來(lái)。精神形象是個(gè)體或組織形象的靈魂，而物理形象則是個(gè)體或組織形象的載體。物理形象與精神形象具有內(nèi)在統(tǒng)一性，二者密不可分。就一個(gè)人來(lái)說(shuō)，物理形象是人的實(shí)體存在，是一個(gè)人的存在基礎(chǔ)，精神形象則是人的本質(zhì)存在，是人的形象的內(nèi)核。組織和群體亦如此，例如我們對(duì)于“殺馬特”這樣一個(gè)亞文化群體的形象進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，首先會(huì)想到其另類甚至是怪誕的外在形象，赤橙黃綠青藍(lán)紫的頭發(fā)，吹著各種突破重力學(xué)規(guī)律的“刺猬頭”，描眼線化濃妝，掛鐵鏈穿體環(huán)，滿身山寨奢侈品LOGO，奇裝異服，令人咋舌，然后會(huì)在內(nèi)心構(gòu)建出殺馬特群體的精神形象——孤獨(dú)、幼稚、有個(gè)性等，判斷的依據(jù)亦是抽象的精神實(shí)體。

（四）個(gè)體形象和組織形象

每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有其個(gè)人形象，正如每個(gè)記者都有其個(gè)體形象，同時(shí)每個(gè)個(gè)體又都處于一定的組織框架之內(nèi)，因而又構(gòu)成其所在組織形象的一部分。個(gè)體形象存在內(nèi)在與外在、整體與局部、物質(zhì)與精神形象之分，組織的形象同樣如此。組織的內(nèi)在形象是社會(huì)公眾對(duì)組織內(nèi)在特點(diǎn)的看法和評(píng)估，包括公眾對(duì)組織的理念、性質(zhì)、構(gòu)成、實(shí)力、社會(huì)影響等方面的認(rèn)識(shí)和評(píng)估。組織的外在形象則是社會(huì)組織的外在表現(xiàn)或公眾對(duì)組織外在的總體看法和評(píng)估，它包括組織的識(shí)別系統(tǒng)，如組織的名稱、徽標(biāo)、建筑式樣、制服、名片等，也包括組織理念和組織行為的外顯部分，如組織工作人員的狀態(tài)、儀表、能力等。比如提到中央電視臺(tái)的形象，既包括其外在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，比如建筑風(fēng)格、臺(tái)標(biāo)、廣告宣傳語(yǔ)等，也包括其媒體理念、社會(huì)影響等，更包括中央電視臺(tái)每一位記者的面貌、氣質(zhì)、能力等。一個(gè)組織的形象和任何一個(gè)組織成員的形象密切相關(guān)，作為組織成員，其個(gè)體的形象雖不能完全代表組織形象，卻是組織形象不可或缺的因子。

（五）真實(shí)形象和虛假形象

真與假既是日常生活中的常用語(yǔ)，也是哲學(xué)研究中的主要命題。所謂真實(shí)形象是指一個(gè)人、一個(gè)組織或一件事物的外在表現(xiàn)（外在形象）與其內(nèi)在內(nèi)容、特征（內(nèi)在形象）一致，反之則稱為虛假形象。因此，真實(shí)形象是一種真實(shí)存在，不存在修飾、矯飾或者偽裝成分，反映的是事物的本質(zhì)，而虛假形象則是對(duì)事物本質(zhì)的否定，有時(shí)屬于判斷和印象的誤差所致。虛假形象的產(chǎn)生既與事物自身的特點(diǎn)、呈現(xiàn)方式有關(guān)，也與形象形成的階段有關(guān)。假象往往出現(xiàn)在形象形成過(guò)程的初期階段，也可能是受其他因素干擾。比如第一次上課的老師可能會(huì)對(duì)某位同學(xué)產(chǎn)生不好的印象，覺(jué)得該同學(xué)不積極、不熱情，上課不夠投入，在專業(yè)上不夠進(jìn)取等。但在一學(xué)期課程結(jié)束之后，老師的印象可能會(huì)出現(xiàn)一百八十度的徹底改變。這就意味著老師在學(xué)期初始時(shí)的印象是不正確的，也可以說(shuō)是虛假的，而最終的印象才更為真實(shí)。

在現(xiàn)代社會(huì)，人們已越來(lái)越意識(shí)到形象塑造的重要性，但層出不窮的假象也值得警惕。比如一些企業(yè)和政府，由于缺乏對(duì)形象塑造的正確認(rèn)識(shí)，僅把形象塑造看成是一種獲利的工具和手段，或者把形象塑造視為一種僅靠吹噓、宣傳或利用公關(guān)手段便可獲取的東西，從而背離了形象塑造的真實(shí)性原則，往往無(wú)中生有或樹(shù)立虛假形象，長(zhǎng)此以往，這類形象不僅不能給公眾留下好的印象，卻適得其反，最終失去了公眾的理解和信任。

（六）生活形象和工作形象

對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，如果是在工作中，記者的形象就是以職業(yè)形象出現(xiàn)，但記者也有休息和度假的時(shí)間，也有工作之外的生活形象。任何職業(yè)均如此。明星在后臺(tái)的形象比較隨意，我們看到“中國(guó)好歌曲”節(jié)目在彩排階段，歌星張靚穎往往穿著十分休閑，而一旦進(jìn)入前臺(tái)，要登臺(tái)表演，則很快進(jìn)入了一種工作形象塑造狀態(tài)，褪去毫無(wú)舞臺(tái)感和明星范的形象。明星職業(yè)工作形象塑造的需要致使明星在后臺(tái)的生活形象和前臺(tái)的工作形象有著天壤之別，這也就是一般工作形象和生活形象的區(qū)別。

除了從以上角度對(duì)形象進(jìn)行分類，還可以從形象的構(gòu)成要素或形象主體評(píng)估的角度對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的形象類別加以區(qū)分。比如，如果形象的構(gòu)成要素突顯為客體的內(nèi)在道德元素，或形象主體對(duì)客體的形象判斷主要依據(jù)客體的內(nèi)在道德因素，則此時(shí)客體的形象主要呈現(xiàn)的便是一種道德形象。同理，如果形象的主體對(duì)構(gòu)成客體的知識(shí)、性格、才能、健康心理、人際關(guān)系、口才等進(jìn)行評(píng)估的話，形象客體在主體的評(píng)估體系中則會(huì)出現(xiàn)知識(shí)形象、性格形象、才能形象、健康心理形象、人際關(guān)系形象、口才形象等。

之所以要對(duì)形象做具體的劃分，跟形象評(píng)估客體具體的職業(yè)角色和角色期待不同有關(guān)。比如提到記者形象，只有了解受眾群體、目標(biāo)受眾等對(duì)于記者的角色期待之后，記者的形象管理才有價(jià)值和針對(duì)性，而由于記者職業(yè)的特殊性，公眾對(duì)記者的形象判斷的著力點(diǎn)也會(huì)有所不同。而在實(shí)際的社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中，任何記者的形象都不是一種割裂狀態(tài)，而是一種具象形象與抽象形象、形體形象與人格形象、物理形象與精神形象的統(tǒng)一。

六、形象的構(gòu)成

形象由什么構(gòu)成？目前對(duì)此問(wèn)題的研究在新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)方面所做的探索尚不多，現(xiàn)有的研究大多集中在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)以及企業(yè)管理領(lǐng)域，這里借鑒管理學(xué)已有研究成果，將形象構(gòu)成劃分為視覺(jué)（AI）、聽(tīng)覺(jué)（VI）、行為（BI）、觀念（MI）等幾個(gè)方面。

（一）視覺(jué)識(shí)別：VI（Visual Identity）

視覺(jué)識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)管理方面的主要課題。VI通常是企業(yè)識(shí)別的形象呈現(xiàn)，VI指的是視覺(jué)系統(tǒng)。就個(gè)體而言，VI首先是指人的相貌和儀容，過(guò)去中國(guó)社會(huì)有專門從事相面職業(yè)的人，打著布幡走街串巷給人看相算命，民間也有著諸如富貴相、克夫相、幫夫相等說(shuō)法。今天看來(lái)，相面的行為未必有真正的科學(xué)依據(jù)，但相面依據(jù)的正是一個(gè)人的VI系統(tǒng)，即構(gòu)成個(gè)體形象的視覺(jué)特征，可見(jiàn)VI確實(shí)是構(gòu)成個(gè)體形象的重要組成部分。形象本身也是一種整體認(rèn)知的過(guò)程，先有外在視覺(jué)認(rèn)知才有可能上升到內(nèi)在的概念認(rèn)知，因此，VI是形象構(gòu)成的基礎(chǔ)性元素。

（二）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別：AI（Audio Identity）

所謂AI就是聽(tīng)覺(jué)的外在特征，是形象主體對(duì)一個(gè)人的言語(yǔ)和談吐所產(chǎn)生的印象。一個(gè)人說(shuō)話聲音動(dòng)聽(tīng)，話音純正標(biāo)準(zhǔn)，往往容易引起他人的注意，使人產(chǎn)生好感。研究人員發(fā)現(xiàn)，聲音有吸引力的人往往被視為更有權(quán)力和更為真誠(chéng)。[25]新聞實(shí)踐中也常有這樣的例子，特別是在收聽(tīng)廣播的時(shí)候，聽(tīng)眾一般借助從廣播里面聽(tīng)到的聲音想象說(shuō)話者的形象，并根據(jù)聲音做出一個(gè)人是文質(zhì)彬彬、談吐文雅，還是高大硬朗、陽(yáng)光灑脫等判斷。有時(shí)候廣播電臺(tái)為增進(jìn)與聽(tīng)眾的互動(dòng)會(huì)組織一些見(jiàn)面會(huì)，而一旦見(jiàn)面讓說(shuō)話者的AI和VI關(guān)系失衡，往往會(huì)破壞聽(tīng)眾根據(jù)聲音而對(duì)說(shuō)話者形成的美好印象。

（三）行為識(shí)別：BI（Behavior Identity）

另外一個(gè)是BI，即一個(gè)人通過(guò)行為留給他人的印象。一個(gè)人如果在行為舉止上大方得體、彬彬有禮，是友好、親善、親和的狀態(tài)，人們自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的好感。相反，有的人盡管沒(méi)有開(kāi)口說(shuō)話，但他的眼神、動(dòng)作、姿勢(shì)也會(huì)成為人們進(jìn)行印象判斷的根據(jù)，人們據(jù)此同樣可以推斷出其個(gè)人修養(yǎng)、職業(yè)背景方面的情況，這都是由于BI也是構(gòu)成個(gè)人形象的重要部分所致。

（四）觀念識(shí)別：MI（Mind Identity）

MI就是人的思想和精神、觀念等，比如氣質(zhì)、風(fēng)度、道德、品質(zhì)就屬于MI。除了相貌、聲音、言談，行為、舉止之外，氣質(zhì)、風(fēng)度、道德、品質(zhì)同樣是構(gòu)成一個(gè)人形象的重要因素。