引子：為何要學(xué)習(xí)記者形象管理

大學(xué)的新聞學(xué)院為何要開(kāi)設(shè)“記者形象管理”課程？新聞學(xué)子為何要學(xué)習(xí)記者形象管理？要回答這個(gè)問(wèn)題，必須從大學(xué)、新聞學(xué)院、記者以及形象等幾個(gè)關(guān)鍵概念入手。

一、大學(xué)是什么

一直以來(lái)，人們對(duì)大學(xué)總有著向往、崇敬甚至仰視的情懷，大學(xué)生也被稱(chēng)為“天之驕子”，備受羨慕。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)大學(xué)的看法開(kāi)始悄然改變，昔日令人敬仰、羨慕的大學(xué)象牙塔也開(kāi)始受到質(zhì)疑；生活在象牙塔里的大學(xué)生們，頭頂上的光環(huán)正悄然褪色，人們不禁問(wèn)道：中國(guó)的大學(xué)到底怎么了？

梁?jiǎn)⒊f(shuō)：“大學(xué)是要為社會(huì)培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞摹⒂泻軓?qiáng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，同時(shí)又有人文關(guān)懷的一種人，培養(yǎng)這樣的人的才叫大學(xué)，如果不培養(yǎng)這樣的人就不叫大學(xué)。”[1]大學(xué)教育的根本目的，是培養(yǎng)人格完善的科學(xué)人才。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在當(dāng)下中國(guó)的大學(xué)里，哪個(gè)專(zhuān)業(yè)比較熱門(mén)，哪個(gè)專(zhuān)業(yè)比較好就業(yè)，學(xué)校便紛紛開(kāi)設(shè)這個(gè)專(zhuān)業(yè)。以較受社會(huì)關(guān)注的播音主持專(zhuān)業(yè)為例，由于全社會(huì)對(duì)播音員、主持人的角色普遍存在認(rèn)識(shí)偏差，目前，全國(guó)招收播音主持專(zhuān)業(yè)的學(xué)校或院系已達(dá)600多所，許多二本、三本學(xué)校每年招收播音主持專(zhuān)業(yè)的學(xué)生動(dòng)輒數(shù)以千計(jì)，致使教育部不得不在2014年底對(duì)許多地方的播音主持專(zhuān)業(yè)亮起了紅燈。由于新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)起來(lái)相對(duì)容易，加之對(duì)應(yīng)的就業(yè)面相對(duì)較寬，以至于現(xiàn)在幾乎所有的大學(xué)（學(xué)院）都開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)。在大學(xué)的課程體系中，往往也是偏重專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)，對(duì)于學(xué)生人文關(guān)懷和品德修養(yǎng)的培養(yǎng)則重視不夠。人文關(guān)懷的培養(yǎng)，其中很重要的一個(gè)方面就是禮儀或形象管理的培養(yǎng)（禮儀與形象管理間的關(guān)系后文有專(zhuān)門(mén)論述），德是禮的靈魂，敬是禮的核心，禮儀或形象管理體現(xiàn)的是對(duì)于人的精神內(nèi)核的關(guān)懷，體現(xiàn)的正是一個(gè)人的人文素養(yǎng)。

《禮記·大學(xué)》篇曰：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”[2]，開(kāi)宗明義地道出，大學(xué)乃是塑造心靈、培養(yǎng)情懷、培養(yǎng)善仁之地。盡管古語(yǔ)中的大學(xué)與今日之大學(xué)在概念上不完全一致，但作為讓人接受高等教育的階段卻也完全配得上“多多學(xué)習(xí)”的含義。

在中國(guó)古代六藝“禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)”中，形象管理或禮儀（禮儀是形象管理的重要方面和操作路徑之一）歷來(lái)排在首位，而數(shù)、算等專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容則排在最后，足見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)教育中對(duì)禮的重視。無(wú)論未來(lái)從事何種職業(yè)，對(duì)于禮的了解、學(xué)習(xí)和培養(yǎng)都是不可或缺的。對(duì)于記者而言，其工作需要傳播理念、信息，進(jìn)而影響別人、影響社會(huì)，禮儀的學(xué)習(xí)對(duì)于將擔(dān)此重任的新聞學(xué)子們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

二、記者是什么

記者是什么？按照當(dāng)下較為通行的定義，記者是新聞傳媒機(jī)構(gòu)中專(zhuān)門(mén)從事采寫(xiě)新聞報(bào)道的專(zhuān)業(yè)人員。另一種廣義的解釋認(rèn)為，新聞界的從業(yè)人員，包括編輯、主筆、主編、廣播電視播音員、節(jié)目主持人等均為記者。在沒(méi)有明確特指的情況下，本書(shū)所使用的記者或新聞?dòng)浾咭辉~一般取其廣義，即凡在媒體從事與新聞報(bào)道相關(guān)工作的人均統(tǒng)稱(chēng)為記者。

記者采寫(xiě)新聞報(bào)道的目的在于傳播信息，傳播信息的作用在于倡導(dǎo)、塑造正確的理念，傳遞正能量。有學(xué)者把媒體與記者的社會(huì)責(zé)任總結(jié)為六個(gè)方面，即提供真實(shí)的報(bào)道內(nèi)容、保障受眾的知情權(quán)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、捍衛(wèi)社會(huì)公共利益、為公眾發(fā)表重要的意見(jiàn)、正確教育和引導(dǎo)受眾。[3]因此，優(yōu)秀的記者除了能夠妙手著文章，能夠“提供真實(shí)的報(bào)道內(nèi)容、保障受眾的知情權(quán)”之外，還需鐵肩擔(dān)道義，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，“維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、捍衛(wèi)社會(huì)公共利益、為公眾發(fā)表重要的意見(jiàn)、正確教育和引導(dǎo)受眾”。如果說(shuō)“妙手著文章”是指記者的專(zhuān)業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)技巧，那么“鐵肩擔(dān)道義”無(wú)疑是梁?jiǎn)⒊v的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。記者的這些責(zé)任實(shí)踐的情況究竟怎樣？《北京青年報(bào)》2004年10月針對(duì)北京、上海、廣州三地居民所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約59.2%的受訪者表示記者的使命完成得一般。[4]

盡管西方有新聞媒介乃“第四權(quán)力”之說(shuō)，記者往往也被譽(yù)為“無(wú)冕之王”，但是國(guó)人有時(shí)對(duì)其的理解卻存在重大偏差。第四權(quán)力是指相對(duì)于公權(quán)的監(jiān)督權(quán)，而不是個(gè)人便利、個(gè)人私權(quán)。2013年10月《新快報(bào)》記者陳永洲案發(fā)；2014年六七月間，央視財(cái)經(jīng)頻道郭振璽、芮成鋼、李勇等多人被檢方帶走調(diào)查；2014年9月21世紀(jì)網(wǎng)“新聞敲詐”案發(fā)；2015年年初，一篇名為《記者們?cè)诓》客猓辜钡氐却乃劳觥返奈恼拢俅巫尮妼?duì)某些記者的所作所為感到憤慨，并引起了關(guān)于記者職業(yè)倫理的討論。短短兩年間，一系列的記者涉嫌“新聞尋租”，這表明我國(guó)記者在形象管理和道德意識(shí)培養(yǎng)方面任重道遠(yuǎn)。

記者曾經(jīng)是令全社會(huì)向往的光榮職業(yè)，報(bào)考新聞專(zhuān)業(yè)曾經(jīng)是許多參加高考的學(xué)子們夢(mèng)寐以求的第一志愿，現(xiàn)在，記者職業(yè)卻被涂抹上了諸多負(fù)面色彩，高考志愿中不要填報(bào)新聞專(zhuān)業(yè)甚至成了某些專(zhuān)業(yè)記者對(duì)學(xué)子們的諄諄告誡。據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》2014年6月27日消息，2013年江蘇省高考理科“狀元”吳呈杰原本對(duì)北大新聞專(zhuān)業(yè)很感興趣，但“這兩天，所有采訪我的記者都不建議我考新聞”，于是小伙子矛盾了，“我在考慮要不要讀金融”。[5]記者職業(yè)光環(huán)的褪去，有外在的客觀原因，也有記者自身方面的原因。有人說(shuō)中國(guó)的新聞工作者群體處于一種撕裂的狀態(tài)，他們是一個(gè)缺乏共同目標(biāo)、共同操守、共同價(jià)值觀的群體，更有人把當(dāng)下中國(guó)的新聞從業(yè)者分成四類(lèi)：體制內(nèi)的既得利益者、體制外的理想主義者、犬儒主義者和權(quán)力尋租者。[6]但無(wú)論哪一種類(lèi)型，記者的形象都籠罩上了一層暗淡之色。

三、形象是什么

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了舉世矚目的成就，大部分地區(qū)已基本達(dá)到小康水平，但當(dāng)今社會(huì)的某些風(fēng)氣、精神文明狀況卻也存在與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配的現(xiàn)象，影響著整個(gè)社會(huì)的文明程度。

我國(guó)雖有禮儀之邦的美稱(chēng)，但當(dāng)今少數(shù)公民的禮儀現(xiàn)狀卻有些令人難堪。《北京青年報(bào)》2002年10月16日?qǐng)?bào)道：40萬(wàn)平方米的天安門(mén)廣場(chǎng)上竟有60萬(wàn)塊口香糖殘?jiān)r(shí)至今日，媒體也有多次報(bào)道，中國(guó)游客出境旅游時(shí)，因不文雅、不禮貌行為而被貼上影響國(guó)家聲譽(yù)的標(biāo)簽，這些“少數(shù)人的不雅行為，沖擊了國(guó)際文明規(guī)范和文化氛圍”。

2015年9月3日，紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大會(huì)之后，手機(jī)微信朋友圈里廣泛流傳的一條微信透露：閱兵結(jié)束后，觀禮臺(tái)上人走后垃圾最多的方陣是媒體記者方陣，年輕記者的形象實(shí)在讓人不敢恭維。

有學(xué)者指出，從某種意義上講，對(duì)形象的追求與塑造已成為維系個(gè)體、群體、企業(yè)、政府、事業(yè)單位以及城市、區(qū)域、國(guó)家等社會(huì)組織生存發(fā)展的一種基本目標(biāo)與手段；形象的觸角已延伸到社會(huì)生活的各個(gè)角落，人類(lèi)正在步入一個(gè)形象制勝的時(shí)代。[7]早在2004年8月，我國(guó)有關(guān)部門(mén)就已宣布，對(duì)人的整體形象進(jìn)行塑造的形象設(shè)計(jì)師正式成為我國(guó)社會(huì)的新職業(yè)。[8]當(dāng)今社會(huì)，上至一個(gè)國(guó)家，下到普通百姓，大家越來(lái)越重視形象的設(shè)計(jì)與維護(hù)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更具有親和力，充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2014年12月17日?qǐng)?bào)道，根據(jù)哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心官方網(wǎng)站當(dāng)天公布的對(duì)世界主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度、三十國(guó)受訪者對(duì)十國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度，以及受訪者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人正確處理國(guó)內(nèi)及國(guó)際事務(wù)信心度方面，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平都排名第一。

一個(gè)國(guó)家和民族的發(fā)達(dá)程度，并非只有科學(xué)技術(shù)和物質(zhì)生產(chǎn)可以衡量，也并非只有GDP一個(gè)單向度的指標(biāo)，國(guó)民精神生活狀況也是重要的衡量指標(biāo)，它包括國(guó)民受教育的程度、道德文明水準(zhǔn)、人文關(guān)懷的有無(wú)、禮儀文化等，其中禮儀文化是至關(guān)重要的構(gòu)成元素。沒(méi)有禮儀的社會(huì)，不可能是和諧社會(huì)，不懂得禮儀文明的人，不是嚴(yán)格意義上的文明人。[9]由于缺乏形象管理系統(tǒng)理論的支持，中國(guó)目前對(duì)組織形象的設(shè)計(jì)、定位、傳遞、修復(fù)等環(huán)節(jié)都沒(méi)有相對(duì)科學(xué)的理論指導(dǎo)，致使形象管理幾乎處于原始的非理論、非自覺(jué)狀態(tài)。[10]

作為即將走向社會(huì)、謀求事業(yè)發(fā)展、迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的大學(xué)生，學(xué)會(huì)維護(hù)和管理個(gè)人形象，其意義更加重大。

四、禮儀是什么

中華民族是禮儀之邦，但當(dāng)今中國(guó)社會(huì)保留的中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文明的東西已經(jīng)越來(lái)越少。社會(huì)普遍缺少相互尊重和相互信任的氛圍，老人摔倒后扶還是不扶，甚至成了一個(gè)頗具爭(zhēng)議的社會(huì)話題。從禮儀的角度來(lái)講，如果社會(huì)中的每一位成員都能夠尚禮、知禮、懂禮、習(xí)禮，人與人之間就會(huì)多一些寬容，少一些摩擦。中國(guó)古代在對(duì)禮的本質(zhì)和功能的認(rèn)識(shí)上，有“不學(xué)禮，無(wú)以立”“人有禮則安，無(wú)禮則危”的說(shuō)法。中國(guó)古人很早便懂得，進(jìn)入社會(huì)，成為一個(gè)社會(huì)人，不學(xué)禮，或者不知禮、不習(xí)禮，則難有立足之地。

2001年12月16日上海《勞動(dòng)報(bào)》上刊登了一篇題為《上海記者上虞“惡夢(mèng)一日游”宋元及其律師下周赴紹興遞訴狀》的“焦點(diǎn)報(bào)道”，報(bào)道了《新民周刊》記者在上虞采訪時(shí)遭到該市地方法院副院長(zhǎng)等人野蠻毆打一事。新聞?dòng)浾咴诓稍L中遭到毆打確實(shí)讓人氣憤和同情。但“這里不得不提一下宋元當(dāng)天的穿著：用在鄉(xiāng)下收購(gòu)的土布做的米白色的中式對(duì)襟外套，寬大無(wú)比的牛仔褲，另外宋元還剃了個(gè)光頭，上唇留了短髭。上述多少有點(diǎn)另類(lèi)的形象究竟在整個(gè)事件中起到了多大的作用，目前還不得而知。但上虞地方法院副院長(zhǎng)徐孟勇事后對(duì)人說(shuō)：“我一看他就不像個(gè)記者……”記者穿得“不像個(gè)記者”就得遭到毆打的說(shuō)法雖屬理屈詞窮的辯解，但話說(shuō)回來(lái)，近年來(lái)，我們個(gè)別年輕記者對(duì)自身形象確實(shí)很不在意。有的愛(ài)剃光頭；有的愛(ài)留胡子，年紀(jì)輕輕的蓄著一撮山羊胡子，也真有點(diǎn)不倫不類(lèi)之感；個(gè)別女記者還穿得很“暴露”。如果在家或休閑，如何打扮都無(wú)可非議，但是如此穿著打扮外出采訪，總有些不太妥當(dāng)！這里且不說(shuō)軍警對(duì)制服著裝的嚴(yán)謹(jǐn)，即使是一家有“品牌”的企業(yè)、公司，也會(huì)十分注重員工的衣著和禮儀。為此，我希望媒體的老總們，在抓業(yè)務(wù)、抓稿子的同時(shí)，不妨順便也關(guān)心一下記者的衣著和自身形象。因?yàn)橛浾弋吘故潜还娝P(guān)注的一族。[11]

因此，基于新聞?dòng)浾咴谏鐣?huì)上的聲譽(yù)及形象的考慮，未來(lái)的新聞工作者需要從現(xiàn)在開(kāi)始，有意識(shí)地培養(yǎng)良好的禮儀修養(yǎng)。

2010年的記者節(jié)，環(huán)球網(wǎng)做了一個(gè)關(guān)于記者形象在你心中是正面還是負(fù)面的在線投票，一共有8664名網(wǎng)友參與投票。結(jié)果顯示，其中認(rèn)為記者形象為負(fù)面的高達(dá)73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)記者持正面意向者的27%。[12]

2012年，復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心在《新聞?dòng)浾摺冯s志上發(fā)表了上海市民眼中的新聞職業(yè)形象調(diào)查分析報(bào)告，報(bào)告顯示，人們認(rèn)為：新聞工作是一個(gè)很辛苦的職業(yè)；新聞工作是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的職業(yè)；新聞工作是一個(gè)令人羨慕的職業(yè)；新聞工作是一個(gè)很風(fēng)光的職業(yè)。前兩種基本上帶有某些負(fù)面色彩的情緒，其得分分別是4.20和3.43，都大于3，超過(guò)中間數(shù)，這說(shuō)明記者的形象總體還是負(fù)面的。后兩個(gè)指標(biāo)得分分別是3.09和2.73，分?jǐn)?shù)亦不高，表明人們對(duì)于記者積極的一面并不十分贊同[13]（見(jiàn)表1）。復(fù)旦大學(xué)的研究同時(shí)也針對(duì)新聞工作者的表現(xiàn)做了調(diào)查，結(jié)果是3.61，亦屬于及格線以上的中等水平，離優(yōu)秀（5分）似乎還有不小的距離（見(jiàn)表2）。

表1　上海市民心目中的新聞工作職業(yè)形象（%）

表2　上海市民對(duì)新聞工作者表現(xiàn)的評(píng)估（%）

在一般人眼里傳統(tǒng)禮儀保存相對(duì)較好的我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)情況也不樂(lè)觀。2007年，世界經(jīng)濟(jì)論壇公布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，針對(duì)8種職業(yè)的調(diào)查結(jié)果，“新聞?dòng)浾摺痹谂_(tái)灣地區(qū)的不受信任人群當(dāng)中，排名第二，而排在“第一位”的是政治人物。[14]

因此，無(wú)論從新聞學(xué)院的人才培養(yǎng)，還是從社會(huì)建設(shè)以及國(guó)家管理的角度，記者形象管理的問(wèn)題都應(yīng)該引起足夠重視。作為“無(wú)冕之王”、輿論的監(jiān)督者，記者本身的形象及公信力如果處于讓人憂慮的境地，社會(huì)未來(lái)的發(fā)展則可想而知。

當(dāng)然，對(duì)于那些已經(jīng)走上工作崗位、已在各類(lèi)媒體中擔(dān)任記者角色的職業(yè)傳播者來(lái)說(shuō)，記者形象管理不僅是需要了解和掌握的基本職業(yè)素養(yǎng)，而且是每時(shí)每刻都應(yīng)付諸實(shí)踐的職業(yè)行為。