《社會傳播》的5W

如果仿照拉斯維爾習慣的提問方式，應該首先關注的是《社會傳播》這篇論文的5個W：誰，通過什么渠道，對誰，說了什么，取得了什么效果。該文最早刊登于1948年出版的《觀念的傳播》（The Communication of Ideas）一書。這本常常被忽視的文集在傳播研究史上占有重要地位，其中兩篇文章的引用率最高，已經(jīng)成為傳播研究的經(jīng)典文本。一篇是拉斯維爾的《社會傳播》，一篇是拉扎斯菲爾德和默頓的《大眾傳播、流行品味和有組織的社會行動》（“Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action”）。

《觀念的傳播》一書的編者為萊曼?布賴森（Lyman Bryson，1888—1959），他曾是拉斯維爾在美國國會圖書館組織的洛克菲勒傳播研討班（1939年9月至1940年6月）的成員之一，后來還編輯了研討班的活動記錄著作。拉斯維爾在這個研討班中表現(xiàn)突出，正是在這里，他第一次提出了傳播的5W理論（在《觀念的傳播》的14位作者中，有4人來自這個研討班）。1946年11月到1947年2月，紐約的美國猶太神學院的宗教與社會研究所（the Institute for Religious and Social Studies at the Jewish Theological Seminary of America）開設了一門名為“觀念傳播的問題”（The Problems of the Communication of Ideas）的課程，邀請了不同領域的學者前來講授。這些演講內(nèi)容在經(jīng)修改后被編輯成書，就成了這本《觀念的傳播》。該書代表著傳播領域尚未被體制化之前，早期社會科學研究者和人文學科研究者對傳播問題的模糊的想象。布賴森并不追求一個統(tǒng)一的理論框架。他在前言中寫道：“（本書）目錄顯示，不同演講者對該（傳播）問題的解決方式大相徑庭，它同時還說明并不存在一個成系統(tǒng)的傳播理論大綱。”^[13]我們在目錄中除了能看到后來被奉為傳播研究奠基人的拉斯維爾、拉扎斯菲爾德等人外，人類學家瑪格麗特?米德也貢獻了兩篇文章，她談論的是從文化和跨文化的角度研究傳播現(xiàn)象。其他的話題涉及古希臘經(jīng)典中的傳播理論、心理學與傳播、藝術、寫作、言論自由、社會政策、流行文化等。《觀念的傳播》這本書是一個值得深入討論的話題，但是因為篇幅的原因，這里不再展開。簡而言之，我們可以看到，在《社會傳播》發(fā)表之時，傳播研究還是一個人文學科和剛剛興起的社會科學和諧共處的開放論壇。

《社會傳播》發(fā)表時，無論是拉斯維爾還是傳播研究都正在進入一個新時期。1938年拉斯維爾離開芝加哥大學，經(jīng)歷了事業(yè)上的“中年危機”。戰(zhàn)爭時期與洛克菲勒基金會合作進行了戰(zhàn)時宣傳研究后，他自己的傳播觀念發(fā)展成熟，從宣傳研究中提出了一些普遍性結(jié)論。1946年，拉斯維爾進入耶魯法學院。在此前后，他關注的問題有了明顯變化。宣傳、世界革命、傳播問題逐漸淡出他的視野，社會科學研究方法、政治精英和世界秩序、個人權利與倫理、法學教育等成為新的興趣點。所以，《社會傳播》也可被看作是他對之前的宣傳與傳播研究的總結(jié)，集中了他對這兩個問題的主要見解。

在這篇文章發(fā)表之時，傳播研究也進入了新時期。在施拉姆的推動之下，傳播學科正從處于學術研究邊緣地帶的贈地學院（“l(fā)and-grant” university）悄然興起。這些面向社會、強調(diào)應用、剛升級為大學的學術教育機構不承受太多傳統(tǒng)壓力，很快就接受了這個新興學科。為了追求學科合法性，現(xiàn)有的學術話語必須加以改造，于是理論框架和學術畛域逐漸形成。與此同時，以拉扎斯菲爾德為首的哥倫比亞學派圍繞個人決策這一主題，將小群體研究和量化研究整合進傳播研究之中。來自歐洲人文傳統(tǒng)的阿多諾（曾參與廣播研究項目）和來自芝加哥學派社會學傳統(tǒng)的米爾斯（曾擔任研究人際影響的迪凱特研究的實地調(diào)查指導員）與拉扎斯菲爾德的沖突暗示著一個挑戰(zhàn)學術傳統(tǒng)的新研究范式已經(jīng)出現(xiàn)。新興的傳播研究很快被吸引進這一被米爾斯諷刺為“抽象的經(jīng)驗主義”的研究范式之中。

在學術問題與學術研究范式競爭的背景下看《社會傳播》這篇文章和拉斯維爾的傳播觀念，就會發(fā)現(xiàn)，該文中與新興的傳播理論框架和實證研究相一致的話題被今天的主流傳播研究史保留下來，而拉斯維爾看重的其他議題則因與主導的范式不符而被歪曲或遺忘。接下來，我們將考察拉斯維爾文章中具有豐富內(nèi)涵的傳播觀念被模式化、語錄化的斷裂過程。