3.1　怎樣的標題才算是好標題？

“到底怎樣的標題才能算作好標題？”無論發布在什么樣的載體上，只要被你的閱讀者認可，能夠被大家看得懂并且產生共鳴，擁有一定閱讀興趣的標題，都是好標題。好標題是有據可循的，總結起來有以下幾條普遍規則：

3.1.1　一眼看得懂

在這里你一定要記住，軟文的最終目的是要形成購買，甚至形成流行（口碑）。因此在撰寫文章標題的時候，一定要讓你的閱讀者一眼看得懂。這就需要你能夠擁有“用精煉語言概括文章主旨的能力”，在寫標題的時候，就能夠讓大家清晰的了解本文是想要闡述什么內容的，看得懂的另一層含義是，用詞淺顯，避免讓讀者過多思考。

這一點新聞標題和軟文的標題有著很多的相似之處。我們不妨隨便打開一個網站界面，你便不難發現，幾乎所有的新聞標題都能夠讓你清晰的了解文章的整體內容。

比如圖3-1中“互聯網+”進社區打造本市區縣居民智慧生活。這則新聞，我們看到的第一眼便會知道這篇文章講的是：“互聯網+”進社區的事情。

再如上邊的這兩組微信軟文，我們很容易就可以從標題中讀出整篇文章所要撰寫的內容，如圖3-1～圖3-3所示。

很多文案創作者都有這樣的困惑，自己費盡心思寫出了一篇內容超棒的文案，但閱讀和傳播量卻少得可憐。大家是不是也有同樣的困惑呢？文案內容超好，為什么還不能吸引到讀者注意呢？下面先看一下表3-1中的這幾個例子。

對比一下標題1和標題2，大家是不是明白了什么呢？沒錯，問題就出在標題上！比如，Angelababy是公認的美女。那為什么說她是美女呢？一是她的臉美；二是她的眼睛美，這是大家第一眼看到的。同理，一篇好的文案第一眼能給讀者帶去怎樣的感受呢？自然全在標題上了，標題起的好，那給讀者的第一印象就好，如果標題名字平平淡淡，沒有一點吸引力，讀者自然也會認為文案的內容也沒有可讀性。所以，在這樣的情況下，即使文案正文寫的再好，讀者不去看，一切都毫無意義。

3.1.2　標題要有靈魂

綜觀那些上新聞頭條的新聞，它們都有一個共同點，那就是有一個誘人的標題。比如，“支付寶突現幽靈賬戶，打款驗證曾出漏洞”“如果非要延遲退休請把它變成選擇題”，支付寶、延遲退休是最近比較熱門的話題，大家看到這樣的標題，肯定會忍不住點進去看看。不過如果大家看到，“××產品風靡網絡，月銷一億，歡迎來咨詢”的一個標題，這時又會是怎樣一個感受呢？這樣的標題太直接了，也太空了。對讀者來說也沒什么感覺，產品就是月銷100億元，估計也很難吸引讀者的眼球，所以像這類標題是失敗的標題。

標題的重要性是毋庸置疑的，作為一篇文案的靈魂，它不僅是內文的高度濃縮，還要具備上頭條的特性，可以說，標題是來自內文但又高于內文。可是要創作出一個既能概括文章，又自帶上頭條屬性的標題是很難的。文案創作者要擔心意思傳達不明，擔心話都說明白了標題又太長，擔心太正經了怕無趣，擔心追熱點恐落俗，更別提讓標題承擔流量、品牌、營銷上的任務了。可標題還是要取，傳播和營銷同樣要做。

3.1.3　廣告標題要有效

在創作標題之前，要先搞清楚什么樣的標題才是有效，下面就說一下有效廣告標題的特性有哪些呢？如圖3-2所示。

了解了有效廣告標題的特性以后，文案創作者在創作前，還要弄明白廣告標題創作的內容要求，其要求主要表現在以下三個方面，如圖3-3所示。

1．信息新

標題就要突出“新”，讓大家能聞到新味道。人人都有一種獵奇心理，如果標題沒有新意或者標題內容老俗套，那肯定沒人關注文案。但如果文案創作者在標題加入了新點子或者在標題中注入新信息，那就能使標題收到意想不到的效果。

2．承諾利益

廣告標題的目標讀者對象就是消費者，消費者都有一種貪利心理，他們喜歡用最少的錢買最好的東西，他們渴望自己獲得最大的利益。所以，廣告標題中就要向消費者做出利益承諾。承諾是多方面的，既可體現在精神價值方面，也可提供實際的優惠。一般情況下，承諾應該對應消費者內在的消費欲望，承諾要基于消費者認定的產品特征。

3．渲染情感

廣告標題要注入一定的情感，但要合理訴請，用情，煽情，這樣才能令廣告標題過目不忘。

廣告標題除了對創作內容有一定的要求以外，在廣告標題的創作形式中，還要善于對熟悉事物作陌生化處理，對陌生事物作熟悉化處理。其中，熟悉事物陌生化主要表現在下面兩個方面：

（1）一是陌生化手法常常借助另類思維，另類語言來表現；

（2）二是陌生化可以借助特殊的表現技巧，如加入懸念、戲劇性、提問法等手法來表現。

另外，文案創作者還要使陌生事物熟悉化。陌生事物熟悉化關鍵要找到與產品有關聯性的“舊要素”，新舊轉接，妙趣橫生。

3.1.4　要激發閱讀欲望

顧名思義，軟文標題一定要讓閱讀者清晰的看明白軟文的態度，在最短時間內激發讀者閱讀欲望。這樣才能夠在第一時間找到對你觀點感興趣的人（打心，抓眼，上口）。

事實上，無論是在微博微信還是新聞網站。近年來，你會聽到這樣一個詞匯“意見領袖”。沒錯，作為軟文工作人員就要充當那個意見領袖。在標題中，就簡明扼要地陳述觀點。

那么該怎樣在軟文的標題上闡明觀點呢？一般情況下有以下幾種：

1．直接陳述式

你可以在標題中直接陳述觀點。比如，你要說學生補課不好這件事。那么你的標題則應該是：學生補課無益身心健康；學生補課就是在揠苗助長。總之，直接表達出你的觀點即可。

2．欲蓋彌彰式

簡言之就是要讓人意識到你的態度，但卻不直接說出來，而是通過迂回的方式來講述。比如，你要說這個工作很難，沒人可以做。你的標題則可以是：這個工作，即便是月薪十萬也沒人能做。

3．擁有讓人閱讀下去的興趣

軟文的最基本要素便是：讓人擁有閱讀下去的興趣。如果你的軟文剛到閱讀者的手里，就沒有讓人閱讀的欲望。那么即便是文章內容再深度，那么也不會被流傳得那么廣。因此，你必須要在軟文的標題上做足功夫。

無論文案的內文多么具有說服力或者所要宣傳的產品多么杰出，如果無法使讀者感興趣，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠使讀者感興趣的標題才是文案成功的關鍵要素。然而許多文案寫手純粹是為了創意而創意，導致自己精心設計的文案標題反而模糊了銷售信息，最后也沒有贏得讀者的喜愛。讓讀者喜愛的標題一定是讀者所感興趣的。

3.1.5　剖析優秀文案標題的特征

文案創作者都想寫出一個讓讀者感興趣的標題，下面來看兩個例子，看一看什么樣的標題，讀者才感興趣。

先看一個例子，有兩個意思一樣的標題：“為了留住司機，滴滴雇人打車：這些優秀的互聯網公司，初期都咋推廣？”和“你一定不知道，滴滴、美團、陌陌是如何積累種子用戶的？”。看到這兩個標題，大家更喜歡哪一個呢？很多人的回答肯定都會是第二個，而且以第二個標題命名的文章在某網站的閱讀量超過了10萬次。不得不說，第二個標題的確好！分析原因如下所述。

首先，這個標題突出了三個互聯網公司——滴滴、美團、陌陌，這三個互聯網公司的擁護者看到了這個標題，肯定會想點進來看一眼。

其次，這個標題的指向性更明確了，而在第一個標題中“優秀的互聯網公司”，這樣的互聯網公司有很多，它到底指的哪一個呢？還需要讀者猜，所以讀者對這種不明確說法的興趣度會直線下降。

最后，第一個標題中“初期怎么推廣”也不如第二個標題中“積累種子用戶”明確、有吸引力。畢竟“推廣”這個詞是個大概念，涵蓋的范圍太廣了，這樣大家的興趣度就又降低一個層次。而“積累種子用戶”則不同，這是很多創業公司的痛點，他們迫切的需要知道如何積累用戶。

通過上面事例，總結一下，能引起大家感興趣的標題都有干貨，有戲劇性的沖擊，事件本身就有很高的話題性等。但是要注意一點，除了標題起的好以外，文案也要有實際內容的支撐，否則該標題就成了標題黨，其結果除了招人反感以外沒有任何實際的意義。

3.1.6　寫出讓讀者感興趣的標題

文案的標題如果能讓讀者感興趣，那這個文案離成功就不遠了。下面介紹幾個方法，按照這些方法就有可能寫出讓讀者感興趣的標題，如圖3-4所示。

1．文字活潑生動，提高神韻

“傳神”是標題制作的關鍵點，所謂傳神就是既要表現出別致、雅致，又有動感、美感，還得有文氣、靈氣，最后還得讓讀者有看頭、有想頭。比如《產后“千千劫”》，內容講述的是主人公分娩之后的種種不舒服：蕁麻疹、骶髂關節炎、乳腺管堵塞，最后還差點得了產后抑郁癥。這個標題與瓊瑤的小說《心有千千結》很相似，既表達出了產后所經受的苦難之多，又韻味十足。此標題采用的是“移花接木”，效果不錯。

除了“移花接木”以外，市場上的很多讓人眼前一亮的文案標題，大多數還采用了擬人、比喻等修辭手法或是利用已有的成語、詩詞。當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。例如，視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）；三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣？》；纖纖玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》；火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》……上述這些例子都采用的是擬人化的手法，相當生動，有身臨其境的感覺，這樣的文案讀者感興趣，且吸引消費者購買產品。

2．充滿故事性，讓人忍不住探個究竟

大家都喜歡聽故事，看故事，所以，一則具有故事性的標題更能吸引人去讀，標題具有故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，勾起了人看廣告的興趣。

3．標題不要太長

大家都喜歡看那些用簡單的文字說出不簡單的道理，所以，文案的標題也要簡單，因為標題文字太多或者描述過細，反而不容易被人記住。標題除了簡單以外，還要有料，即標題中要有亮點，把讀者最感興趣或者最關心的點指出來，這樣就能避免堆砌觀點、標題太長。

4．承諾能給讀者帶來的利益

消費者購買一個產品，他們最關心的就是產品能給他們帶來什么，有多大用。如果想從這方面出發寫文案標題，首先就要弄清楚讀者最想得到、最為關心的利益。這種利益除能滿足讀者物質上或心理上的要求外，還包括價格實惠、省時、安全、方便等方面的好處。這類標題中所允諾的利益越大，越能引起讀者的興趣，但應注意給讀者的承諾，一定是負責任的，對，一定要做出負責人的承諾，是能兌現的。而不能為了吸引消費者夸下海口，否則那真是自掘墳墓。

5．誠懇地為讀者出點子、提建議

市面上有很多真誠為讀者提出建議和點子的廣告標題，例如，“果珍”建議：“冬天要喝熱果珍”，“龍牡壯骨沖劑”建議家長：“別讓孩子輸在起跑線上噢”。像這類標題主動地勸說或強烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。如果想從這方面出發寫文案標題，應用平緩、禮貌、恭敬的言辭來敦促人們采取行動，一般句中多采用“請”“歡迎”等字眼，但不宜用驚嘆號。