一、鎖定圈層，精準(zhǔn)傳播

“圈層”原本是地產(chǎn)營(yíng)銷的概念，是指在營(yíng)銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。但隨著自媒體和品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，聚焦圈層、找準(zhǔn)合適的用戶進(jìn)行深度溝通成為社交平臺(tái)延伸的一大營(yíng)銷價(jià)值。圈層傳播是實(shí)現(xiàn)“受眾→受眾”的自傳播最有效的方式之一。

自媒體的狂歡讓互聯(lián)網(wǎng)用戶不知不覺產(chǎn)生了群體分類，無數(shù)群體標(biāo)簽在自媒體意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下誕生，用戶也在信息大潮中各自尋覓適合自己的圈層。抖音短視頻作品的創(chuàng)作風(fēng)格越明顯、內(nèi)容挖掘越深，用戶分類越精準(zhǔn)。

抖音作為擁有“航母級(jí)”用戶規(guī)模的短視頻平臺(tái)代表，各路有才的年輕人在這里建立自己的短視頻頻道，開創(chuàng)各類視頻風(fēng)格。他們一面當(dāng)著熱門的KOL，一面把自己放置于抖音的各類群體標(biāo)簽中，共同組成了抖音龐大的“圈層集”，比如帶領(lǐng)“美妝達(dá)人”的化妝愛好者、帶領(lǐng)“技術(shù)流玩家”的技術(shù)控、帶領(lǐng)“育兒達(dá)人”的年輕媽媽。同時(shí)，抖音平臺(tái)以其潮流酷炫的內(nèi)容分享，聚集了大批的“90后”與“00后”，成為最受矚目的“年輕用戶圈層”，上億年輕用戶在這里了解最新、最潮的酷炫生活，在這里創(chuàng)造無數(shù)爆紅的“梗”。

以美妝達(dá)人“深夜徐老師”為例，她是一位在微博上擁有200多萬(wàn)粉絲的博主，主要分享時(shí)尚穿搭、美妝好物，還有一些采訪明星的視頻等。她把在微博上發(fā)過的視頻剪輯成一小段，以上篇、中篇、下篇作為系列主題篇，然后分享到抖音上，吸引了近160萬(wàn)粉絲。

由于“深夜徐老師”的目標(biāo)圈層是20~30歲的中高端消費(fèi)人士，所以一些大品牌比如雅詩(shī)蘭黛、YSL、SK-II等都紛紛找她拍攝創(chuàng)意廣告視頻，比如之前的“直男福利，不同的預(yù)算應(yīng)該送女方對(duì)應(yīng)的什么禮物”系列視頻，就植入了很多大牌產(chǎn)品，給男生推薦。看了這個(gè)視頻的男生就會(huì)考慮自己的預(yù)算，然后去購(gòu)買相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。該系列視頻點(diǎn)贊數(shù)為9萬(wàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)量為6156。

在抖音上，圈層傳播的營(yíng)銷價(jià)值在于品牌可以讓產(chǎn)品內(nèi)容精準(zhǔn)地面向年輕用戶，用最貼近年輕人的方式進(jìn)行傳播營(yíng)銷，減少了篩選目標(biāo)群體的成本，用較低的廣告成本獲得較高的傳播收益。品牌營(yíng)銷時(shí)常希望年輕人深度參與，以擴(kuò)大影響力、加深品牌印象。抖音正是符合這種品牌訴求的絕佳品牌營(yíng)銷陣地，只要在內(nèi)容創(chuàng)作上獲得年輕用戶的認(rèn)可，他們甚至?xí)７虏⒆园l(fā)傳播，最終取得品牌營(yíng)銷的效果。