第1章 我的增長黑客旅程

1.1 從一篇招聘啟事起源的“增長運(yùn)動(dòng)”

2010年7月的某天，在硅谷，肖恩·埃利斯（Sean Ellis）正為找到自己的繼任而發(fā)愁。他在擔(dān)任SaaS公司LogMeIn的市場副總裁期間，發(fā)展出一套和傳統(tǒng)模式不盡相同卻行之有效的“營銷”模式，并最終幫助這家公司完成了IPO（首次公開募股）。之后，他先后在當(dāng)時(shí)的早期創(chuàng)業(yè)公司Eventbrite、Dropbox等擔(dān)任“代理增長負(fù)責(zé)人”，每家公司任期半年。在短短的半年時(shí)間里，他通過數(shù)據(jù)尋找機(jī)會(huì)，通過測試驅(qū)動(dòng)指標(biāo)、搭建系統(tǒng)、設(shè)立流程，并倡導(dǎo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化，到他離開時(shí)，這些公司的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)都有了令人十分滿意的增長。但他卻發(fā)現(xiàn)，他面臨的最大挑戰(zhàn)竟然是：找到一個(gè)合適的繼任者，然后把這套模式交到繼任者手上。

當(dāng)貼出招聘啟事后，他收到了很多看起來十分耀眼的簡歷，有的應(yīng)聘者有名校的市場營銷學(xué)歷和明星公司的市場工作經(jīng)驗(yàn)。但是肖恩知道，他們的背景里缺了點(diǎn)什么。肖恩所采用的策略并不是傳統(tǒng)市場營銷的做法，所以應(yīng)聘者豐富的“公關(guān)”“活動(dòng)”“廣告購買經(jīng)驗(yàn)”并不一定適用。而且對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，“管理市場營銷團(tuán)隊(duì)和外部供應(yīng)商”“打造戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃”“管理上百萬元廣告預(yù)算”這樣的技能也不一定用得上。

早期創(chuàng)業(yè)公司只關(guān)注一件事，那就是“增長”。

肖恩在一次和幾個(gè)創(chuàng)業(yè)圈的朋友的交談中，聊起了他的困境，沒想到大家都面臨著類似的問題。交談之下，他們開始定義這樣一個(gè)新的“市場營銷”角色：他有企業(yè)家精神，有著強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力能挑起增長的責(zé)任，迫不及待地要將產(chǎn)品推廣給更多用戶；他創(chuàng)造性地嘗試新方法，對新技術(shù)充滿好奇，而不只是依據(jù)所謂的最佳實(shí)踐按部就班；他應(yīng)用數(shù)據(jù)得心應(yīng)手，通過數(shù)據(jù)分析尋找好的想法，并且按照科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法論，對這些想法進(jìn)行測試。

受這次交談的啟發(fā)，肖恩意識(shí)到了他面臨困境的原因：原來他的招聘啟事寫錯(cuò)了，他寫的是招聘“市場副總裁”，自然招收到的是傳統(tǒng)的“市場副總裁”的候選人。于是，他決定寫一篇全新的招聘啟事。沒想到，他文思如泉涌，很快寫就了一篇文章“給你的創(chuàng)業(yè)公司找一名增長黑客”，并發(fā)表在他的個(gè)人博客“創(chuàng)業(yè)公司營銷”上。

這是“增長黑客”（growth hacking）這個(gè)詞語第一次出現(xiàn)在人們的視野中。

從那之后，人們對增長的興趣和關(guān)注與日俱增（見圖1-1）。增長黑客也從一個(gè)單打獨(dú)斗的獨(dú)行俠形象，演變?yōu)槎鄠€(gè)職能合作的增長團(tuán)隊(duì)，增長副總裁、增長產(chǎn)品經(jīng)理、增長工程師、增長分析師等職位如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。在增長文化的發(fā)源地硅谷，所有快速增長的創(chuàng)業(yè)公司例如Airbnb、Pinterest、Slack等無一例外全都設(shè)立了增長團(tuán)隊(duì)，各大風(fēng)險(xiǎn)投資和天使投資公司如Y Combinator、Greylock、500 Startups也都設(shè)立了“增長咨詢師”的職位，為旗下的公司提供增長咨詢。不僅是創(chuàng)業(yè)公司，增長運(yùn)動(dòng)也開始向大型高科技公司延伸，Google、IBM、Adobe紛紛成立了增長實(shí)驗(yàn)室或增長團(tuán)隊(duì)，甚至傳統(tǒng)行業(yè)的可口可樂公司也于2017年宣布設(shè)立首席增長官。

如今，如果你搜索增長經(jīng)理（growth manager），只看英文結(jié)果，會(huì)看到搜索結(jié)果的第一條竟然出自《哈佛商業(yè)評論》，文章的題目就叫作“Every Company Needs a Growth Manager”（每個(gè)公司都需要一位增長經(jīng)理）。這篇文章的成因是哈佛商學(xué)院MBA專業(yè)的畢業(yè)生對“增長”職位趨之若鶩，于是哈佛商學(xué)院的兩位教授經(jīng)過一年的訪談研究，為學(xué)生們編寫了一篇“增長就業(yè)指南”。這篇文章指出，“每個(gè)公司都需要一位增長經(jīng)理”，他可能被叫作“增長黑客”“增長產(chǎn)品經(jīng)理”或者“增長負(fù)責(zé)人”。具體來說，增長經(jīng)理在公司里負(fù)責(zé)：搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，定義增長目標(biāo)，提供用戶洞察，排序增長項(xiàng)目，設(shè)計(jì)并上線實(shí)驗(yàn)。增長經(jīng)理將原先各自為政的產(chǎn)品開發(fā)和營銷職能有機(jī)整合起來，科技公司如Facebook或Pinterest都通過這種全新的方式取得了爆發(fā)性的增長。

“我們認(rèn)為增長經(jīng)理在未來幾年內(nèi)會(huì)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的職能，和其他許多組織創(chuàng)新一樣，這場從創(chuàng)業(yè)公司興起的風(fēng)潮，很快會(huì)席卷那些希望以創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)格運(yùn)行的大型組織機(jī)構(gòu)。”兩位哈佛商學(xué)院教授如是說。

加入這場“增長運(yùn)動(dòng)”，你準(zhǔn)備好了嗎？