第2章 制定增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃

2.1 從美劇《硅谷》說起

大熱的HBO美劇Silicon Valley（《硅谷》）剛剛播出了第四季，就已經(jīng)充分地俘獲了廣大程序員和非程序員的心。我的很多程序員朋友對(duì)這部劇一致的評(píng)價(jià)是非常寫實(shí)。從搜索引擎大公司Hooli內(nèi)部的浮夸文化到形形色色的風(fēng)險(xiǎn)投資人再到Pied Piper從一個(gè)程序員理查德（Richard）的業(yè)余項(xiàng)目跌跌撞撞成長(zhǎng)為獨(dú)立的公司，這期間走過融資、燒錢，幾度瀕臨破產(chǎn)又置之死地而后生的全過程，簡(jiǎn)直可以被稱為一部活脫脫、華麗麗的硅谷真人秀。

在第三季的倒數(shù)第二集，當(dāng)投資人和公司員工興奮地開派對(duì)慶祝Pied Piper的重大里程碑50萬個(gè)安裝用戶時(shí)，Richard卻處在巨大的恐慌中。為什么？因?yàn)樵谶@近50萬個(gè)安裝用戶里，只有不到2萬，也就是不到4%的日均活躍用戶數(shù)（DAU，Daily Active User）。

Pied Piper的產(chǎn)品毫無疑問有著很高的技術(shù)含量，要不然也不會(huì)在TechCrunch上一戰(zhàn)成名。但是從以上的數(shù)據(jù)可以看出，它面臨著一個(gè)活躍用戶的“增長(zhǎng)”問題。假如在這個(gè)時(shí)候，這家硅谷新晉的熱門創(chuàng)業(yè)公司決定組建一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，由你來領(lǐng)銜擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，你會(huì)如何解決這個(gè)問題呢？

■選項(xiàng)1：乘勝追擊，利用Pied Piper的媒體關(guān)注度繼續(xù)大肆做公關(guān)宣傳？因?yàn)槊襟w的熱度會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

■選項(xiàng)2：在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)，大量購(gòu)買付費(fèi)線上廣告？反正目前公司賬上有錢，這可能是見效最快的獲取新用戶的方法。

■選項(xiàng)3：想方設(shè)法增加DAU，給那些下載了但不再登錄的流失用戶發(fā)送移動(dòng)推送和郵件促銷？畢竟我們有這些用戶的聯(lián)系方式，讓他們回來，比去招攬新用戶見效要快得多。

■選項(xiàng)4：或者是像影片中的人物一樣，無所不用其極，從印度皮包公司花錢買點(diǎn)擊……

……

看來作為Pied Piper的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，可以做的事情還真不少！那么你是不是接下來就應(yīng)該快馬加鞭、多管齊下地開始行動(dòng)了呢？

答案是否定的。正因?yàn)樵鲩L(zhǎng)涵蓋的范圍十分廣泛，可以嘗試的方向和技巧有很多，在做增長(zhǎng)時(shí)，很容易落入“扔飛鏢”的陷阱——希望有幾根飛鏢能夠黏在靶子上面。但實(shí)際上，做增長(zhǎng)和做許多其他事情一樣，是最符合二八定律的，在任何給定時(shí)刻，對(duì)增長(zhǎng)推動(dòng)最大的事情可能就只有那么一兩件。

增長(zhǎng)成功的秘訣不在于同時(shí)做很多事，而在于找到目前影響增長(zhǎng)率的最關(guān)鍵的那一兩件事。換句話說，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。

回到Pied Piper的例子上，劇集中的數(shù)據(jù)已經(jīng)揭示了一些增長(zhǎng)問題。首先，日均活躍用戶數(shù)指的是每天至少登錄Pied Piper平臺(tái)一次的用戶，安裝數(shù)高可能是因?yàn)閯倓偵鲜械男麄鲗?dǎo)致很多人下載了該應(yīng)用，而活躍用戶比例低說明很多安裝用戶沒有成功轉(zhuǎn)化為使用者。這個(gè)問題可能是因?yàn)闋I(yíng)銷定位的精準(zhǔn)度差，導(dǎo)致下載用戶中有很大一部分不是目標(biāo)用戶；也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)這些用戶來說沒有很大的價(jià)值；還有一個(gè)可能原因是產(chǎn)品有價(jià)值，但是太復(fù)雜，很多新用戶沒弄明白產(chǎn)品怎么用，所以很快就流失了。

其實(shí)，在劇集中，Piped Piper的投資人之一Monica（莫妮卡）根據(jù)自己的產(chǎn)品試用經(jīng)驗(yàn)提出：雖然這個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)上很領(lǐng)先，它的用戶界面設(shè)計(jì)卻很讓人困惑。接下來Richard進(jìn)行的用戶聚焦小組也反映出很多人都不理解這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么用。但當(dāng)Richard親自解釋之后，大家都恍然大悟，并紛紛表示這個(gè)產(chǎn)品太棒了。所以，對(duì)于Pied Piper來說，種種跡象顯示，現(xiàn)階段增長(zhǎng)的最重要杠桿可能是“新用戶引導(dǎo)”。

Richard是影片中的人物，自帶主角光環(huán)，在影片中自然可以逢兇化吉；但在現(xiàn)實(shí)世界中，如何找到公司增長(zhǎng)的秘訣？什么是衡量公司增長(zhǎng)的正確指標(biāo)？怎么找準(zhǔn)推動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿？你要做的不是東一榔頭、西一棒槌地瞎碰運(yùn)氣，而應(yīng)該是繪制一份目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書，然后在實(shí)戰(zhàn)過程中，以這個(gè)計(jì)劃書為藍(lán)圖問問題、提假設(shè)、做測(cè)試、得結(jié)論，步步為營(yíng)，不斷地調(diào)整和修正你的假設(shè)，揭示增長(zhǎng)的問題和關(guān)鍵所在，最終達(dá)到目標(biāo)。

這張?jiān)鲩L(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書上需要有以下幾樣?xùn)|西：

■方向標(biāo)：北極星指標(biāo)

■路線圖：增長(zhǎng)模型

■儀表盤：關(guān)鍵指標(biāo)看板（定量數(shù)據(jù)）

■參考書：用戶心理決策地圖（定性數(shù)據(jù)）

在行動(dòng)之前，制定一份增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書來幫助你找到“做什么”和“怎么做”吧！