1.4 第一個(gè)月，如何打響“增長(zhǎng)第一炮”

合適的機(jī)會(huì)終于出現(xiàn)了，帶著一點(diǎn)點(diǎn)不舍和一點(diǎn)點(diǎn)興奮，我離開(kāi)增長(zhǎng)黑客網(wǎng)加入了新公司，一家知名的小額投資應(yīng)用公司。公司的產(chǎn)品有一個(gè)非常忠實(shí)的客戶群，但是內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)注于實(shí)驗(yàn)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)是全面的，因此他們決定招募第一個(gè)“用戶留存”負(fù)責(zé)人，這個(gè)方向剛好是在增長(zhǎng)環(huán)節(jié)里我非常感興趣的想要深入做的。

對(duì)“增長(zhǎng)黑客”了解得越多，越明白好的用戶留存對(duì)增長(zhǎng)的重要性。增長(zhǎng)圈里有一句話叫“Growth is good，but retention is forever”（增長(zhǎng)固然好，但是留存卻是永恒）。聽(tīng)起來(lái)平凡的“用戶留存”其實(shí)是增長(zhǎng)里最為重要和基礎(chǔ)的一環(huán)。因?yàn)椋瑢?duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果用戶留存上不去，就如同漏水的桶一樣，永遠(yuǎn)都存不住水，只能不停地注入新的用戶流。但是哪個(gè)公司能有取之不盡的新用戶可以隨時(shí)用低價(jià)獲取呢？從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果用戶本身的留存率還可以，但是還有改進(jìn)空間，那么任何一點(diǎn)的提升都可以為公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)，從而給招攬新用戶提供更多的彈藥。

進(jìn)入新公司的第一周，我按照自己的90天計(jì)劃迅速地熟悉工具、數(shù)據(jù)，并且安排了和多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的會(huì)談，還在客服部門(mén)聽(tīng)了一個(gè)下午的客服電話。果然如我所料，發(fā)現(xiàn)了一些漏洞，比如沒(méi)有一個(gè)非常清晰的涵蓋AARRR（海盜法則）各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)看板，有些重要用戶行為沒(méi)有追蹤，但是也有一些驚喜，比如數(shù)據(jù)平臺(tái)和測(cè)試平臺(tái)都基本搭建完畢，所有的數(shù)據(jù)都存在那里，只是沒(méi)有物盡其用。

在新公司的第一個(gè)月是“產(chǎn)生快速的勝利”的關(guān)鍵時(shí)期。我集中精力做了下面幾件事：

一是確定增長(zhǎng)指標(biāo)。

埋頭干活之前，先要抬頭看路。要做留存，我第一個(gè)要搞清楚的事情是留存的定義是什么？在大張旗鼓地開(kāi)始做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)之前，我要找到留存的“北極星指標(biāo)”。

在與老板和團(tuán)隊(duì)的交談中，我發(fā)現(xiàn)目前公司衡量留存的指標(biāo)存在兩個(gè)潛在的問(wèn)題：一是測(cè)量周期過(guò)長(zhǎng)；二是沒(méi)有很好地和用戶得到的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。經(jīng)過(guò)一系列分析和討論，我的第一個(gè)建議是停止使用公司現(xiàn)有的留存指標(biāo)，轉(zhuǎn)而使用一個(gè)新的指標(biāo)。得到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同之后，我才開(kāi)始針對(duì)新指標(biāo)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

二是找到聚焦領(lǐng)域。

有了正確的指標(biāo)，接下來(lái)，留存從哪里做起呢？

在留存負(fù)責(zé)人這個(gè)職位本來(lái)的招聘廣告上，寫(xiě)著如下的內(nèi)容：

■大量的郵件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

■了解重定向廣告

■和設(shè)計(jì)、文案團(tuán)隊(duì)合作測(cè)試文案

■采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)喚回流失用戶

顯然，這是一個(gè)傳統(tǒng)的“通過(guò)市場(chǎng)手段改善留存”的職位，主要的要求和期望都是使用各種客戶通信渠道來(lái)管理用戶關(guān)系，減少流失、加強(qiáng)留存。

在面試時(shí)，我和未來(lái)公司的老板開(kāi)誠(chéng)布公地表明了我的思路：用“增長(zhǎng)黑客”的方法去攻克留存這個(gè)難題，不僅僅局限在傳統(tǒng)的客戶通信渠道里，而是同時(shí)也考慮從產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)。不管是黑貓白貓，看哪只貓性價(jià)比最高，就是好貓。幸運(yùn)的是，這個(gè)看上去有些打亂部門(mén)界限的想法得到了老板的大力支持。

事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，改善留存，最具有“杠桿效應(yīng)”的領(lǐng)域都存在于產(chǎn)品之中。我們可以用一些虛構(gòu)數(shù)據(jù)及行業(yè)平均數(shù)據(jù)做一個(gè)非常簡(jiǎn)單的計(jì)算：

■郵件：假設(shè)我們有10萬(wàn)名用戶，每個(gè)人都留了郵箱地址，假設(shè)郵件的平均打開(kāi)率為30%，平均點(diǎn)擊率為2%，那么每周發(fā)送一封郵件，最終可以影響600人。

■移動(dòng)推送：同樣假設(shè)我們有10萬(wàn)名用戶，一半使用蘋(píng)果手機(jī)，一半使用安卓手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)的允許推送比例為60%，而安卓手機(jī)為90%，假設(shè)一般移動(dòng)推送的點(diǎn)擊率在5%，那么一周發(fā)送一個(gè)推送，可以影響到的人數(shù)是3750人。

■產(chǎn)品：還是10萬(wàn)名用戶，假設(shè)周活躍用戶占50%，那就是5萬(wàn)的周活躍用戶，如果一個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面或流程是至少一半用戶每周都要訪問(wèn)一次的，在這里進(jìn)行優(yōu)化改善，那么可以影響到的人數(shù)是25000人。

這些數(shù)據(jù)很明顯地告訴我們，如果產(chǎn)品里存在改進(jìn)空間，其影響力是最大的。這并不是我一個(gè)人的想法，事實(shí)上Pinterest的前任增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人凱西·溫特斯（Casey Winters）在分享他對(duì)于提高用戶留存的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，改善用戶留存的最有力的手段之一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”的改善。很多時(shí)候，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)新功能后，就馬上進(jìn)入下一個(gè)功能的開(kāi)發(fā)。但實(shí)際上，這些功能即使用戶滲透度不錯(cuò)，也還是有很多可以優(yōu)化改進(jìn)的空間。盡可能地去掉一些障礙，讓更多的用戶都能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，這些用戶自然而然就留住了。

確定了以產(chǎn)品內(nèi)A/B測(cè)試為主要方向之后，具體應(yīng)該做什么工作呢？

我決定雙管齊下：一是和在公司里工作時(shí)間比較長(zhǎng)的一些同事開(kāi)始了一系列的一對(duì)一會(huì)談；二是向數(shù)據(jù)分析部門(mén)的同事尋求幫助，希望通過(guò)定性和定量結(jié)合的方式來(lái)得到一些想法。

一周多之后，一位戰(zhàn)略部門(mén)的同事提到的一個(gè)數(shù)據(jù)引起了我的興趣，他曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)分析：當(dāng)用戶使用我們的“定期投資”這個(gè)功能時(shí)，即使只有一段時(shí)間，也比其他用戶的留存率有明顯提升。不久以后，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的分析也印證了這個(gè)結(jié)論：雖然比例不高，但使用“定期投資”功能的用戶的留存曲線明顯要更好。

這似乎是個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論，但是一直以來(lái)，因?yàn)槲覀兊膽?yīng)用主打其他的投資功能，所以“定期投資”的功能在歷史上是被忽略的，用戶滲透率也不高。如果“定期投資”的用戶留存率明顯提高，是不是可以嘗試提高“定期投資”功能的滲透度，從而改善留存呢？

有了這個(gè)大的聚焦領(lǐng)域，接下來(lái)就是要找到具體的切入點(diǎn)了。

三是上線增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

于是我做了這樣一件事，把目前應(yīng)用中所有可以設(shè)置定期投資的路徑都找到，把它們的截屏和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)都放在一起。當(dāng)我把6條路徑依次排列、左看右看的時(shí)候，第三條路徑“新用戶注冊(cè)”引起了我的注意。

用戶剛剛注冊(cè)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的興趣和熱情最高，產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力也很大，但新用戶的定期投資使用率看起來(lái)不高，應(yīng)該有比較大的改善空間。另外，如果我們能提高定期投資功能在新用戶群體的滲透度，那么影響會(huì)貫穿用戶的整個(gè)生命周期，屬于“一本萬(wàn)利”的買(mǎi)賣(mài)。

確定了這個(gè)方向，我們定了一個(gè)很激進(jìn)的目標(biāo)：在一個(gè)月以內(nèi)，把“新用戶開(kāi)通定期投資”的比例提升50%以上。

經(jīng)過(guò)一番緊鑼密鼓的籌劃，我們上線了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在新用戶定期投資的確認(rèn)框上，進(jìn)行一個(gè)最簡(jiǎn)單的文本實(shí)驗(yàn)。選擇在確認(rèn)框上的主要原因是，這是一個(gè)性價(jià)比非常高的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)。僅僅是做文案的變化，需要的工程師資源很少、設(shè)計(jì)師資源為零，但因?yàn)槭且粋€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以產(chǎn)生的影響可能會(huì)很大。

原本的文案是：“你愿意開(kāi)通每周10美元的定期投資嗎？”

實(shí)驗(yàn)組1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意從今天開(kāi)始嗎？”

實(shí)驗(yàn)組2：“已經(jīng)有×百萬(wàn)用戶使用定期投資功能。每周存10美元，你愿意從今天開(kāi)始嗎？”

上線這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，說(shuō)實(shí)話我并沒(méi)有很高的期望值。沒(méi)想到的是，僅僅是一個(gè)小小的文案變化，對(duì)于成功率有了巨大的提升。實(shí)驗(yàn)組1的版本1是把小額積累的結(jié)果量化了，帶來(lái)了40%的提升。實(shí)驗(yàn)組2的版本2則依賴(lài)于用戶的從眾心理，威力更大，把轉(zhuǎn)化率提高了60%。

所以，僅僅是第一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，我們已經(jīng)達(dá)到了預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)深受鼓舞，乘勝追擊，在接下來(lái)的后續(xù)實(shí)驗(yàn)中，我們把“定期投資”這一步驟的位置改變了，這個(gè)實(shí)驗(yàn)又把轉(zhuǎn)化率提高了近一倍。

一個(gè)月的時(shí)間，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，耗費(fèi)工程師資源不到兩天、設(shè)計(jì)師資源幾小時(shí)，我們把“新用戶定期投資投資率”提高了幾倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初50%的“激進(jìn)”目標(biāo)。但我們沒(méi)有止步，從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中我們獲得了兩個(gè)洞察：把小的結(jié)果積少成多呈現(xiàn)出來(lái)，或者強(qiáng)調(diào)有很多其他人在使用這個(gè)功能，對(duì)用戶的心理有著強(qiáng)大的影響。

這些洞察被我們充分應(yīng)用到了用戶留存、用戶獲取，以及產(chǎn)品的方方面面：我們做了更多的測(cè)試和改變，比如更改了應(yīng)用商店文案、廣告設(shè)計(jì)，以及做了一個(gè)小功能叫增長(zhǎng)計(jì)算器，幫用戶直觀地看到積少成多的結(jié)果。

不僅如此，在后續(xù)的觀察中，用戶的留存率也明顯提升。旗開(kāi)得勝，第一個(gè)月下來(lái)，我的“增長(zhǎng)第一炮”開(kāi)了一個(gè)好頭。