第一節(jié) 實(shí)體零售的芳華歲月

現(xiàn)代零售在我國的發(fā)展則始于20世紀(jì)90年代。伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，商業(yè)被徹底激活，零售業(yè)以雷霆萬鈞之勢拉開了行業(yè)變革與創(chuàng)新的大幕，在近30年的時間書寫了中國商業(yè)史上精彩的篇章，零售業(yè)成為對外開放最徹底、市場化程度最高，也是市場競爭最為激烈的行業(yè)。

我國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展、尤其是實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展，是在轉(zhuǎn)軌時代的特殊社會經(jīng)濟(jì)背景下，以及外資零售進(jìn)入我國的步步緊逼下催生的。正如李飛教授所言，“我國經(jīng)歷的零售革命，幾乎是在5年左右的時間里同時爆發(fā)的，在世界上150年時間里出現(xiàn)的零售類型在中國都出現(xiàn)了”。這種沖擊性的變革很大一部分獲益于外資零售企業(yè)的進(jìn)入產(chǎn)生的巨大溢出效應(yīng)。外資零售進(jìn)入我國市場直接推動了我國零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、組織方式、經(jīng)營方式的改革和創(chuàng)新。可以說，內(nèi)地實(shí)體零售的芳華歲月是一段與外資零售企業(yè)和港澳臺零售企業(yè)由抗?fàn)幾呦蚋偁帲谑袌鲩_放中不斷學(xué)習(xí)、不斷自我發(fā)展和壯大的歷程。

一、實(shí)體零售的第一個黃金十年—各種業(yè)態(tài)誕生成長

1992年7月，國務(wù)院批準(zhǔn)部分地區(qū)試點(diǎn)中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)，由此開始，我國零售業(yè)不斷擴(kuò)大對外開放程度，對外開放領(lǐng)域由最初的服裝類產(chǎn)品擴(kuò)大至百貨類產(chǎn)品，直至包括生鮮食品在內(nèi)的一切生活必需品。到2004年，我國流通領(lǐng)域基本形成了全面的對外開放格局。

我國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生主要集中于20世紀(jì)90年代（見圖1-1）：1990年12月26日，國內(nèi)第一家連鎖超市美佳超市在東莞虎門誕生；1992年6月30日，北京燕莎友誼商城開業(yè)，國內(nèi)第一家現(xiàn)代百貨商店誕生；1993年8月8日，我國第一家倉儲商店廣客隆誕生；1995年1月，上海牛奶公司開設(shè)的可的食品便利店成為我國最早的便利店^[1]；1996年，我國第一家購物中心廣州天河城開啟了國內(nèi)零售業(yè)探索購物中心業(yè)態(tài)的征途；1997年，我國第一條現(xiàn)代化商業(yè)步行街誕生于哈爾濱。可見，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在我國的發(fā)展基本是由北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平均處于領(lǐng)先地位的一線城市最先開始的，逐漸擴(kuò)散至二、三線城市。由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平存在著較為廣泛的差異，不同業(yè)態(tài)在區(qū)域之間的發(fā)展速度和發(fā)展態(tài)勢也呈現(xiàn)出比較明顯的區(qū)域差異。但從整體上看，自20世紀(jì)90年代開始，我國開始了由發(fā)達(dá)地區(qū)引領(lǐng)的現(xiàn)代化零售業(yè)蓬勃發(fā)展的征程。

二、實(shí)體零售的第二個黃金十年—在競爭中成熟

20世紀(jì)90年代至20世紀(jì)末是我國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的第一個黃金十年。這一階段，主要的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在我國出現(xiàn)，以最快的速度度過了萌芽期，并進(jìn)入快速成長的黃金時期。2000—2010年我國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入第二個黃金十年，零售業(yè)全面對外開放，外資、港澳臺零售企業(yè)與內(nèi)地零售企業(yè)之間的競爭趨于白熱化，我國主要零售業(yè)態(tài)在經(jīng)營形態(tài)、管理手段、信息技術(shù)等方面都進(jìn)一步成熟，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展成熟期。

從我國零售百強(qiáng)名單可見，2004年，排名前十的零售企業(yè)銷售總額達(dá)2256.5億元。至2008年，排名前十的零售企業(yè)銷售總額達(dá)5797.8億元。零售百強(qiáng)上榜企業(yè)的主要經(jīng)營方式為連鎖經(jīng)營和多業(yè)態(tài)經(jīng)營，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要為百貨、超市、便利店和專賣店。在我國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的第二個十年，內(nèi)資零售企業(yè)已經(jīng)全面崛起，在經(jīng)營規(guī)模和市場占有率上均趕超了外資企業(yè)和港澳臺投資零售企業(yè)。2004年零售三甲是百聯(lián)集團(tuán)有限公司、國美電器有限公司、大連大商集團(tuán)有限公司，均是內(nèi)資企業(yè)。到了2008年，零售的前三強(qiáng)依然是內(nèi)資企業(yè)，分別是國美電器有限公司、蘇寧電器集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)有限公司（見圖1-2、圖1-3）。

三、實(shí)體零售的第三個十年—粗放發(fā)展中內(nèi)功漸失

隨著中國零售業(yè)市場競爭的逐步加劇，行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組與并購擴(kuò)張速度不斷加快，零售業(yè)基本形成了粗放式的增長路徑—我國零售企業(yè)依靠不斷開店來提高市場覆蓋率和市場占有率。在這一過程中，實(shí)體零售企業(yè)自身的經(jīng)營管理水平并未得以很好的發(fā)展，百貨店基本喪失了經(jīng)營能力，形成了“引廠進(jìn)店”、出租柜臺的經(jīng)營模式，通過扮演“二房東”的角色獲利。在實(shí)體百貨中，聯(lián)營扣點(diǎn)的經(jīng)營模式占到95%左右，有的甚至高達(dá)100%。聯(lián)營模式有存在的合理性，有利于降低實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營成本和風(fēng)險，但過度依賴聯(lián)營造成了幾大弊端。一是商品競爭力弱。百貨店成了二房東，開始“建場收租”，面對外部租金上漲等各種壓力，零售業(yè)就通過提高扣點(diǎn)率和進(jìn)場費(fèi)等轉(zhuǎn)嫁壓力，這種壓力最終傳導(dǎo)到終端消費(fèi)價格，提高了商品消費(fèi)價格。二是物流倉儲能力弱。在長期的聯(lián)營模式下，實(shí)體百貨的物流配送倉儲功能主要由品牌供應(yīng)商承擔(dān)，久而久之，實(shí)體百貨的物流倉儲功能逐漸缺失，制約實(shí)體發(fā)展電商。同時，由于自營比例低，難以發(fā)揮連鎖經(jīng)營和統(tǒng)一配送優(yōu)勢，達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也使得成本居高不下。三是經(jīng)營能力退化。80后、90后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生深刻變化，模仿型和排浪式向個性化和多樣化轉(zhuǎn)變。聯(lián)營使百貨的買手制消失，難以適應(yīng)當(dāng)前個性化的消費(fèi)需求。

專業(yè)店、超市則基本形成了依靠通道費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)營模式，前臺毛利+后臺毛利共同構(gòu)成了實(shí)體零售企業(yè)的利潤來源。這一階段，盡管我國零售企業(yè)得以快速發(fā)展，無論從規(guī)模還是從市場占有率上，內(nèi)資企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展壯大，形成了與外資零售企業(yè)齊頭并進(jìn)的局面，但國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)自身的問題卻日益突出：零售商喪失商品的經(jīng)營能力，難以形成核心競爭能力；零售店鋪呈現(xiàn)“千店一面”的現(xiàn)象，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；依靠“通道費(fèi)”和“進(jìn)場費(fèi)”的盈利模式使得中小供應(yīng)商經(jīng)營利潤被極大壓縮，零供關(guān)系趨向不和諧，零供沖突日益嚴(yán)重。零售業(yè)的經(jīng)營成本不斷提升，房租、人工、水電、刷卡費(fèi)等成本占總成本的比例在70%以上。大部分零售企業(yè)是租賃物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的，近年來房地產(chǎn)價格不斷攀升，租金也水漲船高，占總成本30%的租金年均增長20%以上。人口老齡化嚴(yán)重，員工流失率高，甚至在廣西壯族自治區(qū)東興市這樣的西南沿邊城市，超市都招不到人。傳統(tǒng)零售業(yè)以增加用工成本來應(yīng)對企業(yè)招工困難，占總成本約40%的人工成本年均增長10%以上。工商用水用電不同價，這個問題始終懸而未決，也是零售業(yè)面臨的一大困境。對于一般的百貨店來說，水費(fèi)、電費(fèi)需要約500萬元/平方米/年，一家5萬平方米的實(shí)體百貨店一年水電費(fèi)需要2500萬元，按照平均坪效16000元測算，其年銷售額為8.0億元，水電費(fèi)約占其銷售額的3.1%。稅收負(fù)擔(dān)沉重，連鎖零售企業(yè)不能實(shí)行總分支機(jī)構(gòu)匯總納稅，統(tǒng)一投資主體下的門店盈虧無法相抵，連鎖零售企業(yè)普遍過度繳稅。從連鎖零售行業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)看，2014年度，所得稅稅負(fù)率為27%～41%。

實(shí)體零售迎來寒冬，一波又一波的“關(guān)店潮”洶涌而來。根據(jù)中國百貨業(yè)協(xié)會對行業(yè)會員企業(yè)的統(tǒng)計，85%的會員企業(yè)自2011年以來銷售額連年下滑，2014年，58%的會員企業(yè)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)商務(wù)部專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年我國主要實(shí)體商業(yè)（百貨、超市）共關(guān)閉店鋪203家，較2013年的66家約增加207.6%。2012年，零售百強(qiáng)企業(yè)前10名（見圖1-4）中出現(xiàn)了天貓和京東兩大電商的身影，天貓的銷售規(guī)模直追蘇寧集團(tuán)；而至2016年，天貓、京東分列中國零售百強(qiáng)第一名和第二名，銷售規(guī)模為排名第三的大商集團(tuán)的6倍和4倍，上榜的其他實(shí)體零售企業(yè)均試水電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新成為實(shí)體零售企業(yè)的關(guān)鍵詞（見圖1-5）。

向曾經(jīng)的芳華歲月?lián)]手作別，實(shí)體零售不得不在寒風(fēng)逆境中重新進(jìn)行自我定位，謀求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的出路。