序言

電子商務是顛覆性的商業革命，實現了人類有史以來最大規模的產業和勞動協作，將數億消費者同賣家、快遞、金融機構、工廠等商業組織連接起來形成一個生態網絡，商流、資金流、物流和信息流在網絡中流通，商業運行的交易成本和組織成本大大降低。十幾年前，人們還很難想象電子商務能夠取得如今的成就。2004年前后，淘寶的C2C模式剛進入正軌；京東在“非典”期間嘗試網絡銷售，取得成功后決定全面轉向線上銷售。當時，國內零售行業學習和關注的目標是沃爾瑪、好市多等實體企業，電子商務對整個零售業的影響極小。2010年前后，以阿里巴巴和京東為代表的電商率先完成電子商務、支付、物流的整合，電子商務的交易成本優勢、跨產業的規模效應開始發力。

2012年，馬云同王健林下了關于實體零售和電子商務的億元賭注，標志著電子商務開始在同實體零售的競爭中占據上風。2012—2015年，在移動互聯網的推動下，電子商務進入飛躍式發展階段，“雙11”購物節成為影響國內零售業的重大事件。從輿論上看，電子商務勢頭全面壓過實體零售。觀察發現，電商并未吃掉零售實體，許多實體零售企業轉型取得快速發展，零售業呈現出全新態勢。

第一，融合取代競爭成為零售業主題。電子商務和實體零售在經歷對立之后，開啟線上線下融合發展模式。阿里巴巴接連入股銀泰、蘇寧、三江，涉足實體百貨、家電專賣、商超三大業態；沃爾瑪、國美等成立或入股電商，將自身供應鏈及本地服務優勢同電商平臺流量、物流和支付相結合。未來，無論是電子商務還是實體零售，都將借助移動支付和物流向全渠道零售發展。

第二，電子商務企業產業邊界不斷擴張。電子商務企業產業邊界超越了商貿流通企業，向金融、物流、本地生活服務、高新技術等領域深度滲透。在國內，阿里巴巴、京東、騰訊等大舉收購視頻、文學、團購等線上生活場景，并投資開發人工智能、VR等前沿科技產品。在國外，亞馬遜在云服務、機器人、無人機、自動駕駛等領域取得成就，讓人感嘆亞馬遜已成為比肩谷歌、Face‐ book的高科技企業而非電商。

第三，零售行業進入門檻降低，VR、手機等新消費入口成為潛在的顛覆力量。物流和支付手段等零售基礎設施日益成熟，降低了零售行業的進入門檻，讓社交、娛樂、智能硬件等供應商成為潛在的消費入口。微信將社交流量轉化為消費流量一直是阿里巴巴最為忌憚的威脅；小米、華為等手機基于用戶日常活動數據的分析提供打車、訂餐等服務，更加貼近消費者日常生活。移動網絡、物聯網、VR等前沿科技開啟了全新的消費入口，成為顛覆現有零售格局的潛在力量。

第四，消費者的行為和習慣改變，效用決定域擴大。消費效用不僅產生于商品的使用，而且同社交、娛樂、物流、信用服務、個性化需求的滿足等消費過程密切相關。有學者將其總結為SoLoMoMe的消費需求和文化，SoLo‐MoMe即social（社交化）、local（本地化）、mobile（移動化）和personalized（個性化）。效用的變化引起了消費者的消費行為和習慣的改變，最終將導致大眾商品市場和長尾商品市場的分離，B2C將主導大眾商品市場，而C2C將主導長尾商品市場。

對于這些現象和變化，業界已經有了許多研究成果。既有《長尾商品》《免費經濟學》等研究市場變化和企業經營變革的圖書，也有專門研究消費者的行為和習慣變化的成果。這些研究在各自領域為零售行業作出了貢獻，但各項研究缺乏有效、系統、科學的聯系，對于電子商務和新零售背后的經濟規律難以形成有機的整體。本書的價值在于從成本、效用、價格規律三個最基礎的經濟分析角度出發，對整個電子商務的運行規律、邏輯進行經濟學分析。

這是一本探討新零售理論的書。其中的經濟學理論研究和模型研究部分對電子商務與零售的演變過程、電子商務與商貿流通變革的關系、電子商務成本、消費者效用變化等做了全面、精彩的分析，讓人印象深刻。有關電子商務和傳統零售轉型案例和規律的研究部分，使人很易于明了近年發展較好的零售企業作出戰略抉擇的前因后果，對未來零售業的發展趨勢有了清晰認識。順應經濟學規律的零售企業在過去幾年中獲得了長足發展。大批企業，特別是O2O創業企業消亡的深層次原因并非激烈的競爭，而是其違背了經濟運行規律。

這是一本有著重大實踐價值的書。書中通過大量的企業財務數據，對比分析了電子商務和傳統零售的經營成本，印證了經濟學分析對于電商核心競爭力的判斷，更重要的是印證了成功企業對成本規律的重視和遵循。本書還研究了大量案例，從生態角度分析國內外不同業態的零售企業在線上線下融合過程中供應鏈、物流、社區建設、生態延伸等全鏈條的建設經驗，對于實體零售企業有重要的啟示。

在規律研究和實踐總結的基礎上，本書還對零售的發展趨勢作出了研判。其中，對于未來商品市場格局的判斷、實體零售轉型戰略的判斷、電商擴張邊界的判斷、顛覆零售格局新力量的判斷層次分明、邏輯清晰、論證充分，是電子商務及零售趨勢分析領域的重要研究成果。

無論是踐行新零售的企業家，還是站在流通領域前沿指點迷津的專家學者，抑或是引導流通發展的政府工作人員，讀完本書，都會獲得一把開啟新零售之門的鑰匙，對新零售形成系統、深刻的認識。