二、電子商務與零售業對經濟增長的貢獻

資本積累、人力資本提升、技術創新等增長要素，提升了我國零售業的行業效率，促進了產業的細化和規?；纬蓮姶蟮漠a業集群，保障和促進了國民消費的擴張，拉動了整體經濟增長。

（一）提升經濟效率

經過長時間的積累，我國零售業勞動力效率和資本效率大幅提升，促進了零售業分工細化和專業化，提升了流通經濟效率。電子商務的出現，帶動了零售業信息化發展，推動了零售業同物流、金融等行業的協同發展，是提升零售業經濟效率的重要推動力。

1．提升勞動效率

勞動效率是反映行業水平的指標，零售業平均勞效的提高意味著我國零售業員工技能、服務水平等綜合能力的提高。在過去的10年里，我國零售業平均勞效和平效均有所提高。全國經濟普查數據顯示，2013年，零售業平均勞效為79﹒9萬元／人，比2008年提高28﹒1萬元／人；平效也有所提升，為2﹒1萬元／平方米，比2008年提高0﹒6萬元／平方米。其中，限額以上零售業勞效、平效明顯高于零售業平均水平，且領先優勢進一步擴大。

2．提升資本效率

隨著零售業的發展，資產利用效率不斷提升。資產周轉率是衡量零售企業經營成果的重要指標，其中流動資產周轉率代表了零售企業的經營水平。如圖4-6所示，近5年來我國限額以上零售企業資產周轉率不斷提升。2005—2008年，我國限額以上零售企業資產周轉率穩定在2﹒06～2﹒3之間，流動資產周轉率在3﹒2～3﹒6之間波動。從2008年開始，限額以上零售企業資產周轉率穩步上升，2011年以后基本穩定在2﹒45以上，流動資產周轉率穩定在3﹒6以上。資產的周轉率實現較大提升，說明零售業商品流動的效率不斷提高。

3．形成規模經濟效應

我國零售業規模化經營成型。零售業大型化經營是降低流通成本最重要的策略，大型零售集團統一采購，統一調度分配到門店，能夠減少中間流通過程，降低流通成本。過去10年里，我國零售業集中度不斷提高，零售大型化、集團化經營逐漸成型。中國連鎖經營協會的調查統計結果顯示，大型零售企業銷售額占比不斷提高。2014年，連鎖百強企業銷售規模2﹒1萬億元，同比增長5﹒1%；門店總數達到10﹒7萬余家，同比增長4﹒2%，百強企業銷售額占社會消費品零售總額的8%。零售百強企業銷售額增速處于較高水平，連續多年保持高于商品零售額增速和限額以上單位商品零售額增速的發展態勢，特大型零售企業的優勢逐步顯現。中華全國商業信息中心的數據顯示，2015年零售百強企業銷售額增速高于商品零售額增速11﹒8個百分點，高于限額以上商品零售額增速14﹒5個百分點；零售百強企業銷售規模占社會消費品零售總額的比重連續6年上升，2015年達到13﹒7%，比上年提高0﹒8個百分點。如果考慮天貓、京東、聚美優品等B2C電商零售平臺，我國大型零售企業占社會消費品總額的比例將會更高，規模效應更明顯。特大型企業的規模不斷擴大，零售百強企業市場集中度進一步提高。2015年零售百強企業中銷售額過千億元的有7家，比上年增加1家；過百億元的有65家，比上年增加2家；零售百強企業入圍門檻為40﹒2億元，比上年上升4﹒6億元。2015年前10位企業銷售規模增長34﹒8%，比百強企業整體增速高出12﹒4個百分點，前10位企業銷售額占百強企業整體銷售規模的65﹒8%，比上年提升6﹒5個百分點。

4．提升零售業效率

電子商務在提升零售業的效率方面起到巨大作用：（1）電子商務能夠直接為企業節省交易成本。電子商務使企業直接面對需求方，減少了產品市場上的多余流通環節，縮短了社會價值轉化流程，使交易成本大幅減少。（2）電子商務通過提升消費者購物效率促進消費。電子商務的出現使消費者購物更加便利。由于搜尋成本降低，獲得差異化產品更容易。（3）電子商務提高了零售企業的管理水平。電子商務應用將推動采購、零售、用戶管理等經營環節的信息化，電子商務與企業內部供應鏈信息系統高度集成，使管理機構輕型化、網絡化，管理組織柔性化。電子商務還對企業外部合作（包括虛擬企業、戰略聯盟、擴展企業、生產外包、服務外包等模式）帶來影響，使企業生產率快速提升。

麥肯錫2013年的研究表明，電子商務可以使零售業的生產率提高14%，美國、日本和英國部分網絡零售商的勞動生產率水平達到了實體零售商的2﹒2～4﹒4倍。京東2015年財報顯示，京東電商的綜合費用率僅為12%，庫存周轉天數在40天內，管理的品類SKU數量超過200萬種。京東的這幾項指標均大大超過蘇寧等競爭對手。電子商務零售企業效率的提升推動了整個商業的發展，能夠大幅降低零售成本，提高零售效率，反哺品牌廠商，讓品牌廠商將更多的利潤、更好的現金流投入到產品研發和創新中，使整個產業鏈條形成良性循環。

（二）細化產業分工

我國經濟增長帶動了消費需求的多樣化，推動零售業不斷向行業細分化、專業化發展，滿足我國居民消費的新需求。從經濟學角度看，行業細分化和專業化不僅是經濟發展的結果，也是經濟發展的推動力之一。零售業的細分是供應鏈管理的細分，衍生出汽車、能源、藥品、醫療器械等零售行業供應鏈的專業化，繼而出現專業物流、供應鏈金融等服務體系。過去10年中，零售業業態和規模的變化順應了這種發展趨勢。

1．供應鏈專業化

零售行業細分化和專業化緊跟消費趨勢。2004年，居民收入處于較低水平，居民消費主要以快消品等基本生活用品為主。這一時期，我國零售業資產主要集中在綜合零售和百貨零售這兩個領域，分別占零售業資產的31﹒4%和21﹒9%。經過10年的發展，我國消費水平不斷提高，汽車零售和汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售等需求強勁，這些新領域發展迅猛，逐漸趕超綜合零售和百貨零售，前二者市場份額占比分別達到20﹒4%和15﹒4%。其余行業小類資產規模占比均有不同程度上升，其中五金、家具及室內裝修材料專門零售資產占比上升最明顯。綜合零售、百貨零售、超市零售等在過去10年中占比不斷下降，到2014年分別僅為15﹒6%，9﹒9%和5﹒4%（見圖4-7）。零售行業細分化和專業化使產業延伸發展，創造更多就業機會。

各細分行業主營業務收入也印證了主營業務收入的增長。同資產規模情況類似，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售，以及汽車零售和綜合零售仍然是零售業的主要收入來源，2014年主營業務收入分別為4﹒51萬億元、3﹒11萬億元和2﹒17萬億元（見圖4-8），分別比2006年增長了6﹒4倍、6﹒7倍和3﹒1倍。零售業的其他業態也出現不同程度的增長，這些快速的增長反映了我國零售業多樣化的發展趨勢。資產規模的變化反映了我國經濟發展過程中消費的變化，消費者的消費以前集中在基本生活必需品上，如今向汽車、家電、醫療產品等多個領域擴展，這是零售行業細分的結果。

2．商業模式溢出

2000年前后，互聯網技術與零售業相結合形成了新的商業模式———電子商務，或者稱為在線零售。電子商務的發展演變進一步改變了流通模式，理順了產業鏈條的供求關系，逐步向其他行業輸出商業模式，尤其是對農業、制造業、大宗商品貿易等起到很強的帶動作用。電子商務最初改變的是零售業，后來憑借數據之間的互聯、服務上的配合將商業模式擴展到相關的行業。近兩年來我國電子商務逐漸擴展到農業、國際貿易、原材料市場等領域。例如，海爾成立海爾商城銷售海爾電器產品，并通過積累的數據分析消費者最新的、個性化的需求。阿里巴巴推出農村淘寶計劃，同五礦發展和中鋁集團等合資成立原材料B2B電商。這些合作都是在阿里巴巴C2C電商日趨成熟的基礎上，借助阿里巴巴先進的技術和豐富的運營管理經驗向其他領域拓展的，這一商業模式的溢出激活了傳統行業。此外，電子商務的共享經濟、服務免費等模式給傳統企業帶來巨大沖擊。例如，支付寶免費提供芝麻信用服務，以此換取消費者的信用消費并和其他產業對接，目前租房、租車、短期貸款等許多業務通過服務和數據對換的模式接入芝麻信用，形成強大的產業聯盟。

3．電子商務產業生態

電子商務是產業關聯度、感應度及帶動性都很強的新興產業，不僅對傳統零售業從廣告、流通到信息系統加以改造，而且逐步向上下游以及全產業鏈延伸和滲透。電子商務的快速發展，推動了互聯網信息技術的發展，拉動了信用、物流、支付、廣告、云計算等電子商務支撐服務業的發展，推動了IT向實體零售業推廣。電子商務產業生態圈已經形成，流通行業生態系統日益完善。互聯網、服務業等第三產業將會獲得更大的發展空間，尤其是服務業在國民經濟發展中的地位將得到提高，進而加速第三產業的發展。

近年來，快遞、電子支付、在線視頻、在線廣告、搜索引擎等相關行業迅猛增長（見圖4-9），形成較大的市場規模，進一步完善了電子商務生態系統，整個電子商務行業的業務處理能力和商業潛力不斷上升。國家統計局的數據顯示，快遞行業在近幾年保持強勁的增長，快遞量從2010年的23﹒38億件增至2015年的207億件，2015年是2008年的13倍以上?？爝f行業的交易規模也保持快速增長，從2008年的409億元增至2015年的2 769億元，增長超過6﹒8倍（見圖4-10）。因此，快遞行業的平均價格在過去的7年里是不斷下降的，這反映了我國快遞行業市場競爭力和效率的提升。而網絡廣告、搜索引擎、網絡游戲、在線旅游等在線消費市場2012—2015年增長均超過3倍。

（三）形成產業集群

電子商務具有強大的行業整合能力，先是在線上推動了一大批互聯網產業的發展，隨后延伸到與電子商務相關的第三方支付、快遞等行業，形成鏈條完善、協作緊密的產業生態，最后發展形成電子商務園區、農村電子商務、跨境電子商務等產業集群。

1．電子商務園區產業集群

電子商務園區聚集整合流通產業。政府對互聯網、電子商務、物流等產業的扶持力度不斷加大，推動了本地新型產業的發展，帶動了商貿流通行業信息化水平的提升。2015年，共有293個政府引導基金在運營，基金規模超過1﹒5萬億元（見圖4-11）。近兩年政府引導基金有幾大特點：一是基金從長三角、環渤海、珠三角經濟帶向中西部地區發展，例如湖北成立了800億元規模的長江產業基金，并專門設立相應的子基金投資電子商務、互聯網、通信等產業。二是基金的設立主體由省級政府延伸至市級、縣級政府，支持建立產業園區、發展農村電子商務等項目。三是基金的形式多樣化，不僅包括產業投資引導基金，而且包括天使投資引導基金、股權引導基金、母基金等形式。投資的領域也從以往的城建、房地產、重工業等延伸到大數據、電子商務、物流等。

根據商務部的數據，截至2015年3月，全國電商園區已超過510個，新產業園區的區域分布更加均衡，成都、哈爾濱等內陸地區迎頭趕上。例如，成都青白江物流產業區、成都高新區等紛紛投入使用，成為整個西南地區電子商務發展的龍頭。與以往重點投資交通、電力、通信等基礎設施不同，新產業園區的投資注重軟件體系開發、大數據建設等。例如，貴陽和鹽城等地的大數據產業基地、常州國家旅游產業基地、西安西咸區打造的無人機產業區等紛紛建成投產。這一系列高新科技產業園區將以往聚集在北京、上海、深圳等一線城市的IT、互聯網等領域的人才吸引到各地，結合當地實際和科研資源發展有特色的產業，改造當地的產業結構。

2．農村電子商務產業集群

電子商務和資本共同推動農村電子商務發展，初步在電子商務領域形成優質農產品入城、農資等工業品進鄉等局面。農村市場潛力巨大，農村網民超過2億人，農產品、農資農具、農機租賃等市場規模超過10萬億元。但農村市場具有消費頻率低、單品額低的特點，再加上缺乏金融服務、物流體系等配套設施的支持，農村的電子商務、金融、物流等服務體系一直難以建起來。在我國，地方政府一直非常重視對農村地區相應產業的政策扶持，但10多年的經驗表明，只有建立完善的基礎設施和完整的產業體系才能推動產業在當地生根。

2014年開始，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務企業分別發布了相應的農村電子商務戰略。阿里巴巴計劃3～5年內投資100億元，建立1 000個縣級服務中心和10萬個村級服務站；2015年，京東已建成近600家縣級服務中心，招募鄉村推廣員近10萬人，1 000家“京東幫”服務店投入運營，服務范圍覆蓋近30萬個行政村。

以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表實施的農村電子商務戰略形成了一套完整的電子商務下鄉產業體系。這一套體系包括電子商務、金融、物流建設、商業咨詢、政府產業支持等內容，旨在提高農產品附加值、創造農村就業、提高農民收入，形成“農民收入增長、電子商務擴大消費、金融服務跟上”的良好發展局面。目前，阿里巴巴、京東等電商基本上采用“縣級服務中心＋鄉村地推”的模式。按照“一縣一中心”的布局，縣級服務中心主要負責網絡下單、農產品上傳、農村金融對接、電子商務培訓、會員發展與招募、政府關系等方面。地推人員一般負責為農民提供大家電銷售咨詢、網絡下單、送貨上門、產品安裝、售后維修等一條龍服務。通過這樣的模式，阿里巴巴和京東為農村地區創造了大量的就業機會。2015年底，京東鄉村推廣員達到10多萬人，農村淘寶人也接近20萬。同時，電商投資也帶動了相應的產業發展，越來越多的農民通過電商渠道銷售農產品，帶動了農村地區物流產業、金融產業等服務產業的發展。

（四）促進消費擴張

傳統上，零售業在國民經濟中最重要的作用是保障居民消費擴張。改革開放以來，我國零售業的發展促進了居民消費擴張。與此同時，網絡社交、電子商務、O2O、在線旅游等的發展創造了許多新的消費模式，促進了消費擴張。

1．創新消費模式

電子商務等行業創造新型消費模式。線上消費對消費具有重要的推動作用：以往小眾化、本地化的消費形式不斷被發掘。例如，在豆瓣等網絡社區組建的各類興趣小組中，可分享對音樂、電影、書籍的觀感和評論，部分興趣小組還通過定制商品和服務形成群體消費。另外，網絡對信息的匯集作用創造了共享經濟等消費模式，促進了在線旅游、本地生活服務和餐飲業O2O的市場規模迅速增長，逐漸突破了這些行業傳統模式下服務單一、分散的困境，創造了許多更符合消費者需求的服務模式，拓展了流通服務的維度。例如，O2O行業提供送餐、美容、洗滌等上門服務；線上旅游提供“先住宿評價、再支付費用”的消費模式；租車行業提供使用芝麻信用免繳押金的服務。這些消費方式在傳統經濟模式下受到技術、成本的限制。電子商務網絡化的商品和服務模式為創造新消費奠定了基礎，近兩年新消費模式不斷被創造出來。2015年，本地生活服務、在線旅游市場規模分別達到3 352億元和4 200億元，同比分別增長37﹒2%和48﹒9%。未來房產、汽車、商業咨詢等服務業將有很大發展空間，以汽車、房屋、閑置物品、服務等為代表的協同共享消費將日漸流行。目前滴滴專車覆蓋338個城市，用戶突破1﹒5億人，日訂單最高超過1 200萬單。移動電商、微商等新興業態快速發展，移動網購呈爆發式增長。艾瑞咨詢的數據顯示，2015年移動購物交易額在我國網絡購物整體市場中占比超過50%。

2．帶動消費增長

電子商務逐漸成為零售業中主要的商業業態。近幾年，網絡購物成為年輕消費群體的主流消費模式，并從城市逐漸向農村擴展。2015年，網絡購物的交易額達3﹒8萬億元，占社會消費品零售總額的12﹒6%（見圖4-12）。工信部預計，2020年我國電子商務的總規模將達到30萬億元，網絡購物市場規模將超過18萬億元。電子商務有成本低、傳播快、市場覆蓋面廣、交易便捷等特點，推動了網上零售，促進了傳統商業模式的變革。電子商務給普通消費者提供了更加方便、多樣和實惠的消費選擇，不斷滿足人們多元化、個性化、國際化的需求，加快了收入增長向消費轉化的過程，尤其是網絡零售對于擴大和拉動消費的作用日益明顯。隨著三線、四線城市信息化水平不斷提高，物流網絡逐漸完善，電子商務將在更大程度上幫助釋放消費潛力，特別是縣域地區的網購消費潛力。

隨著電子商務市場的迅速擴大，通過電商銷售的商品和服務種類不斷增多，電子商務在商貿流通領域的滲透率不斷提高，再加上價格的降低和物流的便利，使網絡消費成為我國消費的重要增長點之一。據麥肯錫調查統計，每100元網絡交易額中，有39%是完全新增的，其中三線、四線城市的新增消費系數達57%。調查結果顯示，52%的被調查者認為電子商務能夠促進消費；28%的被調查者認為通過電子商務拉動消費（若總體為100%），電子商務創造的新增消費占比達到40%，而電子商務替代傳統零售業的消費占比達到60%。據蘇寧估計，我國農村地區網民數量超過2億人，農村消費潛力巨大，農村電子商務市場規模至少超過10萬億元。未來，隨著阿里巴巴、京東、蘇寧的農村戰略的實施，農村消費潛力將進一步得到釋放。

（五）推動國際貿易發展

一般來說，貿易順差被認為是經濟增長的三駕馬車之一，受到各國的重視。然而在國際貿易中，信息不對稱引發的違約風險、結算風險等問題一直困擾著國際貿易。電子商務以其開放性、跨時空和全球性等特點，打破國家和地區之間的時空障礙，簡化國際貿易流程，降低貿易成本，拓寬貿易渠道，有力推動了國內外市場一體化。目前跨境電子商務成為加快轉變外貿發展方式的新手段，促使國際貿易更加方便、快捷、順暢；同時有效降低中小企業開展國際貿易的門檻，使更多企業參與國際貿易，進而活躍國際貿易市場。

隨著跨境物流、支付等產業的發展，保稅區、自貿區等政策的實施，跨境電子商務規模迅速擴大。2009年，我國跨境電子商務的市場規模僅為0﹒9萬億元，占進出口總額的6﹒0%。到2015年，我國跨境電子商務的市場規模增至5﹒4萬億元，是2009年的6倍，占進出口總額的比例增至22﹒0%（見圖4-13）。一方面，跨境電子商務拉動了多批次、小批量外貿訂單，帶動了外貿的發展；另一方面，近年來隨著我國城市居民對國外商品需求的上升，網購進口產品帶動了消費端的增長。在2015年跨境電子商務交易規模中，出口額為4﹒49萬億元，占比達83﹒2%。在出口跨境電子商務中，以阿里巴巴的速賣通、蘭亭集勢、全球資源網等為代表。隨著物流配套和支付體系的持續升級，我國出口電商的品類與區域擴張正在加快，速賣通已經成為俄羅斯流量最大的電商平臺，逐漸成為印度、拉丁美洲和非洲許多國家主要的電子商務平臺之一。未來，跨境電子商務對進出口貿易的貢獻將會進一步增大。

我國跨境電子商務的業務主要集中于網購消費品。2015年“雙11”跨境電子商務的交易規模擴大，覆蓋的國家和地區不斷拓展，跨境購品種持續增加，為全球性流通豐富了內容，加快了速度，消費者購買的全球精品增多。阿里巴巴、京東引入歐美國家精品館，“雙11”天貓有5 000多個海外大牌入駐國家館。日本的紙尿褲、美國的保健品、韓國的美妝、德國的奶粉等是各大電商最暢銷的海外商品。其次，內外貿融合加速。2015年“雙11”當天，232個國家和地區參加天貓全球購，“一帶一路”沿線64個國家全部參與“雙11”活動，從而真正實現全球購、全球賣的雙向流動。2016年“雙11”通過“買全球”模式提升內外融合程度。天貓首次將海外品牌商品銷售到港臺地區，并提供本地貨幣結算等一系列服務，3 000萬港臺消費者可以通過天貓購買梅西百貨、糖村、德國寶等上百個品牌的商品。

（六）拉動經濟增長

批發零售業是拉動國民經濟增長的重要行業之一，近年來零售業對經濟增長的貢獻不斷增大。據國家統計局統計，2005—2015年，我國批發零售業增加值從13 966億元增至62 036億元，增長了4倍。批發零售業增加值占GDP的比重也不斷提升，從2005年的7﹒5%增加到2015年的9﹒7%（見圖4-14），成為我國經濟中重要的產業之一。

零售業在經濟中的作用最終體現在對居民消費擴張的貢獻上。過去20年，隨著我國經濟的發展，國民收入快速增加，零售業保持高速增長。2010年，我國社會消費品銷售總額達到15﹒7萬億元，2015年達到30﹒1萬億元，6年間實現翻倍增長。社會消費品零售總額占GDP的比例也從2010年的38﹒4%上升至2015年的44﹒5%，增幅超過GDP和人均GDP的增幅，社會消費品消費在經濟中的作用不斷增強。從消費種類來看，我國社會消費逐漸從商品類消費向服務類消費發展，但二者還存在較大差距，在社會消費品零售總額中，超過80%來自商品類消費，旅游、生活服務、餐飲等服務類消費還有較大空間。城鎮化是居民消費增長的重要推動力。從零售分布看，我國居民零售消費主要集中在城鎮，城鎮消費規模遠超鄉村。2015年城鎮社會消費品零售總額為25﹒9萬億元，鄉村社會消費品零售總額僅為4﹒2萬億元（見圖4-15）。零售業對經濟的貢獻率不斷提高。長期以來，我國經濟增長主要依靠投資和出口貿易，消費對經濟增長的作用有限。在經濟新常態下，以投資和出口為主導的發展模式潛力逐漸枯竭，消費成為我國經濟轉型升級的重點（見圖4-16）。2010年以后，我國消費經濟進入穩步發展時期，最終消費規模逐年增長。最終消費規模2012年較2010年增長了36%，2014年較2012年又增長了20﹒6%，全國最終消費支出高達32﹒95萬億元。社會消費品是我國最終消費中的重要組成部分，2010年社會消費品零售占最終消費的比例為78﹒7%，到2014年這一比例已升至82﹒5%（見圖4-17）。2015年，我國最終消費支出對經濟增長的貢獻率達60﹒9%，消費對我國經濟的貢獻度進一步提高，在房地產、出口和制造業萎縮的情況下，全年社會消費品零售規模實際增長10﹒6%，成為2015年我國經濟增長的亮點之一。未來零售對消費和宏觀經濟的貢獻率還將進一步提升。