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二、發達國家和地區電子商務發展概況

(一)發達國家和地區電子商務發展歷程

隨著以計算機網絡為核心的信息技術的快速發展和互聯網的普及,電子商務作為一種新的商業模式應運而生,改變了傳統的面對面交易方式,打破了陳舊的經營模式,實現了隨時隨地溝通與交流。在全球經濟低速增長的背景下,電子商務的高效率、無邊界、無時限和低成本等特點受到各國政府及企業的廣泛重視,成為眾多國家新的經濟增長點。

1.美國電子商務發展歷程

美國是世界上最早發展電子商務的國家,同時也是電子商務發展最成熟的國家,其電子商務發展大致經歷了四個階段。

第一階段為1991—1994年,為電子商務的萌芽期,美國政府向社會開放互聯網并提出建設信息高速公路計劃,網絡基礎設施建設快速推進,眾多互聯網公司紛紛興起。

第二階段為1995—1999年,B2C興起。1995年7月亞馬遜創立,到2000年已經擁有1 800萬名顧客,年銷售額達31億美元。這一時期美國政府先后制定了全球電子商務市場框架和各類免稅政策,1997年7月發布了《全球電子商務綱要》,1998年通過了《互聯網稅收自由法案》,給電子商務發展帶來了契機。根據美國商務部的數據,1999年第四季度美國零售電子商務規模為53﹒9億美元,占當季美國社會商品零售總額的0﹒7%。[8]

第三階段為2000—2007年,B2B興起,企業之間通過電子商務方式進行交易以節約成本和提高效率,許多傳統企業相繼開展電子商務業務。2000年全球最大的三家汽車制造商聯手建立汽車業專用網絡市場,通過這一市場采購每年所需的近2 500億美元零部件和其他商品。根據美國制造商協會的調查數據,2001年,80%的美國制造商擁有自己的網站,電子商務方式的使用率為32%,采購商對電子商務的使用率為38%。[9]與此同時,網絡零售規模快速增長,美國商務部的數據顯示,2003年美國零售電子商務的規模為549億美元,同比增長26﹒3%,比同期美國社會商品零售總額的增長高20﹒9個百分點。[10]

第四階段為2008年至今,全球金融危機發生后,世界經濟復蘇乏力,電子商務模式不斷創新,對整體經濟的影響持續深入。2008年美國Groupon網站成立,開創網絡團購模式,C2B興起。根據美國商務部的數據,近年來美國網絡零售連續保持10%以上的增長速度,2011年網絡零售額達1 979億美元,同比增長17﹒2%;2015年網絡零售額達3 408億美元,同比增長11﹒8%;網絡零售額占零售總額的比重由2011年的4﹒8%快速增至2015年的7﹒3%。For‐rester公司預計,未來五年美國電子商務將保持10%的年均復合增長率,2019年網絡零售額將達到4 800億美元。[11]

2.歐洲電子商務發展歷程

歐洲的電子商務起步于1995年,稍晚于美國,其發展過程大致分為三個階段。

第一階段為1995—1999年,此時歐洲各國互聯網應用的發展情況并不均衡。為了普及電子商務,歐盟采取了一系列措施。1997年,歐盟提出了《歐盟電子商務行動方案》,規定了信息基礎設施管理框架和電子商務方面的行動原則。同年12月,歐盟與美國發表了有關電子商務的聯合宣言,就跨國電子商務有關原則達成一致意見。2000年,歐盟頒布《電子商務指令》,旨在消除歐盟各國間電子商務的技術壁壘,明確商家和消費者的權益及責任。

第二階段為2000—2007年,歐洲電子商務進入快速增長階段。從銷售額來看,2002年德國B2B營業額達到783億歐元,2005年達到2 890億歐元,增長了2﹒7倍;2005年德國B2C營業額達到320億歐元,是2004年的3倍。[12]從企業和消費者的參與來看,德國個人網上購物的比例從2002年的17%上升到2005年第一季度的32%,2004年進行網上銷售的企業占為17%[13];2005年英國進行網上銷售的企業占比為14﹒6%,比上年上升2﹒6個百分點[14]

第三階段為2008年至今,歐洲電子商務進入穩步增長階段,主要國家電子商務規模不斷擴大,形成相對成熟的電子商務市場。根據英國國家統計局(ONS)2013年12月發布的《2012年電子商務和信息通信技術活動報告》,2012年英國電子商務銷售額為4 920億英鎊,較2008年增長1 570億英鎊,2008年以來年均增長10%,2012年英國電子商務銷售額占社會銷售總額的比重為18%。[15]2014年歐盟B2C電子商務交易額為3 687億英鎊,同比增長13﹒7%;2015年,英國、德國和法國B2C電子商務交易額分別為1 439億歐元、800億歐元和624億歐元,同比增速分別為13﹒1%,12﹒4%和9﹒9%。[16]

3.日本電子商務發展歷程

日本的電子商務起步晚于歐美國家,但發展異常迅速,尤其是在移動電子商務領域一枝獨秀,其發展過程可以分為以下四個階段。

第一階段為1996—1999年,日本電子商務開始起步,網上商店數量增多。1996年日本成立了電子商務促進委員會(ECOM),加強與美國在電子商務方面的切磋與合作。根據日本野村綜合研究所和慶應大學的研究,日本1996年新開設網上商店2 200多家,1997年新開設網上商店超過4 200家,到1998年3月底,日本網上商店總數達8 900多家。[17]

第二階段為2000—2003年,日本電子商務進一步發展,市場規模高速擴張,移動電子商務開始發展。eMarketer的數據顯示,2000年日本B2B市場規模達到21﹒6萬億日元,B2C市場規模為8 240億日元,處于亞洲地區領先水平。[18]就發展電子商務的初始條件而言,日本電腦普及率低于歐美,移動電話普及率相對較高,1999年日本率先開通移動上網服務,2000年日本移動電子商務交易額達到4億美元。[19]日本政府高度重視電子商務,頒布了多種有利政策,2000年提出IT國家基本戰略,2001年頒布IT基本法,實施E‐Japan戰略。

第三階段為2004—2007年,日本電子商務進一步成長,交易規模繼續擴大,零售商實體店與網店開始實施統一運營。根據日本經濟產業省的數據,2004年,日本B2B市場規模達到102﹒7萬億日元,同比增長33%,增速比上年下降34個百分點;B2C市場規模達到5﹒6萬億日元,同比增長28%,規模為1998年的87﹒5倍。[20]2006年,O2O概念在日本萌芽,日本零售商開始對網店與實體店統一運營。

第四階段為2008年至今,日本電子商務發展相對穩定,移動電子商務快速發展,零售企業線上線下融合加快。從市場規模來看,2014年,日本B2B市場規模達到195﹒6萬億日元,同比增長5%,規模為2008年的2﹒1倍;B2C市場規模達到12﹒8萬億日元,同比增長14﹒7%,規模為2008年的1﹒2倍。從移動端交易情況來看,2014年日本最大的電子商務平臺“樂天市場”移動端銷售份額占銷售總額的65%,雅虎、千趣會等主要電商平臺的移動端銷售額均占銷售總額的50%左右。[21]從線上線下融合來看,2011年以來,伴隨技術研發的突破,日本零售業全渠道融合快速推進,顧客管理、供應鏈線上與線下融合程度大大提升。

(二)發達國家和地區電子商務發展現狀

1.美國電子商務發展現狀

美國電子商務市場規模總量大,發展水平高。美國商務部的數據顯示,2015年美國網絡零售額達到3 416億美元,隨著移動端電子商務的發展,國外跨境電商的進入,未來美國電子商務將保持強勁增長勢頭。目前,美國電子商務已經形成以亞馬遜、eBay和傳統零售企業為主導的格局,細分行業以及跨境電商發展迅速。美國電子商務在支付方式、物流模式上都具有明顯的本國特色,下面介紹美國電子商務的主要特征。

(1)規模龐大,滲透率高。美國的電子商務起步最早,發展至今總量大,網購滲透率高。美國電子商務市場體量龐大,2015年網絡零售額達到3 416億美元,增長14﹒8%,網絡零售額占零售總額的比例提高到7﹒3%,較2005年增加4﹒3個百分點(見圖2-6)。美國網民數量達到2﹒81億人,滲透率超過70%,其中大約69%的網民經常在網上購買產品,市場潛力巨大。

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圖2-6 2000—2015年美國網絡零售額及增速
資料來源:美國商務部.

美國電子商務市場發展較為完善,網購品種齊全。2015年,消費電子產品、服裝、計算機是美國電子商務市場中銷量最大的三類產品,共占電子商務銷售額的35%,而食品和家居建材由于網絡購物的限制,線上銷售持續滯后,仍是滲透率最低的產品。

(2)模式眾多,代表性強。美國主要的電子商務網站除了亞馬遜(B2C)和eBay(C2C)專注于發展電子商務業務外,其他的電子商務企業基本是傳統線下零售企業發展的線上平臺。目前已形成以亞馬遜為代表的B2C模式、以沃爾瑪為代表的傳統線下零售企業B2C模式,以及以eBay為代表的C2C模式等三種主要電商模式。

一是亞馬遜為代表的B2C模式。亞馬遜B2C模式是目前美國規模最大的電子商務模式。在美國,亞馬遜Prime會員達到4 000萬,會員人均年消費高達1 500美元,線上交易規模穩定增長,其他線上B2C電商無法撼動其行業地位。2015年,亞馬遜的全部營業收入達到1 070億美元,比2014年增長26%。亞馬遜是目前為止最成功的B2C平臺,不僅以自營方式為客戶提供品種豐富的書籍、數碼下載等產品,還提供第三方電子商務交易平臺的服務功能,將其他商戶納入自己的平臺,并允許其他商戶使用自己構建的物流系統。亞馬遜的核心競爭力是其物流模式,通過構建超大物流中心將物流規模化和專業化,以降低物流邊際成本。與一些企業深度介入物流運輸環節不同,亞馬遜將配送環節全部外包,美國境內部分外包給美國郵政和美國聯合包裹服務公司(UPS),國外部分外包給基華物流、聯邦快遞等物流公司,集中外部資源建立超大物流中心,為自己的貨物以及賣家貨物提供高效專業的收發貨、倉儲周轉服務,極大地提高了物流的規模效應,降低了物流成本,目前亞馬遜的物流成本已降至總銷售額的8﹒5%,遠低于20世紀90年代的20%。

二是沃爾瑪為代表的傳統線下零售企業B2C模式。傳統企業在發展電子商務零售方面十分保守,盡量避免影響線下業務,主要依據自身物流、供應鏈和經營商品等優勢發展線上業務以提升線下業務,電子商務在傳統企業的應用更多地集中在供應鏈的發展上。通過電子商務的應用,構建高效完善的全球/全美供應鏈管理、貨物配送體系,線上線下銷售方式有效融合。以沃爾瑪為代表的傳統零售企業均很早建立了自己的電子商務平臺,模式為渠道型B2C。沃爾瑪和塔吉特專注于大型超市零售業務,百思買專注于電子數碼商品,科爾士百貨、JC彭尼、梅西百貨等零售企業則專注于自己的服裝或者百貨業務。但與亞馬遜不同,這些企業并未盲目擴張線上業務,而是利用自身線下實體店和供應鏈的優勢來促進線上線下的融合。例如,沃爾瑪建立了世界上最強大的智能B2B采購系統以降低成本,并通過實體店和訂單匹配系統、鼓勵客戶自取等措施提高電子商務效率,實現線上線下的融合。

三是eBay為代表的C2C模式。eBay的主體架構包含拍賣經紀人模式和PayPal網上支付系統。eBay搭建規范的交易平臺,擴大平臺流量讓拍賣經紀人能夠尋找到合適的買家,從中收取一定的傭金,交易的手段主要是使用PayPal交易系統,形成“交易—支付”的生態閉環。因此,雖然eBay的營業額遠遠比不上亞馬遜,但是其利潤及利潤率高于亞馬遜。eBay目前是美國最大的C2C電商,長期把持美國C2C市場的頭把交椅,2015年全球活躍用戶超過1﹒62億人,總交易量為820億美元。但這一狀況已經發生改變,阿里巴巴在美國的電商平臺11main和Wish開始挑戰eBay的地位。近年來,Wish借助移動端快速崛起,成為北美最大的移動電商APP,有來自50多個國家的超過3 100萬注冊用戶。與其他移動購物APP最大的不同在于,Wish打造了一套自有的推薦算法,根據用戶在Wish上的購買行為,以瀑布流形式為用戶推薦他們可能感興趣的商品,Wish客戶體驗度高于現有主流的C2C電商,這是Wish的核心競爭力。另外,阿里巴巴的11main、速賣通等也在積極布局北美市場,同eBay展開競爭。

(3)渠道多樣,融合度高。全渠道零售發展已成為美國電子商務發展的重要戰略,線下的店面、PC端、移動端以及社交網絡將網絡購物的體驗逐漸融合,渠道之間的界限隨著消費者的行為改變越發模糊。在眾多交易渠道中,移動端交易增長迅猛,在交易總量中的占比迅速攀升,增長潛力巨大。據eMar‐keter估算,2015年美國有超過2﹒28億人使用智能手機,網上移動電子商務銷售額達到885﹒3億美元,比2014年的566﹒7億美元增長56﹒2%。2015年來自移動端的網上購物交易額的占比達到26%,預計2016年將達到32%,2017年將升至35%,網上購物總交易規模將達到1 511﹒1億美元。

憑借便利性、及時性和智能化,移動端的交易量有望超過PC端交易量。隨著移動互聯網的發展,智能手機和平板電腦的普及,通過移動端進行網絡購物能更好地滿足人們的消費需求,可以有效利用消費者碎片化的時間和精力,符合現代社會智能、高效、方便的特點。研究機構SimilarWeb的統計數據顯示,2014年亞馬遜、eBay等網購平臺的訪問量分別為65﹒9億次和45﹒6億次,其中PC端和移動端的比例分別達到49%和47%;傳統零售企業平臺的移動端訪問量的比例更高,沃爾瑪等企業平臺移動端的訪問量都超過50%(見表2-1)。這些數據預示著未來移動端電子商務購物平臺的發展潛力巨大,很有可能超過PC端。

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表2-1 2014年美國主要購物電商網站訪問情況
資料來源:SimilarWeb,2014.

(4)物流覆蓋范圍廣,配送速度較慢。美國電子商務中的配送環節主要由第三方物流公司UPS、聯邦快遞、美國郵政等巨頭領導,美國的電商物流覆蓋范圍廣,物流準確率高,但是配送速度較慢。以亞馬遜和沃爾瑪為代表的電子商務公司專注于供應鏈管理、電子化訂單管理、倉儲建設等物流前端業務,物流配送主要依托第三方物流企業和客戶線下自取。

一是電子商務企業和第三方物流分工明確。與中國電子商務企業深度介入物流行業不同,在美國除了eBay等C2C電商外,亞馬遜和沃爾瑪等B2C電商與第三方物流企業形成了專業分工,如亞馬遜將貨物配送全部外包給第三方物流公司,自己構建超大倉儲中心和智能訂單管理系統,實現貨物集中和信息集中,實現就地訂單處理和供貨,在完成包裝和分類之后交由第三方物流公司配送,盡可能避免跨區物流,最大限度縮短物流時間、降低物流成本。

二是傳統零售企業鼓勵線下自取。沃爾瑪等大型傳統零售企業的物流模式與亞馬遜類似,但貨物集中的基礎是其線下布局很廣的實體店。與亞馬遜不同,除了將部分貨物配送外包給第三方物流企業外,沃爾瑪等傳統零售企業依托強大的實體店線下網絡鼓勵客戶線上下單、線下自取。沃爾瑪通過訂單管理系統提前配置好商品,節省購物和交易的時間。但這一物流模式的缺陷是商品種類遠少于亞馬遜和eBay,出現本地缺貨的情況將導致物流成本增加。

(5)信用卡支付受推崇。信用卡支付仍是主流,第三方支付平臺PayPal的地位受到挑戰。美國主要在線支付方式包括網上支付、電子支付、電話支付等,其中信用卡支付是首選。美國是信用卡支付體系最完善安全的國家,信用卡在線支付是美國3/4網購者的首選,主要信用卡包括Visa,MasterCard和American Express等。使用信用卡的消費者在B2C電子商務平臺消費時,現金流是從私人賬戶到企業賬戶。但是消費者在C2C以及跨境電子商務平臺消費時,現金流是從私人賬戶到私人賬戶,交易次數和復雜程度遠高于B2C交易,因此第三方支付更便捷。PayPal目前是美國最大的電子第三方支付平臺,年交易額為1 800億美元,市場份額超過75%。隨著谷歌錢包、蘋果支付、亞馬遜和美國零售企業推出的移動支付系統CurrentC以及阿里巴巴的支付寶的出現,Pay Pal的市場地位將受到沖擊。

2.歐洲電子商務發展現狀

長期以來,歐洲受限于區域內各國的差異,電子商務發展較為緩慢,未能孕育出亞馬遜和阿里巴巴這樣的巨型電子商務企業,平臺電商基本上被國際電商把控。近年來,美國和中國電子商務領域的蓬勃發展使歐洲意識到電子商務強大的發展潛力,歐洲各國以及各個行業都在極力發展電子商務,在特定的行業涌現出具有一定規模的企業。

(1)發展速度快,跨境電商潛力大。歐洲電子商務表現良好,成果令人欣喜,增長速度快,對經濟增長貢獻較大。根據歐盟統計局的數據,歐盟通過網絡購買商品和訂購服務的網民的比例逐年上升,2015年達到43%,其中,英國達到75%,丹麥、德國、盧森堡、挪威等國都超過60%。歐盟電子商務協會的數據顯示,2015年,歐洲電子商務(僅指B2C電子商務,下同)銷售額為4 074億歐元,同比增長13﹒5%,高出歐盟整體零售增速8﹒4個百分點,預計2016年B2C市場規模將超過4 500億歐元(見圖2-7)。英國、德國和法國是電子商務交易規模排名前三的國家,2015年電子商務的交易額分別為1 439億歐元、800億歐元和624億歐元,分別同比增長13﹒1%,12﹒3%和9﹒9%。電子商務在歐洲經濟中的地位不斷增強,占歐洲國內生產總值的比例快速提升,從2009年的1﹒27%增至2014年的2﹒45%,未來還將繼續提升。

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圖2-7 2011—2016年歐盟B2C市場規模及增速
資料來源:歐洲電子商務協會.

歐洲跨境電子商務增長快、潛力大。鑒于歐盟各成員國在線購物法律體系不一致,為有效保護并刺激跨境電商市場,2007年歐盟立法機構通過了一項支付服務指導意見,建立了統一、透明度高的支付標準,并引入法律,消除了阻礙跨境電商發展的支付信用問題。目前,歐盟擁有優越的跨境電子商務環境,歐洲300強在線銷售企業中50%以上經營跨境銷售業務,歐盟網上買家數量持續增加,多渠道跨境電商將有效帶動歐盟經濟增長,為GDP增長作出貢獻。歐洲電子零售店中有27%進行跨境銷售,不同地區的銷售速度和購買速度差異較大,斯堪的納維亞國家及比利時、荷蘭、盧森堡等國的消費者熱衷于在網上購買國外商品,成為歐洲跨境電商買家的主力軍。全球無卡支付網(cardnot‐present﹒com)聯合國際支付方案提供商Payvision公司調查發現,2012年歐洲電子商務市場占全球電子商務市場的35﹒1%,占比分別較北美地區和亞太地區高2﹒0個百分點和9﹒4個百分點,成為全球最大跨境電子商務市場。《2015年中國電子商務報告》的數據顯示,2015年,歐洲跨境電子商務市場交易規模達到9 251﹒8億美元,占全球市場的28﹒5%,占比分別較北美地區和亞太地區低5﹒3個百分點和2﹒7個百分點,位居全球第三。

(2)本地電商平臺少,競爭力較弱。從交易主體看,亞馬遜、eBay和阿里巴巴等國際電商控制了歐洲平臺電商,本地電商垂直化發展。目前,歐洲電子商務市場的巨頭依然是亞馬遜(B2C)和eBay(C2C),阿里巴巴的速賣通(B2C)發展十分迅速,目前已經成為俄羅斯最大的電子商務平臺。國際平臺電商已經占據歐洲平臺電商的大部分市場。歐洲本地電商中只有OTTO集團(B2C)的網上零售業務具有較強的競爭力。OTTO集團在全球運營著60個電商網站,在線銷售額達到80億歐元,整體規模還難以撼動國際平臺電商的地位。

歐洲現階段的電子商務發展的趨勢是垂直化、本地化。歐洲市場長期以來較為分散,而且語言和市場的差異較大,因此與美國和中國不同,難以形成國際性的大型電商,電子商務企業以本地化、垂直化的發展模式為主。例如,綜合零售行業的電子商務如英國的Tesco、法國的家樂福基本上都是以本國為基礎向外輻射;時尚行業中Zalando是歐洲第一大時尚電子商務企業,Spartoo則是最大的鞋業電子商務企業之一,采用的是垂直型的渠道電子商務模式。

(3)移動端交易規模較小,發展潛力大。從交易方式看,在歐洲,電子商務主要是通過PC端交易,移動端交易規模較小,發展潛力極大。根據2016年移動零售500強的相關報告,2015年,500強零售商的智能手機和平板電腦終端銷售額增長68%,移動端交易增長較快。其中,美國移動端交易增速較為平穩,中國、歐洲和拉丁美洲移動端交易增速較快。移動零售500強企業中,114家分布于中國、拉丁美洲和歐洲。從增速看,預計中國是移動端銷售額增長最快的國家,同比增幅達249﹒3%;之后是歐洲和拉丁美洲,增幅分別為70﹒7%和59﹒8%,這些地區的114家零售500強企業移動端銷售額達664﹒1億美元,同比增長144﹒6%。從地區看,預計歐洲的93家零售企業移動端收入將增長70﹒7%,達256﹒6億美元,表明歐洲移動端交易規模呈快速增長態勢。

(4)內部支付方式差異較大。從支付方式看,歐洲地區由于發展程度、金融體系和消費習慣存在很大的不同,即使歐洲作為同一個網絡市場,支付方式的地區差異仍較大。跨境消費涉及跨境支付,歐洲國家眾多,跨境消費行為頻繁。根據Adyen的數據,其消費者對跨境消費較為熱衷的國家有瑞士、比利時、愛爾蘭、荷蘭和德國,這些國家的跨境消費占到25%以上;法國、葡萄牙和西班牙的消費者則不熱衷于跨境消費,這些國家的跨境消費均在10%以下;丹麥、瑞典和意大利的消費者對跨境消費的熱衷程度居中,跨境消費占到10%~25%。

英國的移動消費和零售電子商務支付方式中,信用卡和借記卡最受歡迎,銀行卡支付占網絡交易的90%,其中,Visa和MasterCard使用頻率最高。在法國,Carte Bancaire是最流行的支付方式,通常與Visa或MasterCard合作。由于德國消費者對跨境電子商務較為熱衷,態度也十分開放,50%以上的電子商務交易均是在國際網站上進行,然而非信用卡支付方式深受德國消費者歡迎,SEPA Direct Debit,SOFORT和Giropay的使用頻率較高。愛爾蘭的消費者大多使用借記卡和信用卡,借記卡比信用卡用得更多,增長更快,其中,Visa,PayPal和MasterCard是較為領先的支付方式。在歐洲其他地區,Mon‐eyBookers的使用頻率較高,最近兩年阿里巴巴的支付寶等第三方支付手段在歐洲逐漸流行。

在東歐和南歐地區,信用卡支付發展水平較低,現金支付以及國際第三方支付平臺的使用頻率較高。在俄羅斯,銀行卡并不是主流的支付方式,網購交易中,使用銀行卡支付的交易不足50%,電子錢包類本土化支付方式(包括Qiwi,Web Money,Yandex)更受青睞。意大利雖然是歐洲第五大電子商務市場,電子商務增長速度超過歐洲大部分國家,然而其支付方式仍以現金為主。在銀行卡類支付方式中,預付卡因具有安全性高和收費低廉的優勢,最受消費者歡迎,Postepay是最受歡迎的預付卡。

3.日本電子商務發展現狀

日本傳統零售行業發展較為完善,電子商務發展較為緩慢,電子商務的發展模式以及相應的物流和支付方式與傳統的零售行業密切相關。目前,日本電子商務的主要關注點在于零售行業未深入涉足的跨境電子商務、高端時尚行業等。下面著重介紹日本電子商務發展進度、電商模式、支付方式和物流方面的特點。

(1)發展速度緩慢。從市場規模看,日本的電子商務發展較為緩慢。日本移動電話用戶數多于固定電話用戶數,是世界上3G網絡建設最早的國家之一,且移動通信技術發展升級速度較快。截至2013年6月,日本4G手機用戶數位居世界第二,僅次于美國,3G用戶數達1﹒12億,位居全球第三。日本互聯網普及率迅速提升,2015年達到90﹒6%,位居世界第三。日本電子商務市場規模日益擴大,滲透率穩步上升,但近幾年日本移動用戶數增長放緩,電子商務增速也有所下降。根據日本經濟產業省的資料,2015年,日本B2C市場規模為1 140億美元。但與美國、英國等世界電子商務發達國家相比,日本電子商務化比率仍較低;與中國相比,日本電子商務發展速度緩慢。在日本,商品質量、購物體驗、服務細節更受居民重視,傳統零售業態在這些方面做得非常到位,導致電子商務平臺競爭力下降,受歡迎程度始終不及傳統業態,在一定程度上抑制了電子商務交易規模的擴大。

(2)B2C模式占主導地位。從交易主體看,渠道型B2C占主導地位,其他類型電商規模較小。除了亞馬遜和eBay等國際電商外,日本本土最著名的平臺是樂天Rakuten和雅虎。各種類型電子商務的滲透率不斷上升,其中垂直電商發展較為迅速。得益于智能手機終端購物的方便、快捷,以及平臺商品的多樣性,2014年樂天在日本國內取得不俗業績。數據顯示,2014年樂天在日本國內的電商交易額首次突破2兆日元大關,達到2兆58億日元,同比增長13﹒7%,其中智能終端購物記錄所占比例高達44%。雅虎2014年的交易額達1兆1 811億日元,同比增長11﹒1%。隨著市場規模逐步擴大,電商平臺之間的競爭也日益激烈。同時,電商的發展引發了零售業的危機感,傳統零售企業紛紛采取線下線上融合的策略,導致此類電商在日本各行業的滲透率均較高,但是其他類型的電商總體規模不大。

(3)O2O模式發展較快。全渠道零售模式迅速發展,注重線上線下的融合。從2006年開始,日本的實體零售商就開始嘗試網店與實體店的統一運營。經過摸索和發展,到2013年日本O2O全渠道零售模式快速發展,不同企業開創了不同的O2O模式,比如資生堂的異業聯合模式、永旺的資源共享模式、優衣庫的社交購物模式、伊藤洋華堂的網上超市模式等。除了通信技術進步、智能手機快速普及等因素外,日本消費者的特性對O2O全渠道零售模式的發展具有重要推動作用。據調查,高達72%的顧客雖然網購,但仍去實體店確認商品,僅20%的顧客傾向于進行線上購物,希望網上下單后到實體店提貨的顧客比例高達70%;線上線下多渠道顧客的購買金額是單渠道顧客的2倍多。

(4)物流配送多以便利店為據點。日本有獨特的便利店配送模式。與美國和中國不同,日本網絡購物的商品多數不直接配送至消費者手中,而是以遍布全國的幾萬家便利店為據點就地配送。網絡購物商家與多家快遞公司合作,將商品配送至距離消費者較近的便利店,消費者自行到便利店提取。這一模式以7-11和羅森為代表,通過在便利店設置網絡終端,消費者可通過網絡訂貨,選擇就近的便利店作為配送地點,在商品配送至便利店之后,消費者貨到付款,形成完整的服務體系。便利店成為網絡購物物流過程中不可或缺的一部分。

日本規模最大的兩家電子商務企業分別是樂天和亞馬遜,其物流模式有所不同。其中,樂天類似淘寶商城,入駐商家自行解決商品配送問題,配送終端為便利店、自動提貨機或客戶家。亞馬遜則主要與佐川急便、雅瑪多運輸以及日本郵便(即郵局)這三家快遞合作,同時與便利店合作提供客戶自提服務,主要的合作便利店包括7-11、羅森和全家。

(5)多種支付方式同步發展。在日本,電子商務多種支付方式并存,第三方支付平臺使用頻率較低。在現金支付、信用卡支付、互聯網銀行轉賬及會員記賬等多種支付方式中,消費者更傾向于貨到付款的現金支付方式以及會員記賬支付方式,日本的消費者使用信用卡支付較美國消費者更保守。網上支付方式以信用卡付款和手機付款為主,日本人自己的信用卡組織為JCB,除此以外Visa和MasterCard的使用頻率也很高。第三方支付平臺以軟銀電子支付為主,功能與支付寶類似,但市場規模不及信用卡。目前,軟銀的電子支付已經同支付寶、PayPal等簽訂戰略合作協議,面向日本企業提供跨境在線支付服務。

[1]黃宇.日本百貨業發展的新動向和趨勢.上海百貨,2016(6).

[2]黃宇.日本百貨業發展的新動向和趨勢.上海百貨,2016(6).

[3]付鐵山,李愛蘭.日本零售產業結構的主要變化及對我國的啟示.商業時代,2014(17).

[4]陳三林,付鐵山.2007年以來日本便利店零售產業規模擴張趨勢研究.商業經濟研究,2016 (15).

[5]陳三林,付鐵山.2007年以來日本便利店零售產業規模擴張趨勢研究.商業經濟研究,2016 (15).

[6]張俠芳.“牛角尖”上的日本零售業.時代經貿,2016(2).

[7]日本綜合百貨商店吸引顧客有妙招.亞太日報,2015-04-09.

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