供應鏈定位分析：把握客戶的價值訴求而非僅僅需求

在供應鏈商業模式中的核心是如何正確全面地把握客戶的價值訴求?！皟r值”與“需求”是兩個既相關聯又有較大區別的概念。“需求”在心理學中是指人體內部一種不平衡的狀態，對維持發展生命所必需的客觀條件的反應。在經濟學中需求是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。在企業營銷學中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲望+購買力。欲望是人類某種需要的具體體現，如饑餓產生的需求就是吃飯，購買欲望就是食品，而購買力是承擔支付購買的能力。一般而言，決定需求的因素包括商品本身的價格、替代品的價格、互補品的價格、客戶的收入水平、客戶的偏好、客戶的預期（對未來商品的價格以及對自己未來收入的預期）以及客戶的規模等。而客戶價值是一種更為復雜的概念，早在1954年，德魯克（Drucker）就指出，顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值。盡管學者們都使用了顧客價值這一概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。塞莫爾（Zeithaml）在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的整體評價。此后，不同的學者也給予了客戶價值不同的定義，在眾多的顧客價值定義中，大多數學者都比較認同伍德拉夫（Woodruff，1997）對顧客價值的定義，并在其定義基礎上進行了很多相關研究。伍德拉夫通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情境和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。同時，很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。謝思等人（Sheth et al，1991）把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值（epistemic）和條件價值。弗林特等人（Flint et al，1997）則將其分為實受價值和期望價值。通過以上分析不難看出，雖然學者們對顧客價值的理解有很多，但都是從交換的角度來看待價值，并認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

綜上所述，可以看出“客戶價值”與“客戶需求”之間有著較大的差異，具體講，在以滿足客戶需求為基礎的經營與以實現客戶價值為基礎的供應鏈之間有著如下差異（見表2-1）：

表2-1　客戶需求與客戶價值供應鏈運行的差異

第一，從交易的關注點看，以客戶需求為基礎的經營強調產品的屬性符合客戶購買的欲望和承受的能力；而以客戶價值為基礎的供應鏈運行不僅關注產品的屬性，更強調屬性效用和期望結果的實現。換言之，客戶所呈現出來的欲望是有層次性的，對產品屬性的要求只是客戶欲望最基礎、最直接的表現，在此基礎上，還有更高的屬性效用追求以及潛在期望的實現。這之間的差別，正如一個故事所講的：一個電鉆公司的領導在向所有管理者和員工發言時指出，截止到目前為止沒有一個客戶在購買本公司的電鉆。這句話使得所有的管理者和員工感到錯愕，因為市場的變化不可能如此快，而且一周前同樣是這位領導在做市場財務報告時興奮地談到，該公司的市場占有率為60%。正當所有人疑惑之際，這位領導繼續道：“的確目前沒有一位客戶在購買本公司的電鉆，因為在該市場中，有60%的客戶在購買用本公司電鉆鉆出來的洞?！憋@然，從這個故事中可以看出，電鉆的供應對于客戶而言是一種表現出來的需求，即對電鉆的需要。而實質上之所以該客戶產生需求，是因為其內心渴望能很好地在墻上鉆出他所期望的洞，后者是一種屬性效用和期望表現。

第二，正是因為客戶價值為基礎的供應鏈強調客戶內心真實的屬性效用和期望，所以，客戶需求為基礎的經營的交易形態表現為為客戶提供高質量的產品，與此不同的是供應鏈管理是在為客戶提供綜合的集成服務。這種集成服務不僅包括高質量的產品，而且也包括高質量的服務性、管理性活動，諸如設計（流程方案設計）、整個生產運營管理和綜合性服務（物流和金融服務），亦即D（design）M（manufacture managing）S（services）一體化服務。

第三，在滿足客戶需求的經營模式中，客戶是被動的服務對象，供應方通過一系列經營活動滿足客戶的購買欲望。而客戶價值經營模式不同，最終的價值實現是由供應方和客戶共同決定的。就如同范·德·哈爾（van der Haar）、?。≧on）和翁諾（Onno）提出的模型中指出的那樣，客戶得到的價值是由供給方設計的價值和客戶期望價值的差異決定的（見圖2-3）。所以，客戶在供應鏈中的角色發生了改變，他不再是簡單的服務對象，而是供應鏈活動的參與者，他們與供應鏈經營企業一同構建了供應鏈運行的模式和方法，并且通過不斷的溝通、交流和互動產生價值。

圖2-3　范·德·哈爾、隆和翁諾提出的客戶價值模型

第四，從服務的宗旨看，以客戶價值為核心的供應鏈的運行宗旨不再是“滿足客戶需求”，而是“幫助客戶成功”，這兩者的差異表現在，當企業提出“滿足客戶需求”時，其假定是客戶存在既定的需求期望，企業采用各種經營管理行為使這種期望得以實現，甚至有所超越。而客戶成功則有所不同，經營活動的起點不是客戶既定的期望，而是致力于與客戶建立起長期的戰略伙伴關系，以多層次、全過程、全方位的技能、知識和智慧支持客戶的長遠發展，從而推動、深化了客戶的事業。或者說供應商在實現自我持續發展的同時，也幫助客戶建立了新的運營模式，拓展了客戶發展的空間（宋華，2012）。

第五，從組織方式上看，以客戶價值為基礎的供應鏈不僅是序貫式的鏈狀組織結構，更是以輻射式和星座式為特點的組織網絡。一方面，整個供應鏈是一個開放的、動態的目標系統（過程），不僅要考慮其靜態結構和聯系，還要考慮其動態的因素，以及它和外部的交流。所以，企業必須不斷跨越技術和市場來尋找和發掘機遇，不僅是“本地的”而且是“遠距離的”（March，Simon，1958；Nelson，1982）。企業必須同時尋找它們所在商業生態環境中從核心到外圍的關鍵資源、能力和知識，必須包含潛在的合作方，即積極參與到創新活動中的客戶、供應商、互補者，等等。這種以企業主體為中心，聯合外圍相互關聯的企業、大學和研究機構、政府、金融機構等價值網絡創造相關者的模式是一種輻射式組織方式。另一方面，以客戶價值為核心的供應鏈作為一個復雜的自適應系統，應從系統觀角度來全面考慮創新中的各要素。普拉哈拉德和哈默（Prahalad，Hamel）在《公司核心能力》一文中（1990）也指出，企業創新能力是一個系統，必須從產業層次上來進行建設，這樣才能使創新能力強的企業擁有持續的競爭優勢。產業創新系統根植于一系列緊密相連的主要創新源，這些創新源通過動態的技術、服務轉移和反饋機制，帶動其他相關的創新，從整體上提升產業層次，促進產業發展。產業創新系統效應的概念表明一系列的產業被聯結成一個網絡結構，這個網絡結構是以動態的、強大的技術經濟聯系相互依賴、相互補足為基礎的。蒂斯認為這種互補的創新是很重要的，特別是在創新以積聚為特征或者存在“平臺”的產業中（Teece，2007）。而這種互補帶來的不僅是規模和范圍的擴張，更重要的是獲得了各產業板塊間的協同專業化，我們認為這種以產業為基礎細分層次并協同各業務創新的價值網絡，是一種星座式供應鏈組織方式。