第五節 銷售渠道與價格分布

一、銷售渠道

隨著電商平臺的高速發展，空氣凈化器產品的網購比重也在不斷上升，市場關注點由線下逐漸向線上轉移。2015年，國內空氣凈化器線下零售量為308萬臺，線上為266萬臺，選擇從線下實體店購機的用戶略多一些。奧維云網統計數據表明，2014年第四季度空氣凈化器市場零售量渠道分布：線上渠道為57.7%，線下為42.3%。經過一年多的發展，2016年第二季度的渠道分布已發生較大的偏移：線上渠道為62.2%，線下為37.8%。空氣凈化器工藝簡約，便于運輸，更適合在線上市場銷售。同時，消費者已逐漸養成了線上支付的消費習慣，因此選擇凈化器時更青睞線上渠道。空氣凈化器分季度渠道零售量分布見圖1-18。

從線下市場的銷售區域分布來看，北京、上海、江蘇的市場份額高居線下市場的三甲地位。2015年線下空氣凈化器市場中，北京銷量占比為28%，以絕對領先的優勢成為購買空氣凈化器最多的城市；第二位為上海，占比為11%；處于季軍位置的則是江蘇，占比為7%（見圖1-19）。2016年線下市場中北京的銷量顯著下降，上海、江蘇、山東的銷量略有上升（見圖1-20）。近三年數據也顯示，空氣凈化器市場區域分布正在“由點向面”發展。2014年、2015年、2016年1—8月的數據顯示，北京市場份額分別為26.8%、28%、19.2%。曾經的市場重點集中在經濟較為發達且污染嚴重的區域，近年來市場份額正在向其他區域擴散，華北、東北地區市場得到開拓（見圖1-21）。山東份額有明顯提升；東三省份額達到8.7%，2016年較前兩年分別上升2.8%和0.8%。

我國華北地區霧霾多發，為空氣凈化器市場主要集中地，品牌競爭激烈，優勢資源分配和市場空間較為飽和，部分品牌改變戰略目標，轉戰其他區域；東北地區發展潛力巨大，空氣凈化器品牌數同比增加，市場重視程度提升（見圖1-22）。

從電商平臺分布來看，線上市場熱銷平臺形成了天貓商城和專業電商的競爭格局。2016年1—8月數據顯示：天貓商城份額為45.9%，專業電商為43.1%，垂直電商為10.1%，其他為0.9%。這樣的“兩極格局”在未來一段時間內將難以改變。2016年1—7月分渠道產品零售額和零售量的占有率分別見圖1-23和圖1-24。

二、價格分布

新國標的出臺規范了對產品性能的評測，加快了空氣凈化器產品的結構升級。奧維云網監測數據顯示，部分主力品牌的均價都有不同程度的提升。從線下零售額價格段分布來看，4 000元以上價格區間份額同比上升3.9%，而2 000～2 999元價格區間下降了5.0%。各大賣場渠道也提高了門店入駐門檻，產品結構升級趨勢較為明顯。

線下市場品牌競爭和機型投放較為均勻，5 000元以上價格段為競爭重點（見圖1-25和圖1-26），有利于線下市場繼續向高端化發展。線上機型投放呈現金字塔形狀，重點在于2 500元以下的中低端市場，受網絡信任度和品牌競爭力的影響，線上機型在高端市場并不被重視。

線上市場價格段分布同樣呈現出了低端收縮、高端擴充的趨勢。1 000～1 999元和2 000～2 999元價格區間份額均同比下降4.5%，4 500元以上價格區間份額上漲了2.2%，產品結構的提升已是勢在必行（見圖1-27和圖1-28），大風量空氣凈化器產品將是未來市場的主流。