第6節 企劃方案的實施與改進

一、實施企劃方案的先期準備

企劃方案通過后，就要根據企劃的實施計劃進入企劃的實施階段。如果企劃者自己實施企劃，相對而言不太容易出現什么嚴重的問題。但一般而言，在實際中，企業的企劃與企劃執行是由不相同的部門和人員完成的。因此，企劃要成功地付諸實行，就必須非常小心，必須使企劃部門和執行部門及其他相關部門很好地溝通、協調。否則，企劃再好，也有可能在實施階段走形，從而達不到預期的企劃效果。

為解決上述問題，企劃人員要向企劃執行者及相關部門有效地傳達企劃的意圖和內容，盡可能多交談、多溝通、多理解。若企劃者不盡力將企劃的意圖傳達給執行者，導致企劃出問題，則企劃者應該承擔全部責任。實際中，企劃者應親自拜訪企劃執行者及相關部門，盡可能多花一些時間，將自己的意圖，以及企劃的內容、方法一一向對方說明清楚，并要求對方了解和協助，不得馬虎偷懶。一般地，商量、說明的要點有：

（1）企劃意圖。

（2）企劃目標。

（3）實施內容。

（4）實施中應注意的重點。

（5）檢討結果。

二、企劃的實施

1.企劃實施的兩個階段

（1）模擬布局階段。企劃在正式實施之前，需要進行充分的彩排。企劃的彩排就是模擬布局。此時，企劃者必須根據已經擬妥的預算表與進度表，運用“圖像思考法”，模擬出企劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是將未來可能的發展，一幕一幕仔細在腦海中呈現出來，事先在腦子里進行預演。模擬布局可以預測企劃未來的過程及進度，亦可預測企劃實施后的效果。

（2）分工實施階段。在分工實施階段，企劃者一方面要把各部門的任務詳加分配、分頭實施；另一方面，要根據修正妥當的預算表與進度表，嚴密控制企劃的預算及進度。

此時，企劃方案才從“構思”真正落實到“動手”階段。

2.中間考核

一般地，企劃者對企劃方案的實施情況，應做中間考核，并進行過程評價。這樣可以防止企劃在實施過程中出現偏差，從而使企劃得到正確結果，順利得以實現。

3.運用組織力量

任何工作，個人的能力終究有限，一個企業要實現任何企劃，一定需要組織的配合、協助，借助組織力量，才可以得到優秀的成果。

這個原則，可以適用于從企劃立案、實施到企劃結束的整個企劃過程。

三、注意反饋，不斷改進

1.分析企劃實施結果

對于企劃人員來說，企劃實施得到結果后并不表明企劃的結束。結果出來時，企劃者還必須對企劃結果和經過做充分的分析、檢討，從中找出經驗、問題和教訓，并將其有效地反映在下一次企劃中。至此，本次企劃工作才告終結。

在進行企劃實施結果分析時，若發現企劃的期望值與實際結果有差異，必須做好以下重點研究：

（1）盡可能正確掌握預測值與結果的差異。

（2）分析差異原因。

（3）找出實施過程中有關的問題，發現反省點和改進點。

（4）總結出對下次企劃立案及實施時的教訓、啟示和創意。

企劃者應將企劃實施結果的研究、分析，做成企劃終了的報告書，向上級或委托方提出。其中，最重要的是必須報告預測與結果的差異分析。

通常情況下，企劃的預測與結果產生差異的原因主要有三類：

（1）確定性原因。

（2）推斷性原因，即雖不能確定，但可以推斷的差異發生原因。

（3）不確定原因。

對于確定性原因，如可去除，要在下次企劃中予以去除；對于推斷性原因，如有可能發生，有必要盡可能在下次企劃中去除及修改；對于不確定原因，則應多下功夫進行分析，盡量修正。

2.努力改進

（1）將反省點反饋至下次的企劃。結果的研究、經過的分析、通過檢討反省所得的具體啟示、教訓和改善點等，對于企劃者來說，可以作為從此以后企劃上的經驗教訓和參考，也可以從這些經驗教訓中獲得許多創意和暗示。這種將教訓、創意等反饋于以后企劃的行動，稱為反饋行動。越優秀的企劃者，這種反饋能力應該越強。

（2）儲存、活用企劃知識。企劃人員要有意識、有計劃地持續不斷地去學習新的知識、獲取寶貴的經驗，從而不斷完善自己的能力，這都需要知識和經驗的累積儲存。

（3）企劃者對結果應負責任。通常，當企劃的成果不佳時，企劃的責任應由企劃部門及企劃執行者雙方承擔，不應只是由企劃者單獨承擔。為消除不合理的現象，應在企劃過程中將責任明確化。

【案例評析】

《泰囧》如何成就票房神話

2012年12月12日，《泰囧》上映，首日票房3900萬元，3日過億元，逐步超過《讓子彈飛》和《唐山大地震》，最終以12.6億元的票房收官，以區區3000萬元的成本創造了中國電影的瘋狂票房紀錄。這個奇跡背后的邏輯很簡單，就是心中有觀眾，知道觀眾的關注點和痛點，找到與觀眾的共鳴點，讓觀眾開懷大笑。從電影策劃到編劇，再到拍攝制作，最后到營銷推廣放映，《泰囧》每一個環節都在努力理解觀眾、尊重觀眾，堅定地站在觀眾這一邊。最后的結果是正向的，每一位觀眾都變成影片的宣傳員和推介員。

導演徐崢早年的舞臺劇經驗讓他直接面對觀眾，了解觀眾的需求。在《泰囧》之前，他與黃渤合作了《瘋狂的石頭》，隨后與王寶強拍了《人在囧途》，兩部電影都是小投資、好口碑、高回報的喜劇電影。拍攝《泰囧》之前，他要兩位副導演去電影院售票處做調查，了解觀眾在買電影票時的心理，最終的調查結果很簡單——好玩好看就是觀眾買票的原因。

在《泰囧》上映前兩個月，《泰囧》的營銷推廣企劃就已經啟動。與其他推廣不一樣的是，其營銷推廣也緊緊貼近觀眾。創作團隊甚至導演徐崢親自全程參與了這次推廣企劃。隨著《泰囧》票房神話的一路延續，徐崢再次站到了輿論的前臺，頻頻接受采訪，坦稱票房“有點過分”，“我就是想拍一部正常的電影，期待它有一個正常的結果，可現在是超出正常了。我真是沒有想到觀眾的饑餓度會爆發成這個樣子”。

電影宣傳團隊將這一事件引導上升為公眾社會事件，拋出諸多議題，如“《泰囧》為什么意外成為票房冠軍”“《泰囧》高票房是否正常”，引導全民參與討論和口水戰，形成全民圍觀和討論《泰囧》風暴。

這種口口相傳的營銷推廣不僅省掉了《泰囧》大量的廣告投入，而且產生了極大的傳播杠桿效應，傳播深度和廣度超出大多數電影。

評析：一個理想的企劃應該在有限的資源范圍內，盡可能實現最優效果。企劃不能局限于一廂情愿，一個好的企劃不能脫離客觀實際，一定要多調查、多收集情報。《泰囧》的成功與它很好的市場調查、消費者分析密不可分，因為有了清晰的目標，所以后續的活動能夠順利進行。

資料來源：徐浩然，劉曉午.首席品牌官日志.北京：中國經濟出版社，2014：194，有刪改.

【核心內容】

企劃的基本程序大致可分為：明確企劃問題、收集和整理資料、尋求企劃線索、產生創意、確立企劃方案、實施與改進企劃方案等六個環節。

企劃首先必須明確企劃問題，并設定合理的目標。只有認真界定問題，把問題簡單化、明確化和重要化，才能夠科學地確定企劃問題，有效地進行企劃。

企劃必須基于相應的資料。根據資料的來源，進行企劃所需要的資料可以分為現成資料與市場調查資料兩類。現成資料和市場調查得到的所有資料，必須經過整理加工，才可以為企劃所用。整理現成資料要進行分析與綜合；整理市場調查資料要進行審核、編碼和列表，然后進行分析。在充分分析、判斷的基礎上，尋求企劃的基本依據與線索。

成功的企劃源自成功的企劃創意。聯想可激發企劃創意的啟示與念頭，而“有意差別”是成功創意的前提。

甄別各種創意，將有效的創意具體化，形成不同的企劃方案，并合理評價、選擇企劃方案。

【深度思考】

1.可行的企劃方案應具有怎樣的特點？

2.請以自己學習或工作中的某項活動為主題，分析、確定以此為對象進行企劃的基本過程。

【互聯網＋】

唯品會

2008年5月，洪曉波和另一位創始人沈亞聯合成立了廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱唯品會）。唯品會經過半年多的籌備于當年12月正式上線，商品囊括時裝、配飾、鞋、美容化妝品、箱包、家紡、皮具、香水、3C、母嬰用品等。

1.瀏覽唯品會網站，說出該網站與其他網絡商城有什么不同，并描述它的特點。

2.你認為唯品會目前的成就主要得益于哪些方面？

3.根據你的觀察或購物體驗，唯品會有哪些方面需要改進？

【延伸閱讀】

《蔚藍詭計》，喬治·路易斯、比爾·皮茨著，何輝譯，由華文出版社于2010年出版。

作者簡介：喬治·路易斯，美籍希臘裔廣告人，最另類叛逆的藝術指導，美國廣告首席創意指導，藝術指導名人堂及創意名人堂成員，LOIS/GGK廣告公司董事長及創意總監。1997年，路易斯被AIGA（美國專業設計協會）授予終身成就金獎。這個獎從1920年起專門頒給對美國美術設計產生過深遠影響的個人。

比爾·皮茨，喬治·路易斯的公司合伙人和工作搭檔。

內容提要：在《蔚藍詭計》中，喬治·路易斯用自己幾十年的傳奇職業生涯作為證據，說明了什么是真正的大創意。他結合大量鮮活的創意故事，闡明了廣告的精髓，揭示了廣告的本質。許多廣告創意故事讀起來饒有趣味，且給人以深刻的啟迪。喬治·路易斯的廣告生涯，與美國20世紀后半葉幾十年的社會生活、大眾文化緊密結合在一起。他的廣告作品、設計作品幾乎是美國的社會生活和大眾文化的濃縮記錄。在這本書中，喬治·路易斯從一個廣告人視角記述了許多美國政客、大企業家和廣告人的奇聞逸事，講述了美國社會中許多重大的社會事件。這本書可以說是描述了美國20世紀后半葉商業社會中的眾生相。

本書內容異常豐富，商業、社會、文化、政治、經濟、娛樂等無所不包，且語言風格多變。本書可以令企劃人知曉偉大創意對我們的社會生活所產生的巨大影響。