1.3 洞察任務論——創新營銷的實時導航

看完前邊兩節，假如你感到概念之間還沒完全理順，請千萬不必為此而煩心，因為接下來我們將結合大量案例，來對SDi的6個環節展開詳細拆解，為你陸續提取出相關環節中的實用技能。

圖1-8所示為本章到目前的話題脈絡：在第一節，我們從“用戶洞察”入題，分析了因為缺乏洞察而導致的“營銷近視癥”；第二節通過將“洞察”置于市場營銷的完整輪廓之中，我們探討了“什么是營銷”，又為大家介紹了“發現營銷理論”，本節將再次回到用戶洞察的主題上，來和大家探討用戶洞察的定義與任務。

首先，什么是用戶洞察？正如上節所說，在發現營銷理論中，我們將其定義為對用戶的持續、深入理解。在實踐中，這方面的工作會涉及一些典型方法，如調查問卷和焦點小組訪談，因此，也有很多商業書籍會將這方面的工作稱為“營銷調研”。

語言是有力量的，一個表達總是對應著一種認知。在發現營銷理論中，我們選擇使用“洞察”而非“調研”，是因為一般大家提到“調研”，在意識上總會有一個主、客體的關系，像是A調研B、甲調研乙，但實際上營銷人員想要理解用戶，就不能把自己設定成一個局外人。使用“調研”一詞，會讓我們擔心營銷人員過于認同自己的“調研者”身份，而達不到對用戶生活的深入體察。想要更好地理解用戶，營銷人員就必須將“自己”代入進來，因為在這件事情上，我們并不是在追求一個在邏輯上天衣無縫的乏味報告，而是要通過“感同身受”來驅動品牌做出改變。

那么洞察可以驅動品牌做出哪些改變？或者說，其主要任務是什么呢？

應該說，用戶洞察可以讓品牌獲得的改變是系統性的，它可以涉及營銷實踐的方方面面。不過從營銷人員最需要解決好的3類問題出發，我們認為用戶洞察最重要的3項任務分別如下（見圖1-9）：

（1）為品牌探索核心價值，明確價值發現。

（2）優化品牌的價值表達。

（3）優化品牌的傳播策略和創意（通過洞察指導“植入”）。

下面我們結合案例來對這3點逐一展開探討。關于第一點，為品牌明確價值發現，由于價值發現相當于一個品牌的DNA，將從整體上指導品牌各方面的工作，因此，為品牌尋找價值發現，也就是用戶洞察最為核心的一項任務。接下來我們將用一個實際案例來說明這方面的工作。

有鹽APP是一款為用戶提供生活方式體驗類活動的平臺型產品（2015年上線）。該產品基于地理定位，向用戶推薦包括文藝展覽、生活美學、DIY創作在內的各類活動及相關內容，是通過用戶洞察，幫助產品明確了基礎形態與核心價值的一個案例，如圖1-10所示。

今天大家來看這個產品的形態或許并不覺得驚奇，但在當時要決定這個APP的功能布局、業務定位及商業模式卻并非易事。實際上我當時從客戶那里接到的并不是一個單純的“洞察”需求，而是一個完整的“產品和品牌策劃”需求。客戶提出的問題是：“如何向城市主流人群，尤其是都市新生代，推出一款能滿足其生活方式類、文藝類消費的移動互聯網產品？”

換句話說，除了指明要面向年輕人，做一款與文藝和生活方式有關的移動互聯網產品，這個產品的所有實質性部分都需要我們去明確。當剛接到這個需求時，我突然感到有些無從下手，因為產品可以怎樣做的可能性是如此寬泛。最后，經過深入梳理客戶需求，我們決定還是先從用戶洞察入手，并設計了一個“先品類而后品牌”的洞察方案。

具體怎么洞察呢？為了明確要做的產品，我們首先去關注了這樣幾個問題：與客戶給出的產品命題相關的既有品類都有哪些？它們為用戶創造了何種價值？用戶對這些品類具有哪些認知？用戶對不同品類的接受度又如何？

這些研究讓我們找出了4個與客戶需求直接相關的既有品類：①文藝與生活方式類社區；②文藝垂直電商；③生活方式新媒體；④生活方式類O2O。通過研究，我們很快發現在這4個品類中，用戶認知更清晰、接受度更高的是“新媒體”與“O2O”，這一步幫助我們簡化了題目，讓產品的切入點從“一片天空”縮小到了“兩條航道”。通過與產品經理深入溝通，最后我們又將重點放在了這兩種類型的結合上（這一步的細節我們會在下一節補充）。

盡管找準了切入點，但產品應該針對什么需求？提供哪些功能？又如何讓“O2O”與“新媒體”結合？帶著這些疑問，我們繼續用調查問卷來尋找答案。例如，在問卷中，我們設計了“提到文藝與生活方式，你最先想到什么？”這個問題。這是因為用戶對特定概念的“第一聯想”通常會暗示他們在這方面的需求，如圖1-11所示。

從答案來看，除了很容易理解的“閱讀”和“音樂”，像“家居設計”“時尚設計”這類“冷門”也得到了很高的排名。用戶對“設計”表現出強烈的興趣，這在另一個問題中得到了進一步的印證。

對于“在文藝生活方式類媒體中，你最感興趣的內容是什么？”這個問題，“設計”竟然成為用戶投票最多的選項（其次是“旅行”與“人物”）。

結合焦點小組訪談，對這個結果，我們得出的結論是——用戶今天對生活美學的要求越來越高，他們非常希望獲得一些與“設計”相關的親身體驗，因為通過雙手，讓日常生活得到美化會讓他們產生巨大的心理滿足感。這就為新產品應該提供與生活美學相關的“動手”類內容帶來了啟發。

雖然有了這些結論，但到目前為止，產品要創造的核心價值卻仍然不甚清晰。為此，我們又加入了專家咨詢的部分，希望了解人們對生活方式類媒體的更多需求信息。有一天，一位資深媒體人對我說了這樣一番話：“你看，過去的時尚雜志大部分都是廣告，但是人們還是會自己掏錢來買，這在今天簡直不可想象；但是你要知道，他們之所以會買，就是希望從中看到更好的生活方式可行性。”

這番話給我帶來了很大觸動，回去之后，我趕忙在問卷中，在“以下哪幾項描述更符合你對生活方式類產品的期待？”這個問題之下增加了“勾勒未來生活方式，看到更美的生活可行性”這個選項，最后得到的調查結果如下。

得票最少的三個選項如下：

?倒數第1是：幫助我挑選到有獨特價值的心愛之物。

?倒數第2是：能充分滿足自我表達欲望，彰顯個性。

?倒數第3是：能幫我找到更多志趣相投的朋友。

這個數據印證了我們在品類洞察中的結論：用戶對“電商”和“社交”興趣不大。

而與此相反，得票最多的3個選項如下：

?正數第1是：培養文藝興趣愛好，遠離煩躁，平衡生活。

?正數第2是：勾勒未來生活方式，看到更美的生活可行性。

?正數第3是：打發時間，美的享受。

那位資深媒體人給出的答案排在第二位。

這一系列研究，讓我們獲得了以下兩個關鍵洞察：

（1）相對于購物和社交，用戶更想要的是“個人愉悅”，他們希望產品能為自己提供“沉浸式”的專注時光，幫助自己克服因長時間沉溺于手機，而帶來的焦慮與煩躁情緒。從這個角度上來說，能否創造出沉浸式的“個人愉悅體驗”才是產品的核心關注點。

（2）用戶的需求比較實際，他們不僅想要體驗、憧憬，還想要很具體的引導，希望產品能為他們勾勒出更好的生活方式圖景，讓他們的生活發生變化。

有了這兩點洞察，我們想要的答案也就逐漸清晰了：企業應打造一款以“生活方式體驗”為核心功能的APP，讓用戶能隨時連接到“專注愉悅時光”的各類體驗型活動上（O2O），同時用BGC和UGC相結合的方式不斷豐富內容（新媒體），使產品最終服務于——“讓用戶感知更好的生活方式可行性”的品牌核心價值。

這就是我們所說的，通過用戶洞察來幫助品牌取得“價值發現”的任務。

用戶洞察的第二項主要任務，是指導和優化品牌的價值表達。優化價值表達的工作，在多數時候都會緊隨著“明確價值發現”的任務，屬于第一項洞察任務的自然延伸。例如，在“有鹽”案例中，一旦我們意識到要創造的核心價值，那么從品牌名、品牌標識、廣告語到產品和內容，都應該基于這樣的“發現”來“表達”。在一些項目中，如果這些“表達”已經存在（例如為一個老品牌做升級），那么我們就需要重新審視它們與價值發現的匹配度，思考是否有必要修改及如何修改。

不過，通過洞察優化價值表達的工作也有可能單獨開展，而并不必然屬于“尋找價值發現”的后續任務，這在“優化產品表達”的項目中比較常見。讓我們來看看一個幫助消費者清潔居室的地板擦盒，在零售品牌無印良品這里，是如何結合用戶洞察來一步步實現“優化產品表達”的。

（1）品牌首先發起了一個“享受清潔”的研究課題，制作市場調研表。

（2）品牌派出工作人員，去實地了解清潔工具在不同家庭中的實際使用情況；請求受訪者讓工作人員查看他們存放清潔工具的地方，拍攝照片并詢問他們有哪些產品使用中的痛點。

（3）品牌通過網站同步進行主題調研，進一步收集清潔工具的具體使用信息。

（4）基于以上兩步中的受訪者反饋，品牌明確了“要方便取用、即使放在顯眼的位置也不能影響居室美觀、最好能夠自立”的產品核心訴求。

（5）根據核心訴求，品牌設計并提出三種創意方案來供用戶投票，并以投票最多的創意為原型，來實現產品的商品化。

用戶洞察的第三項主要任務，是優化傳播策略和創意，即通過洞察指導“植入”。

一家名為Nunwood的咨詢公司曾經做過這樣一個洞察項目，用于優化蘇格蘭旅游的廣告。在該項目中，咨詢公司在3個國家組織了一系列用戶訪談，獲得了一系列關于消費者需求的高價值線索。例如，與想象中不同的是，很多旅行者都是在沒有計劃的情況下“隨機”旅游的；另外，與觀景相比，旅行者其實更想要的是文化與社交方面的參與，如與當地居民交流，以及獲得一些對當地文化的學習經歷等。

上述洞察轉化成了全新創意，不同于蘇格蘭旅游過去的廣告（通常是一幅“美到令人窒息”的風景，配上一個放松的旅行者形象），新廣告以“蘇格蘭，歡迎走進我們的生活”來強調在文化與社交上的融入感，同時用一系列情節細膩的小故事，來凸顯游客在這里可能會收獲的難忘經歷，例如，“我和當地一位可愛的‘園丁’聊天，結果發現她竟是這個城堡的主人”“不小心陷入一群綿羊中——以蘇格蘭的特有方式來放緩你的生活”等。（備注①）

最后，除了對“發現”“表達”“植入”這3個環節的指引與優化，實際上在“交互”和“交付”環節中的很多問題，也同樣可以通過有針對性的用戶洞察來加以解決。從洞察可以給品牌帶來的這些改變來說，如果要用一個比喻來形容它在營銷中的作用，它或許更像是一個可以持續引導營銷創新的全程、實時“導航”。

想要用好這個“導航”，營銷人員就需要提升自己的洞察力。在本書中，我們將“洞察力”定義為營銷人員和品牌決策者，基于以需求理解為核心的用戶洞察，獲得對品牌自我價值的深刻意識，進而驅動品牌持續創新的能力；同時將此種以洞察引領品牌成長的邏輯，視為營銷實踐中不能被省略，更不能違反的“第一原理”。洞察力的養成需要我們深入掌握相關知識，并堅持不懈地加以運用，我們將從下一章開始介紹用戶洞察的實際執行。