01 洞察力——品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一原理

1.1 營(yíng)銷(xiāo)近視癥——為什么品牌跳不出平庸

3月初的一個(gè)周末，南方某城，天氣寒冷偏又下起了淅瀝小雨。我乘坐頭一天的高鐵匆匆趕來(lái)這里，準(zhǔn)備為一個(gè)新接手的項(xiàng)目做一些本地的消費(fèi)行為觀察。清晨，賣(mài)豆?jié){的小店正冒著熱氣，街道上卻冷冷清清。直到上午10點(diǎn)半以后，人們才像是剛剛從驚蟄中蘇醒過(guò)來(lái)的寄居蟹，開(kāi)始裹起厚厚的“外殼”走出家門(mén)，而街角的便利店和那些招牌低矮的小商鋪，也才跟著稍許熱鬧了起來(lái)。

轉(zhuǎn)過(guò)半條街，我鉆進(jìn)一家透出橙色燈光的面包店，開(kāi)始“扮演”起一位因?yàn)橥砥鸲械金嚹c轆轆的顧客。我的眼光游走在那些精致的小西點(diǎn)和大塊的吐司面包之間，最后落在了一款看起來(lái)相當(dāng)誘人的“煙熏三文魚(yú)三明治”上。

在我盯上這款三明治的3周之前，我和一家烘焙企業(yè)剛剛確定了合作。這是一個(gè)在華東地區(qū)運(yùn)營(yíng)了18年之久的成熟品牌，一直定位于“社區(qū)型連鎖面包店”（主要開(kāi)在小區(qū)周邊和公交、地鐵站附近）。該企業(yè)提出——“為了適應(yīng)消費(fèi)者生活方式上的變化和日益年輕化的消費(fèi)需求，我們想要做一次全方位的品牌升級(jí)”。

對(duì)客戶(hù)的需求描述我并不感到陌生。其實(shí)最近幾年，隨著新媒體與新技術(shù)的爆炸式增長(zhǎng)，我也接觸到不少類(lèi)似的以“品牌升級(jí)”“重新定位”或“新媒體轉(zhuǎn)型”為核心訴求的案子。然而在我看來(lái)，要滿(mǎn)足企業(yè)的這類(lèi)訴求，關(guān)鍵問(wèn)題并不是指導(dǎo)他們對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)方式進(jìn)行技術(shù)上的升級(jí)迭代，而是幫助企業(yè)重新看清消費(fèi)者今時(shí)今日對(duì)品牌的期待。我們要搞清楚的是，隨著人們生活方式的變化，品牌在新時(shí)期究竟應(yīng)該扮演什么角色，又需要重塑何種價(jià)值。想找出令人滿(mǎn)意的答案，我們就需要開(kāi)展有效的用戶(hù)洞察。

更具體些說(shuō)，現(xiàn)在我手中的這塊三明治，以及我正在對(duì)這個(gè)街區(qū)展開(kāi)的消費(fèi)觀察，就屬于這個(gè)項(xiàng)目中用戶(hù)洞察的重要組成部分。我相信這些觀察將有助于我們對(duì)“社區(qū)面包店”應(yīng)該針對(duì)何種需求、提供哪些產(chǎn)品、適合怎樣的業(yè)務(wù)定位，以及如何開(kāi)展傳播等問(wèn)題獲得一系列全新看法。

例如，在過(guò)去，當(dāng)提到面包店針對(duì)的顧客需求時(shí)，我總是會(huì)首先想到“早餐”。然而，觀察得出的結(jié)論卻恰好相反：相對(duì)于每天早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)，便利店顧客盈門(mén)時(shí)那一連串“叮叮咚咚”的門(mén)鈴聲，面包店的早市銷(xiāo)售卻相對(duì)慘淡。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，形勢(shì)又會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，下午4點(diǎn)半以后，大多數(shù)面包店都會(huì)迎來(lái)一天中生意的輝煌時(shí)段，尤其是在家長(zhǎng)們接孩子放學(xué)時(shí)的這段“親子時(shí)光”里——媽媽們往往會(huì)選擇一些外形精巧的面包（如“毛毛蟲(chóng)”）來(lái)給孩子們充饑解悶，順便問(wèn)問(wèn)他們今天在學(xué)校里的表現(xiàn)；考慮到晚飯還有一段時(shí)間，又會(huì)提醒孩子們悠著點(diǎn)兒吃。

再如，與購(gòu)物中心里的面包店不同，在我們的觀察中，社區(qū)面包店的主力客群總是那些提著大包小包的家庭主婦，面包店連接著菜場(chǎng)和家，剛好為她們的“多重采購(gòu)任務(wù)”提供了便利性。這意味著門(mén)店的功能布局和設(shè)施都必須考慮到這類(lèi)顧客的典型生活場(chǎng)景。

例如，在一個(gè)周末，我看到一位扮演著“媽媽”角色，承擔(dān)著采買(mǎi)任務(wù)的年輕父親，提著好幾個(gè)袋子來(lái)取他預(yù)訂的生日蛋糕。由于找不到寬敞、合適的位置，他只有把東西全都堆放在一張圓桌上（圓桌更像是針對(duì)閨密聊天的場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的），在攤開(kāi)的雜物中還有一本《父與子》漫畫(huà)書(shū)。這些觀察讓我進(jìn)一步意識(shí)到，一個(gè)連鎖型的社區(qū)面包店真正要去匹配的，其實(shí)應(yīng)該是以“家庭”為中心的顧客需求，這意味著那些提供“愉悅社交體驗(yàn)”的圓桌，其實(shí)并不適合出現(xiàn)在這里。

有關(guān)“社區(qū)面包店”的話題先介紹到這里，關(guān)于這個(gè)案例的細(xì)節(jié)，我會(huì)在后文詳述。實(shí)際上，通過(guò)向大家展現(xiàn)這些消費(fèi)觀察中的片段，我想強(qiáng)調(diào)的無(wú)非是，在進(jìn)行品牌定位，改進(jìn)產(chǎn)品或優(yōu)化傳播策略之前，營(yíng)銷(xiāo)人員都有必要先對(duì)消費(fèi)者的生活和需求狀況進(jìn)行充分了解。在我們身邊，那些不經(jīng)“洞察”就給品牌“定位”的營(yíng)銷(xiāo)人員，在我看來(lái)就像還沒(méi)問(wèn)診就對(duì)病人說(shuō)“吃這個(gè)藥，一日3次，每次2片”的醫(yī)生一樣，十分讓人懷疑。

然而在現(xiàn)實(shí)中，雖然“聆聽(tīng)消費(fèi)者”的論調(diào)在各種各樣的媒體故事中總是很容易看到，但是能用系統(tǒng)性的方法來(lái)對(duì)此加以貫徹的品牌卻又十分少見(jiàn)。今天，很多品牌都患上了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家西奧多·萊維特教授在20世紀(jì)60年代提出的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”（Marketing Myopia）——它們不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诹水a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在了對(duì)消費(fèi)者需要的理解上，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去了活力。

營(yíng)銷(xiāo)近視癥有多嚴(yán)重？從我的觀察來(lái)看，今天的品牌在“理解人”這件事情上，不僅沒(méi)有取得太多令人驚喜的進(jìn)步，反而暴露出了與實(shí)際工作越來(lái)越嚴(yán)重的脫節(jié)的問(wèn)題。技術(shù)有多發(fā)達(dá)，產(chǎn)品經(jīng)理就有多少對(duì)功能取舍的困惑；新媒體有多豐富，品牌經(jīng)理就有多少對(duì)策略的糾結(jié)……

是什么導(dǎo)致了這一切？令人奇怪的是，既然我們都知道缺乏洞察讓營(yíng)銷(xiāo)工作失去了方向，令品牌陷入了混亂與平庸，卻仍像溫水中的青蛙，無(wú)奈地維持著這種尷尬處境。這又是為什么呢？以下是我從品牌的內(nèi)、外部因素中找到的部分答案。

（1）現(xiàn)在，我們正身處一個(gè)與洞察漸行漸遠(yuǎn)的創(chuàng)意時(shí)代。在今天，很多品牌寄希望于通過(guò)外力來(lái)做好洞察，例如，把“洞察”和“創(chuàng)意”都交給廣告公司。這樣的做法會(huì)奏效嗎？也許吧，但情況很不樂(lè)觀。以廣告公司為代表的創(chuàng)意力量，今天正在經(jīng)受來(lái)自科技、新媒體和咨詢(xún)領(lǐng)域的多重挑戰(zhàn)。急劇加快的工作節(jié)奏，導(dǎo)致創(chuàng)意機(jī)構(gòu)比以往任何時(shí)刻都更渴求效率，追求更快速地“周轉(zhuǎn)”客戶(hù)，結(jié)果是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)越來(lái)越熱衷于“抖機(jī)靈”的服務(wù)范式和“套路化”的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

前不久我聽(tīng)一位同行描述他們服務(wù)一家銀行客戶(hù)時(shí)的情景：項(xiàng)目總監(jiān)把公司里的幾個(gè)年輕人叫進(jìn)會(huì)議室，問(wèn)他們“你們有用過(guò)××家的信用卡嗎？”然后讓那些說(shuō)用過(guò)的同事談?wù)勛约旱捏w驗(yàn)，文案策劃一邊記錄，一邊在“頭腦風(fēng)暴”的同時(shí)進(jìn)行著創(chuàng)作，沒(méi)多久，“大創(chuàng)意”就誕生了。

我不知道這樣的創(chuàng)意模式有多普遍，但可以肯定的是，創(chuàng)意行業(yè)過(guò)去那種讓人引以為傲的，以大衛(wèi)·奧格威為代表的調(diào)研精神和手藝人心態(tài)，在今天幾乎變成了癡人說(shuō)夢(mèng)，顯得愚蠢又不合時(shí)宜。

而更加令人驚詫的是，在今天，很多甲方竟也受此影響，沾染上了不良的營(yíng)銷(xiāo)陋習(xí)：經(jīng)理人競(jìng)相追逐短期目標(biāo)，忽視研究消費(fèi)者需求，而熱衷于一些“立竿見(jiàn)影”的“猛藥”，例如，發(fā)起讓人厭煩的洗腦廣告和頻繁地進(jìn)行打折促銷(xiāo)。我想他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是會(huì)為這些舉動(dòng)而由衷地感到歡欣鼓舞的。

（2）對(duì)用戶(hù)洞察的漠視，有時(shí)候來(lái)源于對(duì)新技術(shù)的過(guò)度敏感。以大數(shù)據(jù)為例，我發(fā)現(xiàn)行業(yè)與媒體都高估了它今天給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值。現(xiàn)實(shí)情況是，大數(shù)據(jù)目前還主要是一種以關(guān)注“現(xiàn)象”為主的“定量分析”工具。它在研究消費(fèi)者是誰(shuí)、做了什么、表現(xiàn)出哪些特征方面的確很有建樹(shù)，但在以消費(fèi)者的“認(rèn)知”“態(tài)度”及“動(dòng)機(jī)”為關(guān)注重點(diǎn)的“定性研究”方面，還處于非常粗淺的階段。換句話說(shuō)，在今天，我們只有把大數(shù)據(jù)納入一個(gè)更完整的洞察體系之內(nèi)，與其他方法一并運(yùn)用才能更好地發(fā)揮其價(jià)值。

（3）企業(yè)過(guò)于精細(xì)化的組織結(jié)構(gòu)和崗位分工，是制約用戶(hù)洞察的另一個(gè)關(guān)鍵因素。例如，在一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們會(huì)看到產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等一系列職能部門(mén)，大多是“在什么山頭唱什么歌”，大家早已習(xí)慣從自己的業(yè)務(wù)角度，基于自己的KPI去執(zhí)行工作，對(duì)“用戶(hù)需求”的關(guān)注意識(shí)日趨淡薄。這常常導(dǎo)致企業(yè)就像一臺(tái)燒壞了CPU的機(jī)器，錯(cuò)亂地執(zhí)行著各種相互干擾的應(yīng)用程序，內(nèi)耗情況十分嚴(yán)重。

在很多時(shí)候，看清問(wèn)題往往是解決問(wèn)題的第一步。現(xiàn)在，在這些現(xiàn)實(shí)與困難面前，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)行之有效的用戶(hù)洞察，讓自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)得到全面優(yōu)化？讓自己的品牌從市場(chǎng)中脫穎而出？這就是接下來(lái)要和大家探討的中心議題。不過(guò)，在對(duì)用戶(hù)洞察進(jìn)行正式介紹之前，在下一節(jié)，我們先來(lái)和大家探討一下“什么是營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)槿绻粡倪@個(gè)更基礎(chǔ)的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的完整輪廓進(jìn)行一次再探索，我們也不可能更好地理解“用戶(hù)洞察”（備注①）。