03 “洞察工具箱”的正確打開方式

3.1 潛意識——影響洞察的關(guān)鍵心理因素

潛意識受情感驅(qū)動，而非原因。

——《盜夢空間》

在克里斯托弗·諾蘭的電影《盜夢空間》中，男主角Cobb為了與孩子團(tuán)聚而選擇接受了一個任務(wù)，他要在一個商業(yè)帝國的繼承者腦海中“植入”一些信息，讓他萌生放棄父親事業(yè)的意識。為此，Cobb組建了“盜夢團(tuán)隊(duì)”并與成員一同設(shè)計策略，他們遇到的問題是，植入什么信息才能讓目標(biāo)人物形成這個意識呢？

此時，團(tuán)隊(duì)成員向Cobb建議，不如從這對父子的不睦關(guān)系入手，在繼承者Fischer的腦海中發(fā)展對抗情緒——“把公司解散掉，作為對父親的一種報復(fù)”; Cobb并不贊同這個方案，他認(rèn)為人的積極情緒總是會戰(zhàn)勝消極情緒，要驅(qū)使Fischer放棄父親的事業(yè)，就要找出能夠影響他的正向情感力量，因?yàn)椤皾撘庾R是受情感驅(qū)動的，而非原因”。在他的啟發(fā)下，團(tuán)隊(duì)最終將核心信息放在了“我父親不想讓我成為第二個他”這一情感訴求之上。

不知道是導(dǎo)演有心還是無意，當(dāng)男主角Cobb向目標(biāo)人物Fischer做自我介紹時，他曾自稱是營銷部門的羅德·格林（Rod Green from Marketing）。這很有意思，因?yàn)樵谖铱磥恚侗I夢空間》就是這樣一部極具啟發(fā)性的“營銷主題電影”，它以人的“潛意識”為起點(diǎn)來組織劇情，將“inception”（在別人腦海中放入信息）作為故事的基本脈絡(luò)，而這些不都是營銷人員平時所關(guān)心的嗎？

通過劇情，電影揭示了市場營銷中經(jīng)常被人們忽略的事實(shí)，那就是我們的選擇，大到人生中的關(guān)鍵決策，小到買一瓶礦泉水，在大多數(shù)時候都會受到潛意識的直接影響。事后我們分析，總會認(rèn)為自己的行為非常理性，但在真實(shí)的決策中，我們卻遠(yuǎn)沒有自己想象的那么理性。

第2章介紹了要通過洞察了解的4類內(nèi)容，本章將和大家討論洞察的方式方法，不過有別于其他營銷書籍，在介紹這些方法之前，先和大家探討一下影響用戶洞察的心理學(xué)因素，大體涉及“心智規(guī)律”“潛意識”和“人格面具”3個方面。

在用戶洞察中，營銷人員要問有意義的問題，就要先弄明白哪些是無價值的提問。要做到這一點(diǎn)，我們就要對人們在面對洞察時的各種表現(xiàn)，以及這些表現(xiàn)背后的心理因素有更深入的了解。因?yàn)槲ㄓ腥绱耍覀儾艜廊绾卧O(shè)計洞察，如何巧妙地規(guī)避可能扭曲洞察結(jié)論的因素。所以，本節(jié)內(nèi)容主要是為后邊的方法介紹進(jìn)行鋪墊。

在開展洞察前，營銷人員要明白的第一點(diǎn)是消費(fèi)者常常不了解自己行為的原因。例如，過去有一項(xiàng)針對英國超市中紅酒銷售的調(diào)查，顯示了不同音樂對人們選擇的影響，然而大多數(shù)消費(fèi)者卻完全感覺不到這一點(diǎn)。在該調(diào)查中，工作人員在超市中擺放上容量相當(dāng)，檔次與價格也相近的法國和德國紅酒，不過對播放的音樂卻進(jìn)行了變換：如果前一天是法國手風(fēng)琴，第二天就會換成德國銅管音樂。結(jié)果，當(dāng)超市播放法國音樂時，每天賣出的10瓶紅酒就有8瓶來自法國；而在播放德國音樂時，每賣出10瓶就有7瓶是德國紅酒。參與這次調(diào)研的消費(fèi)者還填寫了一份問卷，結(jié)果86%的人都認(rèn)為音樂對他們的選擇沒有任何影響。

在每個人的潛意識中，都隱藏著一系列我們自己知之甚少的心智規(guī)律。更準(zhǔn)確地說，它們是人類在漫長進(jìn)化中逐漸形成的，一系列根深蒂固的心理定式，例如，

?五感效應(yīng)：視、聽、嗅、味、觸，每一個感知維度都會影響到用戶認(rèn)知。

?近因原則：用戶總是傾向于認(rèn)為“新的”才是“好的”。

?他人之證：人們習(xí)慣于通過觀察別人的舉動來修正自己的行為。

?先入為主：最先讓用戶滿意的品牌，用戶就會始終覺得它最好。……

對這些經(jīng)年累月沉淀下來的心智規(guī)律，營銷人員應(yīng)該注意提前收集、了解并熟知，這屬于感知方式洞察中的重要組成部分。對心智規(guī)律的了解能避免我們忽視那些看不見的因素，不盲從于用戶的解釋（如上例中“音樂對我沒有影響”的言論），同時可以減少無意義的提問（例如，詢問用戶在進(jìn)行選擇時，是不是容易受到別人影響等）。有很多內(nèi)容，如果我們了解心智規(guī)律，就能夠提前做出預(yù)判。

除了無法說出影響自己的心智規(guī)律，由于消費(fèi)者在日常生活中，對大多數(shù)品牌信息都處于漠不關(guān)心的狀態(tài)。因此，在被問及品牌選擇時，回憶也常常是不準(zhǔn)確的。例如，在用戶洞察中，一位受訪者可能對他看過的洗發(fā)水廣告還有一點(diǎn)印象，但是由于回憶的模糊，這種影響也有可能會被他解釋成“好像是聽誰說起過”。

這些導(dǎo)致了一種洞察中的常見狀況，那就是用戶會習(xí)慣性地為自己的行為編織一些合理化的解釋。而且必須承認(rèn)，我們的大腦在這方面十分擅長，擅長得就像一個不按時寫作業(yè)的孩子，完全可以在30秒內(nèi)為他的行為找出N個理由一樣。

在飲料行業(yè)的洞察中，如果你問用戶為什么選擇A品牌，他也許想都不想地就會告訴你——“是因?yàn)樗诟泻谩薄５侨绻覀兏M(jìn)一組盲測，把A、B兩個品牌放到一起，你就會發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者看不見包裝的情況下，他們其實(shí)并不能分辨出自己更喜歡哪個品牌；如果盲測是兩組，那么在第一組選擇了A的消費(fèi)者，到了第二組也可能會選擇B，既然連品牌都難以分辨，“口感好”又怎么可能是決定購買的主要因素呢？

如果我們再深入一些去追問，為什么我們的“意識”會喜歡編造合理化的解釋，就會發(fā)現(xiàn)這常常會與兩種微妙的心理情節(jié)相伴隨。其中第一種是當(dāng)洞察涉及情感時，其真實(shí)情況就很難被用戶所描述。例如，回想一下第2章的例子，問一位女性為什么選擇耐克，她可能會告訴你是因?yàn)榇┲孢m（就像我們說飲料“口感好”一樣），卻不會提及品牌的情感意義——代表了一種不甘平庸的生活態(tài)度。與此類似，如果我們問一位男性為什么選擇BMW，他也很可能會和你談?wù)撈嚨牟倏匦浴⒕_的轉(zhuǎn)向、入彎出彎的表現(xiàn)等，卻不太可能告訴你，最初影響消費(fèi)決策的，其實(shí)是廣告中的感性信息，是品牌的獨(dú)特情感體驗(yàn)。

情感一直是用戶洞察中的薄弱環(huán)節(jié)，我們的報告里充斥著振振有詞的理性陳述，可惜它們很多都是用戶意識主觀創(chuàng)造的假象。如上所述，這一方面是因?yàn)橛脩魧ψ约旱那楦袆訖C(jī)知之甚少，并且不像理性信息那樣容易闡述。另一方面是因?yàn)槎床煲坏┥婕扒楦校蜁⒖逃|發(fā)用戶的心理防御機(jī)制；潛意識，以及在文化、教育方面的智力儲備會立刻跳出來提醒用戶：“Stop！不要跟陌生人袒露心扉。”

了解用戶的感性動機(jī)和情感訴求，對品牌創(chuàng)新來說極具價值。但是，就像《盜夢空間》里的主人公一旦進(jìn)入到別人內(nèi)心，就會立刻遭遇到對方潛意識的本能排斥一樣，要從他們心智中“盜走”這些信息，洞察人員就必須掌握高超的技巧。在這里，簡單粗暴的提問根本派不上用場。

用戶喜歡給事情貼上合理化解釋，還有一個最普遍的心理因素是內(nèi)在的“表演情節(jié)”，也就是心理學(xué)意義上的“人格面具”。每個心智成熟的人都是一個“演員”，每一次交流，我們的潛意識都會提醒自己要給別人留下愉快的印象。

在焦點(diǎn)小組中，一位信用卡經(jīng)常透支的年輕人，會因?yàn)椴幌胱寗e人覺得自己財務(wù)混亂，而選擇只說一些正常使用情況。類似地，在化妝品的消費(fèi)者洞察中，一些女性或許會因?yàn)椴幌虢o別人留下“對價格敏感”的印象，而刻意放大產(chǎn)品瑕疵，并將其解釋為放棄購買的原因。對一款家電體驗(yàn)良好的家庭主婦，會為了避免給人留下“懶”的印象，而對描述產(chǎn)品的方便性“選擇性遺忘”，這就有可能會讓洞察人員誤以為，這方面的顧客需求其實(shí)并沒有想象中的突出。

由于表演情節(jié)會在很大程度上誤導(dǎo)用戶洞察，因此，在這里我們就有必要對導(dǎo)致此種情節(jié)的一些典型情況多做一些說明。

導(dǎo)致表演情節(jié)的第一類情況是，當(dāng)用戶知道自己需要對選擇做出解釋時，這本身就會影響他們的選擇。具體來說，在洞察過程中，請用戶做選擇題，然后請他們對自己的選擇做出解釋。這一做法從表面看似乎并無不妥，但實(shí)際上當(dāng)用戶知道了要對選擇做出解釋時，就會開始傾向于那些更容易解釋，同時更符合自己“表演訴求”的選項(xiàng)。

第二類典型情況是，參與調(diào)研的動機(jī)將在很大程度上決定用戶的表演成分。如果是出于“對主題感興趣”或者“很想幫忙”的動機(jī)來參與調(diào)研，用戶的表演成分就會較低；而如果是出于“能拿獎品”或者“結(jié)交朋友”的動機(jī)來參與調(diào)研，用戶的表演成分就會較高。實(shí)際上在行業(yè)中還存在這樣一類，通過“專業(yè)級表演”來不斷領(lǐng)取獎勵的“職業(yè)受訪者”，他們是洞察活動需要盡力回避的對象。

導(dǎo)致表演情節(jié)的第三類情況是，用戶洞察的環(huán)境誘導(dǎo)了“表演”。例如，過去一家食品公司計劃推出一種擠出型兒童飲料。為此，該公司召集了焦點(diǎn)小組以觀察孩子們的反饋。在會上，孩子們乖乖地把飲料擠到杯中，主動與家長分享，顯示對新產(chǎn)品“反饋良好”。然而等到產(chǎn)品真正上市時，孩子們卻在家里把絢麗多彩的飲料當(dāng)成“涂料”，全都擠在地板和墻上。家長們怨聲載道，最終產(chǎn)品也不得不被叫停。這個例子反映出，在用戶參與調(diào)研和實(shí)際使用產(chǎn)品時，他們可能是完全不同的心理參與模式。如果做不到在洞察過程中讓用戶心理與真實(shí)環(huán)境高度接近，那么洞察結(jié)論也就有可能產(chǎn)生重大偏差。

最后，還有一類鼓勵用戶“表演”，并且常常導(dǎo)致嚴(yán)重錯誤的行為，就是主動詢問用戶該怎么做。因?yàn)橐坏┠汩_始詢問“產(chǎn)品要怎么改”“廣告要怎么拍”“我們要怎么做”的時候，“用戶”的身份就會消失。此時，受訪者的心智模式會立刻切換成“專家模式”，而開始“扮演”起一位蹩腳的營銷專家的角色。

記住，在任何時候，“怎么做”都是營銷人員自己要去思考的問題，不要把這類問題拋給不知所措的用戶。作為營銷人員，如果你始終期待著從他們那里獲得現(xiàn)成答案，那么，除非換工作恰好就是你的心愿，否則在這份期待當(dāng)中，你很可能只會一無所獲。