第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的變遷

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期謀劃和策略。可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變遷，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也應(yīng)該相應(yīng)地做出調(diào)整和變革。

2.2.1 波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾·波特在其名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。包括：

一、全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，采用這一戰(zhàn)略的公司試圖成為行業(yè)內(nèi)的低成本領(lǐng)先者。在精益時(shí)代以前，隨著學(xué)習(xí)曲線概念的普及，這一戰(zhàn)略已逐步成為許多企業(yè)的首選。波特認(rèn)為，盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，但只要成本足夠低，企業(yè)仍然可以在行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。這是因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)的總成本較低，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于保本狀況，本企業(yè)仍然可以獲得收益。

（2）面對(duì)強(qiáng)有力的下游顧客降低產(chǎn)品價(jià)格的要求，本企業(yè)仍可以有較好的收益。

（3）當(dāng)強(qiáng)有力的上游供應(yīng)商提高企業(yè)所需部件的價(jià)格時(shí)，本企業(yè)可以有更多的靈活性來(lái)應(yīng)對(duì)困境。

（4）形成企業(yè)低成本地位的因素經(jīng)常成為進(jìn)入本領(lǐng)域的障礙。

（5）在與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本企業(yè)比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。

總之，企業(yè)的低成本地位可以抵御全部五種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。

二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

波特把產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiation strategy）定義為努力“在被顧客認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做得好于其他企業(yè)，獨(dú)一無(wú)二……由于這種獨(dú)特性因而可以給產(chǎn)品一個(gè)額外的加價(jià)……如果某個(gè)公司的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者”。

奉行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)也可以較好地幫助企業(yè)抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量，在行業(yè)內(nèi)獲得超過(guò)一般水平的利潤(rùn)。這是因?yàn)椋?/p>

（1）由于下游顧客對(duì)具有高度差異化的產(chǎn)品有一定的忠誠(chéng)度，對(duì)其價(jià)格的敏感性較低。生產(chǎn)企業(yè)在顧客群體中劃出了一塊獨(dú)屬于自己的隔離帶，因而可以有效地抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。

（2）下游顧客對(duì)高差異化產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低，因而企業(yè)可以削弱他們的議價(jià)能力。

（3）由于下游顧客愿意為高差異化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)可以獲得較多的邊際收益，從而可以增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

（4）高差異化具有不易模仿的特征，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者如果要進(jìn)入本行業(yè)，則需要花費(fèi)較高成本以克服這種獨(dú)特性。

（5）由于產(chǎn)品有特色，顧客的忠誠(chéng)度較高，因而在替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)企業(yè)比其他同類(lèi)企業(yè)處于更有利的地位。

三、集中重點(diǎn)戰(zhàn)略

集中重點(diǎn)戰(zhàn)略（focus strategy）又稱(chēng)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中于某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵要點(diǎn)在于企業(yè)選準(zhǔn)一個(gè)成功的突破點(diǎn)，把戰(zhàn)略的注意力集中于一個(gè)核心，而不是面面俱到。它有兩種形式：采用成本集中（cost focus）戰(zhàn)略的企業(yè)努力在其目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)追求成本優(yōu)勢(shì)，采用差異化集中（differentiation focus）戰(zhàn)略的企業(yè)則是在其目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)追求差異化。

嚴(yán)格地說(shuō)，集中重點(diǎn)戰(zhàn)略并非一種單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的派生戰(zhàn)略。這是因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)如果試圖同時(shí)尋求最低的成本和最具獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，不僅很難成功，而且可能遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一方面的攻擊。集中重點(diǎn)戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上就是要確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，在它并不擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)上謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 對(duì)波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都隱含著一個(gè)前提，即產(chǎn)品的生存區(qū)間十分寬泛。換言之，在產(chǎn)品的三個(gè)維度中，存在至少兩個(gè)數(shù)值相差很大的維度。隨著生存區(qū)間的變寬，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的能力越來(lái)越強(qiáng)。企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)維度的數(shù)值較低，而另一個(gè)維度的數(shù)值較高的產(chǎn)品。當(dāng)這種差距足夠大的時(shí)候，企業(yè)可以把生存區(qū)間重新劃分為兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)以低價(jià)格/低成本為特征，另一個(gè)以高功能和高質(zhì)量為特征（如圖2—3所示）。在這種情況下，企業(yè)就必須選擇是以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，還是以另外兩個(gè)維度作為競(jìng)爭(zhēng)手段。前者就是全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，后者則是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

全面成本領(lǐng)先企業(yè)可以提供價(jià)格和功能都較低的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的潛臺(tái)詞是：“不要與我競(jìng)爭(zhēng)，否則我會(huì)不斷降低價(jià)格，直到你沒(méi)有任何利潤(rùn)。”采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們的產(chǎn)品具有較適用的功能和較高的售價(jià)，因而能夠更好地滿足顧客的需求。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)上劃出一塊自己的領(lǐng)地，不允許別的企業(yè)跨入，因?yàn)椤拔沂侨绱松瞄L(zhǎng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)，以至于試圖與我競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有任何意義”。

波特三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出具有劃時(shí)代的意義，并被眾多企業(yè)所選用。但是我們認(rèn)為，這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐上都存在一定的缺陷。首先，其隱含前提不科學(xué)，產(chǎn)品的生存區(qū)間并不是一成不變的，它隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而漸趨狹窄。其次，無(wú)論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，都試圖通過(guò)避免競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)，因而嚴(yán)格地說(shuō)，不能稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略，充其量只是避免競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。最后，波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出的初衷是幫助企業(yè)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（sustainable competitive advantage），但這只是一個(gè)可望而不可及的理想。如果某個(gè)行業(yè)內(nèi)某家企業(yè)可以永遠(yuǎn)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早得破產(chǎn)，但是這種情況在現(xiàn)實(shí)中還從未出現(xiàn)過(guò)。

隨著精益時(shí)代的到來(lái)，波特的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這就促使我們重新思考符合實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我們把適用于精益時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱(chēng)為精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.2.3 精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、精益時(shí)代的產(chǎn)品生存區(qū)間

在精益時(shí)代，產(chǎn)品的生存區(qū)間發(fā)生了重大的變化。產(chǎn)品的功能維度和質(zhì)量維度都顯著提高，價(jià)格維度則有所下降，但是三個(gè)維度的變化幅度幾乎為零，產(chǎn)品的生存區(qū)間急劇縮小。由于精益企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)擁有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，因而可以以更快的速度完善產(chǎn)品的功能。但是，與之競(jìng)爭(zhēng)的其他精益企業(yè)也會(huì)很快地推出具備相同功能的產(chǎn)品。類(lèi)似的情況也發(fā)生在其他兩個(gè)維度上。這樣，企業(yè)的生存區(qū)間就越來(lái)越窄（見(jiàn)圖2—4）。

二、精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略認(rèn)為，不存在可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只存在暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（temporary competitive advantage）。獲取暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程就是企業(yè)不斷在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的過(guò)程，而獲取這些暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑就是有效地管理產(chǎn)品的生存區(qū)間，使企業(yè)的產(chǎn)品不至于落在該區(qū)間之外。具體而言，有三種戰(zhàn)略：

1．領(lǐng)跑戰(zhàn)略

領(lǐng)跑戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，主動(dòng)加大產(chǎn)品生存區(qū)間變動(dòng)的幅度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品落在該區(qū)間之外或不斷面臨瀕臨出局的危險(xiǎn)。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)總是在競(jìng)爭(zhēng)中先聲奪人，首先推出具有高功能的產(chǎn)品，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類(lèi)似產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)又推出具有更高功能的產(chǎn)品。這樣，就使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于疲于奔命的被動(dòng)狀態(tài)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要一定的反應(yīng)時(shí)間（盡管很短），因而這種戰(zhàn)略有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的超額利潤(rùn)。

領(lǐng)跑戰(zhàn)略適用于具備較強(qiáng)研發(fā)能力的企業(yè)。采用這種戰(zhàn)略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：首先，領(lǐng)跑企業(yè)容易成為眾矢之的，被聯(lián)合進(jìn)攻和模仿的可能性較大；其次，產(chǎn)品的研發(fā)本身有一定的風(fēng)險(xiǎn)；最后，領(lǐng)跑戰(zhàn)略依賴(lài)于企業(yè)的相對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)要長(zhǎng)時(shí)間保持這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)也比較困難。

2．放任戰(zhàn)略

放任戰(zhàn)略是指企業(yè)允許行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)產(chǎn)品生存區(qū)間變動(dòng)的速度。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生存區(qū)間的更有效的管理以更低的成本向顧客提供產(chǎn)品，因而在保持市場(chǎng)份額大體不變的情況下，可以獲得超額利潤(rùn)。

與領(lǐng)跑戰(zhàn)略一樣，放任戰(zhàn)略也適用于在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)并不擁有技術(shù)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其生產(chǎn)、組織以及管理的水平處于行業(yè)前列。它在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)定好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量之后，依靠管理的優(yōu)勢(shì)以更低的成本向顧客提供同樣的產(chǎn)品。

3．跟隨戰(zhàn)略

對(duì)于那些在行業(yè)內(nèi)并不處于領(lǐng)導(dǎo)地位的其他企業(yè)而言，跟隨戰(zhàn)略是一個(gè)較好的選擇。這些企業(yè)的研發(fā)投入很少，它們推出新產(chǎn)品的方法是采用價(jià)值工程和其他技術(shù)緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種戰(zhàn)略在市場(chǎng)中存在大量的新潮者和跟風(fēng)者時(shí)尤為適用。新潮者總是在新產(chǎn)品推出之時(shí)便去購(gòu)買(mǎi)，而跟風(fēng)者總是等前者購(gòu)買(mǎi)之后才去購(gòu)買(mǎi)。如果企業(yè)能夠在二者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)差之內(nèi)推出類(lèi)似的產(chǎn)品，則可以同樣獲得一定水平的收益。

應(yīng)該指出的是，前文所述的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的變遷是以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為例的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前雖然尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，但考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的一般性，以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，上述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡對(duì)我國(guó)企業(yè)也具有一定的借鑒意義。