從相加到相融，現代綜合新型國際傳媒的重構之路

田玉紅／中國國際廣播電臺副臺長

近年來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展工作，習近平總書記多次在不同場合強調要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式。中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）認真學習貫徹落實習總書記系列講話精神和中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在國際傳播媒體融合發展方面積極進行理論和實踐探索，取得了一些成果。筆者現以國際臺在媒體融合方面的實踐為案例，探討現代綜合新型國際傳媒的重構之路。

2016年12月3日，是中國國際廣播電臺建臺75周年紀念日。作為中國唯一的國家級對外廣播電臺，國際臺1941年12月3日誕生于抗戰烽火中，發聲于革命圣地，曾經在延安窯洞、河北涉縣戰斗過。中華人民共和國成立后，國際臺在首都北京安家落戶，1958年搬入復興門中央廣播大樓，1997年國際臺新大樓在北京西郊建成。目前，為適應新媒體業務需要，一棟新的對外傳播中心技術大樓正在建設當中。這幾個工作地點，恰好見證了國際臺發展的三個時代。

一、國際臺的發展脈絡

1．廣播時代

初創時期和新中國成立后很長一個階段，國際臺篳路藍縷，艱苦奮斗，利用短波廣播向世界傳播中國聲音，為中國的革命事業和建設事業爭取支持，從最初的日語開始發展到現在的65種語言，語種規模為全球第一。目前國際臺在境外擁有70個派駐海外機構，130家海外合作電臺、4 112家聽眾俱樂部。根據習近平總書記的要求，國際臺忠實履行“聯接中外，溝通世界”的職責， “創新對外宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音” “加強國際傳播能力建設，增強國際話語權”。

2．“廣播＋”時代

隨著時代的發展變化，到20世紀90年代，單純的廣播已面臨生存危機，我們努力拓展多種業務，走進了“廣播＋”時代。在這一階段中，我們在廣播業務基礎上增加視頻制作業務，開辦環球奇觀、環球購物、中國交通三個數字電視頻道，一些多語種視頻節目登錄對象國主流電視播出平臺。在平面媒體方面，國際臺開辦了36種外文報刊，年發行總量700多萬份，其中俄文《中國風》雜志年發行量為36萬份，覆蓋莫斯科、葉卡捷琳堡等六座城市；《中意》雙語雜志成為意大利總統、總理等政要的必讀刊物。在PC端業務方面，國際臺的“國際在線”網站是中央重點新聞網站之一，可以用61種語言為全球98 %的人口提供母語服務，訪問者來自世界180多個國家和地區，國際臺旗下“中華網”是中國唯一的多語種商業網站；在影視譯制業務方面，國際臺目前使用20多個語種，面向全球約50個國家譯制播出了160多部影視劇，不少作品在對象國家和地區播出后引起強烈反響。習近平主席2013年訪問坦桑尼亞期間，在尼雷爾國際會議中心發表演講時，專門提到了國際臺譯制的斯瓦希里語版電視劇《媳婦的美好時代》，當時臺下掌聲雷動。

走過“廣播＋”時代，國際臺從一個單純的廣播媒體發展成涵蓋廣播媒體、視頻媒體、網絡媒體、平面媒體、影視譯制、媒體產業等六個業務集群的現代綜合新型媒體。

3．“互聯網＋”時代

進入21世紀，新媒體的壓力和沖擊撲面而來。近十年來，在“廣播＋”的基礎上，國際臺開始向“互聯網＋”邁進。利用互聯網技術，我們開辟了互聯網電視、手機廣播電視等媒體業態。目前，國際臺CIB N互聯網電視用戶規模達6 800多萬，穩居行業前列。2007年C RI手機臺在中國聯通和中國移動平臺上線，業務收入及用戶數在中國移動運營商平臺始終處于領先地位。國際臺發揮多語種優勢，打造多語種A PP和多語種社交媒體業務，全臺共開設28種文字的移動客戶端47個；在境內外社交平臺開設了43種文字的賬號228個，臉書等海外社交媒體粉絲2 000多萬，全球網絡和新媒體用戶超過三億。

二、構建新型國際傳媒格局

歷經75年的發展，尤其是近十年來的改革探索，國際臺逐步從一個單一、傳統的短波廣播，逐步向現代綜合新型國際傳媒格局轉變。國際臺在艱難困苦中“玉汝于成”，對此我們深有感悟。

一是理念創新至為關鍵。進入新世紀后，國際臺一直積極思考如何實現媒體轉型。2004年，我們提出“兩手抓”，即無線廣播業務與在線廣播業務并重， “從傳統媒體向新型媒體轉變”。2010年，王庚年臺長正式提出建設現代綜合新型國際傳媒機構的目標。2013年，王庚年臺長提出媒體融合要實現觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機制融合和資本融合。

視野決定事業，在理念創新的引導下，2005年國際臺率先向總局申請所有新媒體業務資質，開全國廣播媒體之先河。實踐證明，正是因為當初在理念上的超前一步，才使得國際臺在這十年間沒有落后于時代。未來的十年，媒體格局演化將更為迅猛和復雜，清晰判斷未來新媒體的形態更為困難。只有堅持理念創新，不斷深化對媒體規律的認識和運用，掌握時代脈搏，才能站在潮頭，把握住未來。

二是內容創新永為根本。習近平總書記說，對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本。國際臺在新的傳播條件下，突破聲音形態的限制，實現內容供給側改革創新，將多種傳播手段融合到內容產品中，以用戶需求為導向，提升用戶體驗。國際臺在杭州G20峰會期間，綜合運用圖文、動漫、音頻等多種手段，打造“習近平的G20時間” “直通G20杭州峰會” H5、圖文、視頻、長圖等融媒體產品共220多件，總閱讀量超過4 000萬次；同時在全國“兩會”、 “神舟”飛天等重大事件期間常態化展開融媒體報道；用老撾語推出網絡漢語教學視頻節目《哥兒倆》，通過臉書社交賬號傳播，節目在老撾廣受歡迎。國際臺日語部以用戶關注為出發點，利用社交媒體賬號對多個熱點問題開展用戶調查，有針對性地制作《中日韓三國首腦會談》短視頻，開展“我是櫻花播報員”等互動活動，短短半年多時間內，臉書賬號粉絲數突破100萬，并持續超過日本國內主流媒體的臉書賬號粉絲數，引起日本媒體的關注。

三是平臺創新貴為命脈。在“互聯網＋”時代，平臺通過規則、服務聚合資源，最大限度聚集用戶、擴展組織和開發市場，誰擁有了平臺，誰就掌握了傳播主動權、輿論主導權。長期以來，業界有一種爭論認為，傳統媒體轉型不需自建平臺，可以借用平臺發力。但我們認為，如果缺乏平臺意識，傳統媒體將變成單純的內容供應商，失去輿論引導的基礎和抓手。因此，在傳播實踐中，國際主流媒體在平臺搭建上均有所發力，國際臺也已啟動新型全媒體融合平臺項目建設，對資源和用戶進行整合。同時，國際臺也妥為利用第三方平臺“借船出海”，如在海內外社交平臺廣泛開設賬號，擴展傳播渠道，不僅在臉書、推特等主流平臺上重點發力，還在俄羅斯V K、韓國Naver等當地社交平臺上進行傳播，使之成為自建平臺的有效補充。

國際臺在向新型主流媒體轉型的過程中，已經走過了“相加”階段，接下來將邁向更加艱難、也更加重要的“相融”時期。如果說在“相加”階段主要是在做加法，那么在“相融”的階段我們要更多地做“減法”，在“物理變化”的基礎上推進“化學反應”，實現各媒體形態融為一體、合而為一的媒體融合發展目標。

首先，推動機制融合，減少部門壁壘和多余流程，推動業務生產整體向互聯網化、融合化轉型。目前，國際臺成立了媒體融合工作管委會，專門負責全臺媒體融合工作，在臺內推動調整媒體生產關系，打破原有部門條塊分割，改變“村村點火、戶戶冒煙”的發展格局；精簡重構廣播、視頻、圖文各自為戰的編播流程，推動整體業務流程向移動端傾斜，實現一次采集、多種生成、多端發布，形成不同形式媒體間的優勢互補、資源共融和聯合運作；推動形成事業機制與產業機制的有效貫通；推動完善評價體系，有效提升媒體融合工作科學性。

其次，推動品牌融合，減少資源浪費和重復建設，集中打造核心產品和品牌。品牌凝結著媒體的傳播力、公信力、影響力，品牌的辨識度反映著媒體的真正價值。媒體融合首先要融合于品牌。在新媒體領域，國際臺經過一段時間的探索，將“中華”和“China”認定為首選品牌，逐步集中資源，集中打造“中華”系列產品及“China”品牌。國際臺中文業務將依托于中華網，發展中華新聞、中華軍事、中華體育、中華瀏覽器等中華系列產品，為海外華人提供內容與服務；外文業務將依托China．com頂級域名，打造ChinaRadio、ChinaNews、ChinaTV等多語種音視頻移動聚合平臺。國際臺將通過臺內外、海內外資源整合，打造品牌的有機統一架構，形成上下有效呼應、層層遞進擴張的品牌聚合效應，有效提升國際臺的品牌傳播力、影響力。為此，我們將下決心“去產能”，優化重組傳統媒體內部資源配置，砍去功能重復、內容同質、資源分散的“枝蔓”，整合力量，突出重點，讓“中華”和“China”品牌更好地揚帆出海。

最后是推動資本融合，減少通向市場的門檻和障礙，形成良性產業生態。媒體融合是資本的游戲，依靠傳統媒體自身力量很難獨立完成，必須引入市場力量。目前，傳統媒體在融合發展中面臨的一個重大挑戰，是如何形成有效的贏利模式以支持媒體的可持續發展。這就要求我們不能閉門造車，必須勇敢地向國內外市場邁步，要抓住“粉絲經濟”不放。致力于建立社群，提升黏性，形成巨大的產業鏈；要通過跨地區、跨行業、跨所有制的并購、參股等方式，對資源、資產、資金、資本進行整合，實現不同媒體的產權融合、所有制融合，迅速打造實力強大的傳媒集團；要對外連接社會開放平臺，構建“一體化”生態圈，形成與相關產業的良性互動。

75年來，國際臺一路走來，從無到有，從小到大，見證著中華人民共和國的成長和強大；近十年來，我們迎接變革，跟上時代腳步，在新媒體浪潮中實現轉型。但這只是新旅程的一個開始，傳統媒體融合發展仍然任重道遠。未來媒體競爭激烈，大浪淘沙，不進則退，愿我們攜手努力，為向新型主流媒體轉型開辟一條行之有效的道路。