1.6 SEO簡介

通過關鍵字廣告，很多企業都切身感受到了搜索引擎營銷帶來的好處，但是其高昂的費用及負面影響又讓很多企業望而卻步。因此，我們迫切需要另外一種成本更低、回報更高的方式來開展搜索引擎營銷，這就是搜索引擎優化（SEO）。但很多人對此了解不多，甚至是一無所知。

例如，我們在百度上搜索“點擊成金”，結果排在第一名的是神州培訓網，而不是深圳市點擊成金科技有限公司的官方網站。如果排在第一名的是一個欺騙性網站，那么就會給這個公司的品牌及形象帶來極大的負面影響，如圖1-6所示。

盡管有的企業已經著手進行網站優化，卻知之甚少，鬧出了不少笑話。例如，BMW德國網站的無知，金山軟件的“憨厚”，均讓人哭笑不得。

至此，相信讀者對搜索引擎優化的重要性已經有所了解。接下來，將進一步介紹與搜索引擎優化相關的內容。

1.6.1 SEO基本概念

SEO是Search Engine Optimization的縮寫，中文為搜索引擎優化。根據操作的意圖，SEO又被稱為“網站優化”或者“搜索引擎最優化”。但這兩個概念之間存在著本質的區別。

? 網站優化是指在對網站進行調整時，以提高網站的用戶體驗、完善網站功能為根本出發點，最終提高網站的搜索引擎友好性。

? 搜索引擎最優化則恰恰相反，以提高網站的搜索引擎友好性為根本出發點，關鍵時刻甚至置網站的用戶體驗及網站功能于不顧。

僅靠上面簡單的介紹，可能部分讀者對搜索引擎優化的工作性質還不太了解。下面以圖書管理為例，介紹一下搜索引擎優化的主要作用及意義。

假設互聯網是一個巨大的圖書館，那么搜索引擎就是圖書管理員，而用戶則是閱覽者，一個網站就相當于一本書，搜索引擎優化者就相當于圖書的責任編輯，他們在圖書出版之前就對圖書的內容進行完善，提高圖書的可讀性。一本圖書只有當圖書管理員或讀者認為它有價值的時候，才會被圖書館收藏并放到相應書架的最佳位置。同樣，如果一個網站要想被搜索引擎收錄，那么它本身必須具備一定的價值或者得到一部分用戶的肯定。

圖書管理員對圖書的管理行為取決于他的管理水平。首先，圖書管理員會根據圖書的名稱等信息確定圖書的類別；然后，再根據圖書的簡介、目錄、內容等判斷圖書的內在價值；最后，綜合出版社、作者知名度等因素決定圖書擺放的位置。由于閱覽者對書架上每個位置的關注度是不一樣的，管理員會把他認為最重要的圖書放到書架中最明顯的位置。這樣，這本圖書得到閱覽的機會就會大大增加。

其實圖書的名稱就相當于網站的名稱，前言或簡介就相當于首頁的描述，而出版社或者作者知名度就相當于外部網站對我們網站的認可程度。如果一個網站主題明確、內容豐富、結構合理清晰，并得到大量外部權威網站的認可，那么它就可以得到更多向用戶展示的機會。

圖書的主題、目錄及內容是由作者制定的，經過與責任編緝協商、修改后完成。經過修改后的圖書主題更鮮明、目錄更清晰、可閱讀性更高。搜索引擎優化者也一樣，對網站進行綜合調整以后，使得網站對于用戶及搜索引擎都更加友好，從而提高網站在搜索引擎中的表現。

1.6.2 SEO與搜索引擎廣告的區別

SEO與搜索引擎關鍵字廣告有著本質的區別，搜索引擎優化是通過對網站進行必要的調整，提高網站的搜索引擎友好性，從而提高網站在某些關鍵字搜索結果中的排名。要了解SEO技術，我們首先要從了解SEO的歷史開始。

1.6.3 SEO發展歷史

互聯網出現的初期，人們要在茫茫的互聯網中找到所需的信息就如同大海撈針，直到搜索引擎的出現，這種情況才有所改觀。例如，曾經風靡一時的目錄式搜索引擎雅虎，它通過人工的方式收集網站信息，再對收集回來的網站進行分類。這樣，用戶在尋找信息的時候，只要瀏覽相應的目錄或者使用雅虎的目錄搜索功能即可，既快捷又準確。

隨著使用者的不斷增加，雅虎為分類目錄下的網站帶去的用戶越來越多。網站主顯然也意識到了這一點，而且，他們還發現在分類頁面中排名越靠前的網站得到用戶訪問的幾率就越高。于是，開始對雅虎分類目錄頁面的排名規則進行研究，并通過相應的調整提高網站在分類頁面上的排名，這就是初期的SEO。

由于分類目錄的排序規則十分簡單，對于網站主來說并沒有太大的考驗。因此，真正意義上的SEO技術出現在全文搜索引擎被廣泛應用以后。大概在20世紀90年代后期，以Google為代表的全文搜索引擎日漸強大，用戶數量也逐漸趕超雅虎這樣的分類目錄。因此，網站主也把戰斗陣地從分類目錄轉移至全文搜索引擎中。然而，全文搜索引擎算法十分復雜，于是這些網站主就聚集起來討論和研究。這樣，SEO技術就在探索中誕生了。

由于經濟、文化等各方面的差異，搜索引擎優化技術在國內出現的時間要比國外晚得多，發展也相對緩慢。

大約在2003年左右，國內出現了第一批搜索引擎優化愛好者，他們聚集在少數幾個論壇上發表各自的見解，分享搜索引擎優化的經驗，但以搜索引擎優化作為職業的人還是屈指可數。

2004年至2005年中，搜索引擎優化技術得到廣泛的傳播。在這段時間里，不少個人或者公司開始嘗試商業化運作，整個行業呈現出一片“繁榮”的景象。但是，由于大部分從員人業的貪婪及無知，整個行業陷入了一片混亂，搜索引擎優化也成為了作弊的代名詞。

從2005年下半年開始，由于搜索引擎算法的改進（例如，Google的佛羅里達及阿斯汀更新），搜索引擎優化行業隨即掀起一次空前的大洗禮，濫竽充數者在這場競爭中被無情地淘汰，整個行業得到了一定的凈化。但經歷近兩年的摧殘，整個行業已經傷痕累累！

2005年下半年至2006年相對平靜，整個行業在一定程度上得到了休養生息，從而漸漸恢復該有的生機，搜索引擎優化也漸漸地得到了更多人的認可。

2007年至2008年，“黑帽SEO”手法層出不窮，整個行業隨即又陷入了一片混亂，但由于搜索引擎算法已經相當完善，盡管受到“黑帽SEO”的困擾，但沒有出現像2005年那樣的慘況。

自2009年開始，搜索引擎優化行業開始慢慢地朝著正規化、規模化的方向發展，涌現出不少實力強大的服務提供商，更多的人開始正確地認識和對待SEO。

2013年，隨著搜索引擎技術的不斷改進與完善，過去所謂的優化方法或手段已不大奏效，甚至被列為違規。因此，SEO逐漸回歸本質，即以提高網站的用戶體驗為基礎，最終達到提高網站搜索引擎友好性的目的。

1.6.4 SEO優缺點

SEO能在與關鍵字廣告的競爭中脫穎而出，受到廣大客戶的追捧，必定有其魅力所在。作為主要的搜索引擎營銷方式，SEO除了具備搜索引擎營銷的優點外，還有以下獨特的優勢。

? 成本較低。從某個角度上看，SEO是一種“免費”的搜索引擎營銷方式。對于個人網站來說，只要站長掌握一定的搜索引擎優化技術即可。而對于企業來說，成本主要來自從事搜索引優化員工的薪酬或雇用專業搜索引擎優化公司所花的費用。

? 持久性。一般情況下，采用正規方法進行優化的網站，排名效果會比較穩定。除非搜索引擎算法發生重大改變或者強大的競爭對手后來居上，否則不會有太大的變化。

? 不需要承擔無效點擊的風險。不管點擊網站的是潛在客戶還是競爭對手，我們都無需為此而付出任何代價。

盡管搜索引擎優化具備這么多的優勢，但它畢竟是依附搜索引擎生存的，因此也會存在一些不可克服的缺點，主要表現在以下幾個方面。

? 施工時間長。從開始對網站進行優化到實現關鍵字的目標排名，一般需要2~6個月。對于競爭十分激烈的關鍵字，還可能需要一年甚至更長的時間（網站優化時間的長短主要取決于所選擇的關鍵字的競爭激烈程度、優化者水平及搜索引擎等一些不確定的因素）。

? 不確定性。搜索引擎優化人員并不是搜索引擎的開發者，與搜索引擎也沒有什么密切關系，所以，并不能向任何人保證在指定時間內，實現某一關鍵字的指定排名。

? 被動性。搜索引擎會不定期改進算法（甚至為了自身利益而對某些網站或者行業進行人為干預，以迫使這些用戶投放關鍵字廣告），這就要求我們要對網站進行及時調整以迎合新算法，這樣才能長久享受搜索引擎帶來的好處。

1.6.5 SEO應用領域

1．企業網站

企業網站通過優化以后，可以大大增加了向目標客戶展示產品或者服務的機會，從而提高企業的影響力，提升品牌的知名度。例如，某個生產手機的企業，如果用戶在搜索“手機”的時候，該企業的網站能夠出現在前幾位，那么就可以得到更多用戶的點擊，而這些用戶可能是競爭對手、潛在客戶或者相關信息需求者。

2．電子商務型網站

電子商務型網站經過優化后可以通過搜索引擎向更多的潛在消費者推銷自身的產品，從而節省巨額的廣告費用，提高產品銷量。

3．內容型網站

資訊內容型網站經過優化后，可以大大提高網站的流量，從而進一步蠶食強者的市場，最終后來居上，成為行業的領先者。

1.6.6 SEO主要工作

SEO的主要工作分為內部優化及外部優化，如圖1-7所示。從網站內部出發，對網站的基本要素（例如，網站結構、頁面結構、關鍵字分布等）進行適當的調整；如果經過調整，網站在搜索引擎中的表現達到了我們的預期效果，則內部優化工作就基本完成；否則，我們還需要反復地對網站進行調整，直至達到預期效果為止。

外部優化工作主要是圍繞增強外部鏈接關系而展開的，這項工作必須貫徹優化的全過程，例如，交換友情鏈接、登錄分類目錄等。

1.6.7 SEO宗旨

SEO工作應該以用戶為中心，圍繞提高用戶體驗、完善網站功能而展開，不能為了優化而優化。

你對網站調整是否只是為了優化而優化呢？反問一下自己：如果不是為了搜索引擎，我會這樣做嗎？這樣做能給用戶帶來什么好處嗎？這樣做會影響用戶體驗嗎？

1.6.8 SEO職業道德

從事搜索引擎優化的人員是否具備良好的職業道德是決定網站優化成敗的關鍵因素之一。在對網站進行優化的時候，應該以滿足用戶需求為根本出發點，不做任何欺騙搜索引擎的行為，這樣才有機會長期享受搜索引擎帶來的好處。