誰適合當(dāng)營銷經(jīng)理

·今日茶點(diǎn)

要想火車跑得快，就必須在火車頭上下足工夫。而一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的火車頭，顯然是營銷經(jīng)理。管理者必須為團(tuán)隊(duì)找到最適合的營銷經(jīng)理。

業(yè)務(wù)上停滯不前，絕大多數(shù)是因?yàn)楣芾聿划?dāng)而非行銷手法不好。作為管理者的經(jīng)理和老板的政策與手段可以激勵(lì)業(yè)務(wù)也可以打擊業(yè)務(wù)。如何成為一名杰出的業(yè)務(wù)經(jīng)理？如果你去問一名經(jīng)理，再去問這名經(jīng)理手下的行銷人員，為此，你可能會(huì)得到完全不一樣的兩種答案。

下面歸納出的“業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)”，其來源有三：一是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；二是對(duì)50多名業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪談結(jié)果；三是100多名行銷人員對(duì)“怎樣才是一名理想的經(jīng)理”的回答與結(jié)論。以上三者綜合起來，構(gòu)成相當(dāng)精良的準(zhǔn)則。其中有哪些特質(zhì)你敢說自己具備了，并且可以描述自己管理或領(lǐng)導(dǎo)的方法？如果你是一位行銷人員，其中有多少個(gè)特質(zhì)是你希望你的老板或經(jīng)理能夠具備的？下面就是這些問題的答案：

（1）以身作則。不要要求屬下做一些連你自己都做不到的事。你不能置身事外。以身作則，不要光靠一張嘴皮子。

（2）養(yǎng)成并維持正面積極的態(tài)度。這是你邁向自己成功與下屬成功的最大一步。樹立快樂的模范，讓你的小組能夠保持輕松、快樂的氣氛。

（3）一起制訂與達(dá)成目標(biāo)。不要訂口號(hào)，要訂目標(biāo)。每周審查他們的進(jìn)度。

（4）接聽業(yè)務(wù)查詢電話。靠著了解客戶所需，以及磨煉你的行銷技巧，來保持你的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（5）與行銷人員一起做陌生拜訪。經(jīng)常設(shè)身處地為行銷人員著想。

（6）接聽客戶申訴電話。找出客戶、公司與行銷人員真正的問題癥結(jié)。打電話給不滿的客戶并采取實(shí)際行動(dòng)。

（7）打電話給失去的客戶。找出你們失去客戶的原因。

（8）完成交易后，打電話向客戶致謝。這些來自管理階層的電話，是與客戶建立良好關(guān)系的開始。

（9）與行銷人員一起拜訪重要客戶。一個(gè)月至少進(jìn)行10次業(yè)務(wù)拜訪。

（10）打電話給滿意的客戶。找出令客戶滿意的原因，同時(shí)了解行銷人員的表現(xiàn)與待客能力。

（11）采用以客戶為主旨的業(yè)務(wù)報(bào)表而非例行的流水賬。報(bào)表上應(yīng)注明行動(dòng)日期與客戶或準(zhǔn)客戶姓名，如此你才能從報(bào)表中看出行銷周期。單是知道某人在星期一做了些什么事、星期二做了些什么事，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)時(shí)間。如果你真的想知道這些，讓你的行銷人員復(fù)印一份日程表，和報(bào)表一起送上來，這樣你就能看到你的行銷人員是多么忙碌、多么有組織能力，或者距離他們的業(yè)績(jī)目標(biāo)有多么近了。

（12）定期檢查業(yè)務(wù)報(bào)表。確定你的行銷人員不是只把空間填滿、讓報(bào)表好看而已。

（13）要求回饋。來自行銷人員、高級(jí)管理階層，以及客戶的回饋與建議。

（14）采納建議。讓行銷人員知道你在聽。這么做可以激發(fā)出更多具有建設(shè)性的建議，并且提高士氣。展示你有改變和發(fā)展的能力。

（15）與你的行銷人員站在同一陣線。當(dāng)客戶與行銷人員產(chǎn)生矛盾時(shí)，不要馬上責(zé)怪你的行銷人員，應(yīng)該表現(xiàn)出你對(duì)下屬的信心。在聽清楚雙方說辭之前，不要馬上下判斷。

（16）經(jīng)常贊美下屬的優(yōu)點(diǎn)。每次批評(píng)一位下屬之前，先表揚(yáng)10次他的優(yōu)點(diǎn)，以支持贊美來引導(dǎo)成功。

（17）鼓勵(lì)代替譴責(zé)。每個(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)，你也會(huì)。鼓勵(lì)與正面的支持比譴責(zé)還要能夠預(yù)防更多錯(cuò)誤的發(fā)生。當(dāng)一個(gè)好教練，給他們支持。

（18）如果你必須譴責(zé)下屬，盡量在私底下進(jìn)行。而且對(duì)別人絕口不提此事。

（19）不要偏袒。這會(huì)要你的命，扼殺士氣，而且可能連累你的愛將。

（20）要振奮人心。傳送出鼓舞人心的信息。瞧瞧你的辦公室，墻上有令人鼓舞的東西嗎？你自己也遵守這些信息嗎？還是這些信息只是個(gè)空洞的裝飾，仍無法提醒你該做的事？

（21）頒發(fā)獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)賞給表現(xiàn)杰出者。以激勵(lì)他工作，提供人人都能贏取的激勵(lì)。

（22）讓你的辦公室成為有趣的去處。當(dāng)行銷人員被請(qǐng)去你辦公室時(shí)，他們會(huì)說“噢，糟了”嗎？

（23）讓大家知道你是個(gè)能辦成事的人。否則你會(huì)不榮耀地成為失職者。

（24）張大眼睛尋找改進(jìn)或行銷的機(jī)會(huì)。如果你精神抖擻，警覺性高，并且頗有收獲，會(huì)對(duì)你的行銷人員起刺激作用。

（25）訓(xùn)練、訓(xùn)練、再訓(xùn)練。每周訓(xùn)練，盡可能參加研討會(huì)，每天學(xué)習(xí)訓(xùn)練課程的知識(shí)，閱讀任何與行銷和積極態(tài)度有關(guān)的書籍。還有，不要只訓(xùn)練別人，自己也要接受訓(xùn)練。

（26）降低流動(dòng)度。如果你的行銷人員不斷出走，你可能要近一點(diǎn)兒照鏡子好好瞧瞧自己：錯(cuò)也許不在他們。

選好你的手下干將

·今日茶點(diǎn)

強(qiáng)將還須有精兵。營銷經(jīng)理是領(lǐng)導(dǎo)，是管理者，貢獻(xiàn)多在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面，而一線的戰(zhàn)場(chǎng)還需要精兵去打拼，因此選到優(yōu)秀的一線人員也是營銷成功的關(guān)鍵。

營銷工作業(yè)績(jī)的好壞是由業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)所決定的。這樣，選取一些好的、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員就成了整個(gè)營銷管理工作中的一個(gè)關(guān)鍵。一個(gè)好的營銷人員需要具備哪些特質(zhì)呢？

（1）相信你的產(chǎn)品。

（2）相信你自己。

（3）調(diào)適合宜的步調(diào)。

（4）具有幽默感。

（5）要知道：顧客所說的不一定是心里想的。

具備這些基本的特質(zhì)，再加上以下一些技巧，就容易成為一個(gè)杰出的營銷人才了。

另外，出色的營銷人員必須在以下幾方面工作出色：

（1）重訪舊客戶。所謂80/20的原則，就是有80％的生意是從20％的顧客那兒來的。滿意的老主顧當(dāng)然比較容易再惠顧，這種例子在大小公司里屢見不鮮。現(xiàn)有的老主顧是你最好的營銷對(duì)象。這原則也適用于個(gè)人營銷。紐約一位21世紀(jì)房地產(chǎn)公司的最佳經(jīng)紀(jì)人，他1/3的業(yè)績(jī)是由老顧客帶來的。他往往重新拜訪曾經(jīng)向他購屋的老主顧，看看他們現(xiàn)在是否有屋待售。

（2）漸進(jìn)同化。對(duì)方如果對(duì)你經(jīng)銷的事物有相當(dāng)?shù)膼酆茫其N起來就比較得心應(yīng)手。卡耐基多年來從事運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽節(jié)目的促銷，深知若能與對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽有興趣的對(duì)象談話，做成生意就容易許多。但是如果對(duì)方起初缺乏共鳴，也可以嘗試漸進(jìn)影響，讓他受你的熱忱感染。

比如說，紐約有一位古董商人就深諳此道。在他的宅邸里，15個(gè)房間內(nèi)都陳設(shè)了各式各樣、琳瑯滿目的古董。有人進(jìn)來，原本只要隨意瀏覽，他卻堅(jiān)持做向?qū)ВI(lǐng)他們一間一間地走遍全屋。途中他對(duì)每一樣物品都提供有趣的解說：物品的出處、設(shè)計(jì)的巧思，甚至他是怎么樣在拍賣時(shí)便宜標(biāo)到的，等等。對(duì)每件物品上標(biāo)示的價(jià)格，他卻只字不提。談得越深，你就越沉迷在他珍藏的美妙世界里。

當(dāng)他一間接著一間，領(lǐng)著訪客循原路出去時(shí)，每個(gè)人都忍不住要駐足停歇，買一兩樣這些能變成生活中不可或缺的擺設(shè)的古董。

（3）以小見大。年輕的管理者在國外的分公司里比較容易施展才干。同樣地，營銷人員也比較容易在競(jìng)爭(zhēng)較少的地區(qū)里出人頭地。有些驚人的業(yè)績(jī)是在意想不到的小地方創(chuàng)造出來的。在一個(gè)只有18000人的康州小城，葉格之所以成為頂尖的史坦威鋼琴代理商之一，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用窀挥校趾翢o其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

打高爾夫球就是一個(gè)很好的例子。對(duì)手弱，你當(dāng)然容易得勝。也許這樣的勝利對(duì)高爾夫球賽來說沒有多大意思，但在商場(chǎng)上卻會(huì)讓你心滿意足。

（4）以退為進(jìn)。有時(shí)直言：“這恐怕不適合你的需要，我們以后看看再說。”會(huì)令人耳目一新。從長計(jì)議，暫時(shí)后退要比全速?zèng)_撞有時(shí)更易成功。顧客不單單會(huì)在你說“我們先不看這個(gè)吧”的時(shí)候信任你，也會(huì)在將來你推薦其他產(chǎn)品時(shí)，更容易接納你的意見。

（5）推陳出新。很多營銷人員風(fēng)度翩翩、談吐得宜，給人極佳的第一印象。但是第二次會(huì)面時(shí)，他們還是只有一樣的老套，讓人覺得華而不實(shí)而無意親近。

優(yōu)秀的營銷人員懂得每一次會(huì)面都是機(jī)會(huì)，一定要有些新發(fā)展。推銷汽車的，不會(huì)在顧客第二次上門時(shí)，又帶他去試車；所要談及的是配備附件、如何貸款、舊車換新車等等。如果經(jīng)銷的是大型電腦，不需要再描繪諸般美景，或批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；所要準(zhǔn)備的是一套成本的分析，并帶上一兩位講話條理清晰的工程師。

（6）耐心溝通。有人似乎樣樣精通，活像百科全書。這種人促銷的過程好像蘇格拉底式的對(duì)話或政治上的辯論，直到對(duì)方窮于應(yīng)付、筋疲力盡為止。

優(yōu)秀的營銷人知道此法不通，辯才無礙，在口舌上占上風(fēng)，并不會(huì)讓對(duì)方心服。顧客在詞窮理盡時(shí)，常覺懊惱喪氣，更不想談成什么協(xié)議。

最好的辦法是讓對(duì)方不知不覺中消除了異議，學(xué)著適應(yīng)對(duì)方的看法；或等對(duì)方不再一味堅(jiān)持；或是等下一次機(jī)會(huì)，在另一個(gè)場(chǎng)合，換個(gè)方式來溝通。

（7）善始善終。許多管理者在簽訂完談判協(xié)議之后，總是犯下有開頭沒結(jié)尾的錯(cuò)誤。要繼續(xù)保持聯(lián)系，看看產(chǎn)品有沒有如期交貨、服務(wù)品質(zhì)是否優(yōu)良。

營銷管理要集思廣益

·今日茶點(diǎn)

在營銷管理中，管理者的個(gè)人能力是十分有限的，不可能在各個(gè)方面都取得成效。如果想在各方面更有成效，最簡(jiǎn)單、最直接的方法就是發(fā)揮下屬人員的智慧。

卡耐基說過：“管理者如果仗著職權(quán)而不采納下屬的意見，就可能淪為獨(dú)裁者。”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，尋求新穎的管理服務(wù)等方式顯得越來越重要。

而如果要達(dá)到管理、服務(wù)等方式的新穎，只有廣納建議。

在營銷管理中，管理者的個(gè)人能力是十分有限的，不可能在各個(gè)方面都取得成效。如果想在各方面更有成效，最簡(jiǎn)單、最直接的方法就是發(fā)揮下屬人員的智慧。

管理者對(duì)下屬人員的建議反應(yīng)恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到下屬人員的積極性、創(chuàng)造性；同時(shí)，對(duì)下屬人員的反應(yīng)恰當(dāng)與否，也關(guān)系到企業(yè)的前途命運(yùn)。

面對(duì)一個(gè)新的建議，如果你抵制它、誤解它，你失去的不但是建議，而且是成功的機(jī)會(huì)。

只有給下屬以積極的心態(tài)，才會(huì)促使他們給你提供更多、更好的建議，去參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)管理者，必須正確對(duì)待下屬的建議。

對(duì)一個(gè)建議來說，最脆弱的時(shí)刻就是當(dāng)有人稱贊它“是個(gè)好主意”的時(shí)候。

此時(shí)，大部分人都在考慮決定自己的態(tài)度，究竟是抵制它、誤解它、失掉它、忽視它，還是鐘愛它。在這個(gè)時(shí)候采取謹(jǐn)慎的反應(yīng)可以減少差錯(cuò)。

面對(duì)一個(gè)好主意，人們首先的反應(yīng)是排斥它，這個(gè)主意如果是別人提出的，則更有甚之。

絕大部分的人都希望有創(chuàng)見的好主意是自己想到的，所以當(dāng)他們聽到新東西，很自然會(huì)變得警惕起來。他們會(huì)這樣想：“為什么我沒有想到這個(gè)？”接下來就會(huì)利用自己的借口和自我辯解來攻擊這個(gè)建議。這是人類的秉性。

有個(gè)經(jīng)理曾建議公司經(jīng)營所謂的“大學(xué)簡(jiǎn)介”紀(jì)錄片。

按照這個(gè)想法，公司將制作介紹幾十個(gè)有名的大學(xué)的紀(jì)錄片，然后，他們?cè)賹⑦@些紀(jì)錄片投入市場(chǎng)向那些將要報(bào)考大學(xué)的學(xué)生家長推銷。有了這種方法，家長們就可以省去訪問學(xué)校的費(fèi)用了。

那些大公司作為高等教育的受惠者也許會(huì)爭(zhēng)著搶著來贊助這些紀(jì)錄片的制作呢。從表面上看，這是一個(gè)極好的主意。

其中的角色有年輕的學(xué)生、富裕的家長，還有那些努力接近他們的公司。除此之外，公司作為電影制片人以及為公司提供營銷咨詢的特長也得到了發(fā)揮。但是，想到過去的經(jīng)驗(yàn)，要將這些紀(jì)錄片銷到美國每個(gè)高中生的手中是不可能的事情。

先不說家長們會(huì)不會(huì)僅僅根據(jù)幾十分鐘的紀(jì)錄片來決定4萬～6萬美元的學(xué)費(fèi)投資，首先他們就沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)有效的方法讓家長們都得到這些紀(jì)錄片。

這樣一個(gè)項(xiàng)目要花很多錢、時(shí)間和人力，而等到他們獲得報(bào)酬的時(shí)候（假如有這樣的時(shí)候），他們辛辛苦苦得來的經(jīng)驗(yàn)又成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的現(xiàn)成方案。

這樣一個(gè)建議可能非常好，可是它既無利潤，也缺乏自我保護(hù)能力。

經(jīng)過董事會(huì)后，認(rèn)為此建議不可取，就很委婉地回絕了這位經(jīng)理的建議。

對(duì)他們公司而言，在商業(yè)界生存意味著時(shí)時(shí)在冒險(xiǎn)與報(bào)償之間取得平衡。

不管一個(gè)新建議聽起來多么的美妙，或者多么糟糕，他們注意的都是將來的結(jié)果。

面對(duì)一個(gè)新建議，人們都是要經(jīng)過認(rèn)真考慮才能作出決定。

如果那位經(jīng)理的建議不經(jīng)過認(rèn)真分析，而只是盲目地去投入生產(chǎn)，那后果就可能是白白浪費(fèi)了時(shí)間與精力。但也不能因此打消職員提建議的積極性。

那么，怎樣才能做到集思廣益呢？下面就是比較常規(guī)的做法：

1.給下屬機(jī)會(huì)

（1）主管人員應(yīng)放下自己架子。

（2）與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕ā?

（3）鼓勵(lì)下屬提供建議，適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)措施。

（4）主管人員要愿意聽取下屬的建議。

2.對(duì)下屬的建議進(jìn)行分析

（1）把下屬的多個(gè)建議進(jìn)行比較，找出其中最佳的作為計(jì)劃方案。

（2）召開常務(wù)會(huì)議，讓大家進(jìn)行討論。

（3）讓下屬自己闡述他提此建議的目的以及此建議有何好處。

（4）看此建議是否有利于在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。

（5）看此建議是否能給企業(yè)帶來可觀的效益，并且這個(gè)建議無損企業(yè)形象。

3.對(duì)下屬的態(tài)度

（1）對(duì)提建議的人員要友好對(duì)待，并私下鼓勵(lì)他繼續(xù)努力。

（2）不要以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或秉性去對(duì)待下屬的建議。

（3）采取謹(jǐn)慎的反應(yīng)態(tài)度。

（4）對(duì)一些“餿主意”要苛刻地對(duì)待。

抓住消費(fèi)者心理

·今日茶點(diǎn)

市場(chǎng)調(diào)查的目的就是要在市場(chǎng)調(diào)查中了解消費(fèi)者需求，從而在變化萬千的市場(chǎng)中把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這樣才可以生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品，也保證了自己所營銷的產(chǎn)品順利地銷售出去。

怎樣才能抓住消費(fèi)者心理呢？首先，我們必須認(rèn)清消費(fèi)者一般都有哪些消費(fèi)心理。

消費(fèi)者的購買心理，表現(xiàn)在以下方面：

（1）求“實(shí)”心理。首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，選購商品時(shí)注重商品質(zhì)量和實(shí)際效用，講求商品適用、耐用，并要求周到的服務(wù)。

（2）求“安全”心理。消費(fèi)者要求在使用商品中，必須保障安全。尤其像食品、飲料、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，更是要求安全可靠。

（3）“喜新”心理。追求商品的新穎和時(shí)髦，注重社會(huì)的流行式樣。一般消費(fèi)者都對(duì)新產(chǎn)品興趣濃厚。有些人有求“奇”心理，購買商品喜歡新奇，以引人羨慕。

（4）求“美”心理。愛美是人的一種本能和普遍要求。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟撤N商品形態(tài)優(yōu)美、款式獨(dú)特、包裝精美而產(chǎn)生購買愿望。

（5）求“廉”心理。選購商品講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)質(zhì)量相近的商品，一般選購價(jià)格較低的。有些消費(fèi)者則喜歡購買降價(jià)處理的商品和折扣商品。

（6）“慕名”心理。一般消費(fèi)者都喜歡名牌產(chǎn)品，對(duì)名牌產(chǎn)品給予很高的信賴感。

（7）“從眾”心理。社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境往往會(huì)給購買者一種驅(qū)動(dòng)力，使一個(gè)人努力想買到別人已擁有的商品。如見了許多人買了一套新家具，也仿效買來。

（8）“偏好”心理。由于個(gè)人的情趣和愛好，而形成了對(duì)某類商品的特殊愛好。如有的人以精神上求得快樂為主要目的。

（9）“好勝”心理。這種人購買某種商品往往不是由于急切的需要，而是為了趕上或超過他人，以求得心理上的滿足。

（10）“疑慮”心理。對(duì)某種商品的質(zhì)量、性能、功效持有懷疑態(tài)度，如怕使用不便或不耐用。

（11）“逆反”心理。人們往往對(duì)越是禁止的事情，越是感到好奇；越是得不到的東西，也越是向往。如買漲不買落，時(shí)尚的流行往往從一端轉(zhuǎn)到另一端。

（12）“顏色傾向”心理。不同的消費(fèi)者對(duì)不同的顏色有不同的指向性和偏愛。因?yàn)椴煌念伾珪?huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受、輕重感、距離感和明亮感，還會(huì)引起人們不同的聯(lián)想，使人產(chǎn)生疲勞感或愉悅感等。

（13）“選擇”心理。對(duì)商品希望得到挑選機(jī)會(huì)，在購買過程中要求受到尊重，同時(shí)有迅速達(dá)成交易的求“速”心理。

如何激勵(lì)渠道成員

·今日茶點(diǎn)

制造商為保持中間商的積極態(tài)度與較高的投入程度，必須對(duì)其進(jìn)行不斷的鼓勵(lì)與支持，促使他們?nèi)娜怃N售本企業(yè)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的環(huán)境背景下，維持企業(yè)業(yè)績(jī)主要依靠的是企業(yè)之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)。如何利用渠道激勵(lì)策略開發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。如何激勵(lì)渠道成員？需要考慮一下幾個(gè)方面的問題：

1.了解中間商的需求

中間商與制造商之間的關(guān)系再密切也不是同一個(gè)主體。中間商有自己的經(jīng)營機(jī)制與利潤目標(biāo)，在經(jīng)營中首先要考慮自身利益的實(shí)現(xiàn)。希望其完全投入，以制造商政策為準(zhǔn)繩，甚至在關(guān)鍵時(shí)刻“舍己為人”，這些都不是輕易能夠?qū)崿F(xiàn)的。制造商為保持中間商的積極態(tài)度與較高的投入程度，必須不斷地對(duì)其進(jìn)行鼓勵(lì)與支持，促使他們?nèi)娜怃N售本企業(yè)產(chǎn)品。

吸引其進(jìn)入渠道的條件只是激勵(lì)的開始，還需要做的主要工作有培訓(xùn)、監(jiān)督與鼓勵(lì)。激勵(lì)方式有正反兩種，正面激勵(lì)方式以獎(jiǎng)勵(lì)為主，如銷售獎(jiǎng)金、交易折扣折讓、銷售競(jìng)賽等；負(fù)面的激勵(lì)以懲罰為主，如取消其經(jīng)銷權(quán)、提高價(jià)格、降低信用、減少優(yōu)惠條件等。

注意，單純使用這兩種激勵(lì)方式不宜時(shí)間太長。其最大缺點(diǎn)是忽視中間商的需要與愿望，完全從制造商的意愿出發(fā)，僅僅依據(jù)單一的刺激反應(yīng)模式是盲目與機(jī)械的。有經(jīng)驗(yàn)的制造商的經(jīng)歷告訴我們中間商的需求：

（1）中間商首先是作為顧客的買賣代理商，然后才是制造者的銷售代理商，因而他的興趣主要是希望銷售好賣的商品。

（2）中間商希望將商品分組搭配后再出售，因此，他們的努力主要是取得組合貨物訂單，而不是單一批量的貨物。

（3）除非給予激勵(lì)，否則中間商不會(huì)保存任何銷售情況信息，更不會(huì)將信息反饋給制造商，他們甚至?xí)室怆[瞞信息。

2.與中間商合作的權(quán)利有哪些

在了解了中間商的需求之后，還要認(rèn)識(shí)制造商用以贏得中間商合作的幾種權(quán)利。這里的權(quán)利是指制造商使中間商從事某種工作又不需給予回報(bào)的能力，這些權(quán)利包括：

（1）脅迫權(quán)。在中間商表現(xiàn)不好時(shí)，制造商往往以撤回資源或中止關(guān)系相威脅。這對(duì)于依賴程度較高的中間商影響很大，但只在短期內(nèi)有效，從長遠(yuǎn)來看其效果卻是最差的。

（2）付酬權(quán)。制造商會(huì)對(duì)中間商從事特定任務(wù)而給予額外報(bào)酬，其效果好于脅迫權(quán)，但從長期看可能使中間商習(xí)慣于索要高額報(bào)酬，一旦報(bào)酬撤銷，中間商就會(huì)失去積極性。

（3）法定權(quán)。制造商利用上下級(jí)關(guān)系或合同規(guī)定，要求中間商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)，這就是法定的權(quán)利。如豐田公司與經(jīng)銷商的合同中就規(guī)定，經(jīng)銷商要保持一定的存貨水平，只要中間商承認(rèn)制造商的控制地位，法定權(quán)就可以產(chǎn)生。

（4）專家權(quán)。如果制造商具備某種專業(yè)知識(shí)，或銷售某種高精技術(shù)產(chǎn)品，而中間商缺乏制造商的培訓(xùn)就很難取得經(jīng)營上的成功，那么，制造商的專家權(quán)就產(chǎn)生了。不過隨著知識(shí)的傳授，這種專家權(quán)的效力就削弱了，制造商必須不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，以保持對(duì)經(jīng)銷商的吸引。

（5）聲譽(yù)權(quán)。像奔馳、可口可樂、IBM等大企業(yè)具有很高的聲譽(yù)，眾多分銷商對(duì)其懷有深深敬意，并希望成為其流通渠道體系的一員。一旦實(shí)現(xiàn)這種愿望，中間商往往會(huì)自覺按照其要求行事，這就是聲譽(yù)權(quán)的表現(xiàn)。

3.怎樣使分銷商成為合作伙伴

作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的制造商。必須對(duì)分銷商有充分的理解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)聲譽(yù)權(quán)和專家權(quán)的使用也不失為一個(gè)好的方法。盡量避免使用脅迫權(quán)，使分銷商體會(huì)到制造商的重視與關(guān)心，使他們充分認(rèn)識(shí)到制造商在諸多方面需要分銷商的配合；同時(shí)以專門機(jī)構(gòu)確定分銷商需要，制訂交易計(jì)劃，幫助分銷商以最佳方式進(jìn)行經(jīng)營。

制造商應(yīng)以這種形式改變分銷商的觀念，即他們并不是靠替顧客討價(jià)還價(jià)獲利的，而是因?yàn)榕c制造商處于同一戰(zhàn)線、形成營銷體系而賺錢的。制造商將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)合作伙伴的目的可以通過以下一系列措施達(dá)到：

（1）與分銷商的主要管理層保持密切聯(lián)系。

（2）深入到分銷商中去，了解它們的經(jīng)營管理工作。

（3）有固定的時(shí)間與良好的機(jī)制保證雙方定期交流。

（4）定期向分銷商進(jìn)行調(diào)查，了解其看法與意見；要求分銷商進(jìn)行自我評(píng)價(jià)；對(duì)分銷商的問題及時(shí)給出建議。

（5）安排專門營銷人員負(fù)責(zé)各分銷商的工作，以保證信息反饋的及時(shí)與準(zhǔn)確。

調(diào)整與修改渠道體系

·今日茶點(diǎn)

管理者要不斷將現(xiàn)有渠道與理想渠道加以比較并以客觀的態(tài)度面對(duì)二者之間的差距，找出需要加以改進(jìn)的地方和需要努力完善的方面，這就是邁向理想之路。

管理者不能將設(shè)計(jì)出的方案立即加以實(shí)施。因?yàn)椋粋€(gè)再好的分銷系統(tǒng)由于時(shí)過境遷，都不得不進(jìn)行或多或少的改進(jìn)與調(diào)整，以維持流通體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如消費(fèi)者購買模式發(fā)生變化、市場(chǎng)范圍擴(kuò)大、產(chǎn)品不斷發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)狀況改變、新的分銷渠道出現(xiàn)等，特別是在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品流通過程確實(shí)存在明顯問題時(shí)，這種調(diào)整更加勢(shì)在必行。

例如，一個(gè)電器企業(yè)發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)份額在不斷下降，通過分析，其主要原因是在分銷方面發(fā)生了許多變化，現(xiàn)有渠道體系已不適用：

（1）名牌電器通過折扣店，銷售比例不斷增加。

（2）以中間商品牌銷售的產(chǎn)品增多。

（3）大量房產(chǎn)商直接從制造商處購買的現(xiàn)象增多。

（4）上門推銷及郵購方式被更多地采用。

由此，為了適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)必須不斷地將更多短渠道加入自己的渠道體系中，并減少長渠道。具體調(diào)整不是想當(dāng)然，不通過定量分析根本無從下手。

常用的對(duì)流通改進(jìn)的分析如下：

首先，是流通結(jié)構(gòu)分析。主要探討分析是否應(yīng)在流通結(jié)構(gòu)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以增加渠道成員間的利潤。例如，電器制造商決定剔除批發(fā)商，直接銷貨給零售商，以縮短渠道長度的結(jié)構(gòu)就是通過結(jié)構(gòu)分析與市場(chǎng)環(huán)境分析而得出的。

其次，是邊際分析。即分析增加或減少某一家中間商會(huì)對(duì)整體銷量、利潤及成本的影響及變化。

最后，是中間商替換分析。這個(gè)階段的工作主要是分析當(dāng)由一家中間商取代另一家中間商時(shí)所產(chǎn)生的各種影響，包括正面與負(fù)面的，同時(shí)也要考慮除了銷售、利潤、成本以外，這種替換對(duì)流通體系整體性功能的影響。

進(jìn)行過分析之后，就可以進(jìn)行具體調(diào)整了，流通渠道修改的方式主要有三種：

（1）增加或減少渠道成員。

（2）增加或減少整條渠道。

（3）建立一個(gè)全新的營銷流通體系。

第一種方式是經(jīng)常性的行為，制造商不但要考慮失去某個(gè)經(jīng)銷商對(duì)銷售可能造成的損失，還要考慮其對(duì)其他中間商的影響；第二種方式變動(dòng)較大，可能會(huì)造成單位分銷成本的上升、生產(chǎn)能力過剩或市場(chǎng)份額減少，對(duì)其他中間商造成不安定感；第三種變動(dòng)可謂傷筋動(dòng)骨，輕易不宜變動(dòng)，一旦變動(dòng)必然產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

作為管理者，應(yīng)該是一個(gè)素質(zhì)全面的人。即使目前營銷體系并無明顯問題，甚至運(yùn)行正常時(shí)也要主動(dòng)對(duì)現(xiàn)行體系加以完善，使之更加理想。如果發(fā)生問題才不得不進(jìn)行調(diào)整，那么管理者只是一臺(tái)完成任務(wù)、解決問題的機(jī)器。只有以積極的態(tài)度、超前的眼光不斷追求更加完善，才是對(duì)管理者的高層次要求。而這種理想的流通渠道實(shí)際上就是消費(fèi)者心目中的渠道。

管理者要不斷將現(xiàn)有渠道與理想渠道加以比較并以客觀的態(tài)度面對(duì)二者之間的差距，找出需要加以改進(jìn)的地方和需要努力完善的方面，這就是邁向理想之路。現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者總希望服務(wù)越全越好，而管理者不能總想一成不變地對(duì)現(xiàn)有渠道體系進(jìn)行保護(hù)，直到不得不加以調(diào)整和改變時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)必須付出更多的成本與精力。

定價(jià)的策略和方法

·今日茶點(diǎn)

企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。

靈活的定價(jià)策略與技巧是將定價(jià)理論與實(shí)際、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的體現(xiàn)，它根據(jù)不同的消費(fèi)心理、銷售環(huán)境、銷售規(guī)模以及不同的銷售方案而靈活地變動(dòng)價(jià)格，是保證企業(yè)價(jià)格策略成功極為重要的手段。它與其他營銷組合因素相互配合，給企業(yè)打入與占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。定價(jià)策略主要有以下幾類：

1.階段定價(jià)策略

階段定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段不同特征與市場(chǎng)環(huán)境，采用不同定價(jià)的策略：

（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期策略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，需要大力推廣開發(fā)。此階段可使用三種策略：

①去脂價(jià)格策略。以高價(jià)位投放市場(chǎng)獲取大量利潤，目的在于利用領(lǐng)先地位在短期收回固定成本，并迅速獲利；一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇立即降價(jià)，開拓新市場(chǎng)。銷售對(duì)象主要是收入較高、求新心理強(qiáng)的消費(fèi)者。

②滲透定價(jià)策略。指用低價(jià)位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后逐步滲透，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后再將價(jià)位提高的策略。這是一種薄利多銷的穩(wěn)健型策略，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

③滿意定價(jià)策略。在大多數(shù)產(chǎn)品的導(dǎo)入期均采用此種策略。將價(jià)格定位于去脂與滲透之間，使買賣雙方都滿意，比較穩(wěn)妥，但過于保守，不適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、情況多變的環(huán)境。

（2）產(chǎn)品成長期策略。在市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)期，企業(yè)定價(jià)應(yīng)以穩(wěn)為主。可保持投入期價(jià)格，也可采用投資收益率定價(jià)法（見前述），但不可降價(jià)傾銷，要注意樹立產(chǎn)品的優(yōu)良形象。

（3）產(chǎn)品成熟期策略。這是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的階段，企業(yè)想繼續(xù)保持利潤率與銷售量的增長并非易事。此階段，企業(yè)一般采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，主動(dòng)變價(jià)，可適當(dāng)降價(jià)。主要目的是抵制競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，保證銷售量，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）產(chǎn)品衰退期策略。產(chǎn)品趨于“退役”，定價(jià)目標(biāo)主要是最大限度回收資金。企業(yè)在此階段有三種策略可以選擇：

①驅(qū)逐法。指企業(yè)大幅度降低價(jià)格，傾銷商品，盡量將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)并占領(lǐng)其份額。這種方法可延長企業(yè)產(chǎn)品壽命，回收資金，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)。

②維持法。指企業(yè)維持原價(jià)不變并盡量延長產(chǎn)品生命周期，維持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

③重塑法。如果產(chǎn)品出現(xiàn)再循環(huán)，或因競(jìng)爭(zhēng)者退出而造成市場(chǎng)份額擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)需求，配合其他營銷策略給產(chǎn)品重新定價(jià)。

采用階段價(jià)格策略，需要企業(yè)管理者正確認(rèn)清和劃分企業(yè)產(chǎn)品生命周期各階段并及時(shí)采取相應(yīng)策略，超前或滯后都會(huì)帶來不必要的麻煩。

2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮各產(chǎn)品之間的聯(lián)系，以確定各產(chǎn)品之間在價(jià)格方面相互協(xié)調(diào)的策略，主要介紹以下四種：

（1）替代品定價(jià)策略

企業(yè)在生產(chǎn)相近可替代產(chǎn)品的定價(jià)問題上必須謹(jǐn)慎行事，切莫亂定價(jià)，否則企業(yè)將要吞下自我競(jìng)爭(zhēng)的惡果。企業(yè)可以抬高暢銷品的價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，使銷售趨向向后者轉(zhuǎn)移，二者同時(shí)發(fā)展；也可以抬高將要被淘汰產(chǎn)品的價(jià)格，降低處于發(fā)展期的產(chǎn)品價(jià)格，以考慮長遠(yuǎn)利益。總之，替代品價(jià)格的確定要為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)。

（2）互補(bǔ)品定價(jià)策略

互相配套使用產(chǎn)品的定價(jià)又不同了。二者之間的銷售互相推動(dòng)而非制約。企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地降低購買頻率低、利潤低的產(chǎn)品價(jià)格而提高購買頻率高、利潤大的互補(bǔ)品。雖然降價(jià)產(chǎn)品贏利少甚至虧本，但企業(yè)總體利潤仍可以實(shí)現(xiàn)。這種策略的采用者必須以名牌產(chǎn)品為后盾，否則只會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。

（3）成套定價(jià)策略

企業(yè)可以將不同產(chǎn)品組合成套進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)通常低于單項(xiàng)購買費(fèi)用之和，這種策略要考慮產(chǎn)品間的搭配協(xié)調(diào)，并能給用戶提供方便。“強(qiáng)行搭配”可能會(huì)引起一系列的副作用，所以管理者在定價(jià)方面的降幅必須大，這樣才能刺激用戶的購買欲望。

（4）產(chǎn)品線定價(jià)策略

企業(yè)必須對(duì)整條產(chǎn)品線中所有項(xiàng)目的價(jià)格全面考慮，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格要比照其在產(chǎn)品線中的地位制定。這種策略要求產(chǎn)品間差異明顯且相應(yīng)價(jià)格差異與之相適宜，檔次劃分不宜過多而繁復(fù)，檔次之間價(jià)格差異不可過大，這樣就不會(huì)失去一大批“中間”消費(fèi)者。

3.心理定價(jià)策略

分析消費(fèi)者心理是市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)，在定價(jià)過程中，如果能將一些用戶心理因素考慮在內(nèi)，往往可以收到出乎意料的效果。

4.整數(shù)定價(jià)策略

即企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，不留余數(shù)的策略。其目的是增強(qiáng)價(jià)格明朗性，使價(jià)格上一個(gè)檔次，滿足用戶求好、求名、求高檔消費(fèi)的心理，不但樹立產(chǎn)品良好形象，還能獲得高額利潤。這種策略主要適用于高檔耐用消費(fèi)品及廉價(jià)品。

5.尾數(shù)定價(jià)策略

與整數(shù)定價(jià)相反，價(jià)格保留尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，使價(jià)位保持低檔次，不突破心理上高低檔的界限。這種策略給人以便宜感與依賴感，滿足消費(fèi)者求實(shí)惠的心理，適用于生活日用品定價(jià)，高檔產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品不宜選用。

6.聲望定價(jià)策略

許多企業(yè)可以利用自身業(yè)已形成的知名度和名牌效益，價(jià)位定得高一些，甚至有時(shí)還可以使自己的產(chǎn)品“價(jià)”高于“質(zhì)”。許多消費(fèi)者堅(jiān)持“價(jià)優(yōu)質(zhì)高”是名牌、高檔品的特征，因而更注重名牌效應(yīng)，心甘情愿花高價(jià)購買，以炫耀自己的身份和地位，這是產(chǎn)品聲望的效用。

7.犧牲品定價(jià)策略

這種策略也叫特價(jià)優(yōu)惠策略，多用于商品品種齊全，而其中又有知名或銷路廣的領(lǐng)袖產(chǎn)品的企業(yè)。這種企業(yè)可將幾種引人注意的領(lǐng)袖產(chǎn)品有意識(shí)地降價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品“普遍便宜”的心理，同時(shí)連帶購買企業(yè)其他產(chǎn)品。降價(jià)產(chǎn)品即“犧牲品”，其損失將從其他產(chǎn)品銷售量的上升中得以彌補(bǔ)。這種犧牲品必須是銷量較大、用戶經(jīng)常購買的商品。優(yōu)惠不能濫用，要充分控制。即使要使用也必須是在取得消費(fèi)者信任的情況下，才能使用該策略。

8.折扣定價(jià)策略

如果在保證基本定價(jià)的情況下，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用打折形成的靈活售價(jià)，那么企業(yè)就可以擴(kuò)大自身的銷售量，爭(zhēng)取到更多的客戶群體：

（1）現(xiàn)金折扣。資金周轉(zhuǎn)率的快慢，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響很大，而在當(dāng)今大批量購買中往往有購買行為與支付行為脫節(jié)的現(xiàn)象。為了鼓勵(lì)購買者按期或提前付款，企業(yè)對(duì)其給予一定價(jià)格折扣，以減少企業(yè)利率風(fēng)險(xiǎn)。折扣的多少一般根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。

（2）數(shù)量折扣這種減價(jià)方式一般面向大量的購買顧客。我們可以在許多大型的購物商場(chǎng)看到這種情況。數(shù)量折扣可以針對(duì)一次購買量，也可以針對(duì)一段時(shí)間內(nèi)累積量，折扣必須小于大量購買節(jié)省的成本或取得的利潤。這種數(shù)量折扣可以刺激顧客在某一特定銷售地點(diǎn)更多地購買。

（3）季節(jié)折扣。企業(yè)對(duì)在淡季購買商品或購買已過季商品的用戶提供減價(jià)，以鼓勵(lì)分銷商及消費(fèi)者在淡季的購買，減少產(chǎn)品的積壓，節(jié)省倉儲(chǔ)費(fèi)用，以利于產(chǎn)品的四季平衡生產(chǎn)。

（4）以舊折價(jià)。“以舊換新”是各企業(yè)普遍采用的折讓方式，如電冰箱、汽車、洗衣機(jī)等商品的購買可用舊產(chǎn)品折部分貨款。這樣可以鼓勵(lì)消費(fèi)者用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌換取自己急于推出的產(chǎn)品，從而增加市場(chǎng)占有份額。

事實(shí)上，眾多的企業(yè)本身是不想調(diào)整自己的價(jià)格的，只是迫于同行的競(jìng)爭(zhēng)才采取被迫行為。因?yàn)樗麄冎溃瑯淤|(zhì)量的產(chǎn)品，由于價(jià)格低就可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而壓縮自己的市場(chǎng)份額。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，營銷管理者可以考慮以下幾種對(duì)策：

1.維持原價(jià)，提高質(zhì)量

企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與對(duì)手的低價(jià)產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品質(zhì)量形象更高，同時(shí)體現(xiàn)出本企業(yè)的自信態(tài)度與大家風(fēng)范。而提高質(zhì)量本身并不增加成本，反而有利于成本的下降。

2.降低價(jià)格

如果市場(chǎng)對(duì)價(jià)格彈性反應(yīng)很大而企業(yè)又可以降低成本，則可以考慮同樣降價(jià)，以牙還牙。降低價(jià)格時(shí)要盡量維持產(chǎn)品質(zhì)量，即使這樣也不能避免長期市場(chǎng)份額的損失，因此，這種策略只是權(quán)宜之策，并非長久之計(jì)。

3.改進(jìn)質(zhì)量，提高價(jià)格

企業(yè)這樣做等于強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，從而使對(duì)手的進(jìn)攻無的放矢。企業(yè)突出與對(duì)手的產(chǎn)品“不在同一檔次”，為自己塑造了更好的形象。

4.推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品

推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品是最佳反應(yīng)之一。它可以增加低價(jià)產(chǎn)品或另創(chuàng)低價(jià)品牌與對(duì)手對(duì)攻，而不影響主要產(chǎn)品。低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量不必要求過高，因?yàn)閷?duì)價(jià)格十分敏感的市場(chǎng)不會(huì)對(duì)質(zhì)量作出過大反應(yīng)。

管理者在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)時(shí)常犯的兩種錯(cuò)誤：一是反應(yīng)過緩。另一錯(cuò)誤是反應(yīng)過速。作為對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)確實(shí)要及時(shí)迅速，但仍要以客觀的預(yù)測(cè)分析為基礎(chǔ)，了解對(duì)手的真正用意才能作出相應(yīng)的對(duì)策。在沒有弄清對(duì)手真實(shí)意圖之前，就輕易作出決定，或者對(duì)對(duì)方的動(dòng)作過于敏感，都可能使?fàn)I銷管理者陷于迷惑之中，還可能中對(duì)手的埋伏。

進(jìn)行有效的價(jià)格管理

·今日茶點(diǎn)

建立在合理成本、利潤基礎(chǔ)上的價(jià)格，是不存在討價(jià)還價(jià)的問題的。因此在面對(duì)殺價(jià)要求時(shí)，絕不降價(jià)。只有在降低成本、保持合理利潤的前提下，才可以答應(yīng)降價(jià)的要求。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格往往成為焦點(diǎn)。因此，商家便多在價(jià)格上做文章，或是降價(jià)銷售，或是低價(jià)大甩賣；批發(fā)商和經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)常對(duì)制造商提出降價(jià)的要求。

建立在合理成本、利潤基礎(chǔ)上的價(jià)格，是不存在討價(jià)還價(jià)的問題的。如此而面對(duì)殺價(jià)要求，絕不降價(jià)。只有在降低成本、保持合理利潤的前提下，才可以答應(yīng)降價(jià)的要求。

面對(duì)這些問題，營銷大師卡耐基是如何處理的呢？他有何秘訣？對(duì)于價(jià)格，卡耐基有兩條基本的信念：一是物價(jià)越低，才越能刺激消費(fèi)，從而反作用于生產(chǎn)，進(jìn)一步降低價(jià)格。這是卡耐基終身遵循的；二是價(jià)格是一個(gè)綜合指數(shù)，包括成本，也包括服務(wù)、利潤，等等，合理的定價(jià)是不應(yīng)該隨意變動(dòng)的。

基于上述信念，卡耐基在生產(chǎn)中盡可能降低成本，以低廉的價(jià)格出售；另一方面，在市場(chǎng)上不隨意減價(jià)。這就是說，卡耐基降價(jià)的功夫是在工廠里就做足了的，這是降價(jià)的秘訣。那么，卡耐基不降價(jià)的秘訣又是什么呢？

第一，糾正錯(cuò)誤行情。卡耐基在技術(shù)力量薄弱的情況下，很快就制造出了新產(chǎn)品，面對(duì)這種新產(chǎn)品的銷售，卡耐基要求其定價(jià)要比市場(chǎng)上銷售的貨品高一些。他認(rèn)為，有些商人為新產(chǎn)品一開始就減價(jià)的做法并不可取。他以大家都是商人的立場(chǎng)剖析產(chǎn)品的價(jià)格成分，指出其合理性，請(qǐng)求推銷商幫助，以圖共存共榮。在卡耐基勸說下，推銷商們當(dāng)然是深明其理的，況且這里也有自己銷售利潤的問題。這樣，大家就接受了卡耐基的價(jià)格，結(jié)果很好。

第二，擊敗殺價(jià)高手。卡耐基在創(chuàng)業(yè)初期，推銷商品時(shí)，價(jià)格問題常常成為爭(zhēng)論的中心，卡耐基經(jīng)常碰到“殺價(jià)高手”。有一位殺價(jià)高手很厲害，你越說利潤薄、生意難做，他就越是拼命殺價(jià)。就在卡耐基將要認(rèn)輸?shù)臅r(shí)候，他面前浮現(xiàn)出了工廠里揮汗勞作的員工的形象。于是把工廠的情形和對(duì)方說了：“大家都是這樣揮汗勞作的，好不容易才生產(chǎn)出這樣的貨品，價(jià)格也合理。如果再殺價(jià)，那生意就沒法做了。”就這樣，對(duì)方同意了。于是，這筆交易也就做成了。

卡耐基的條件是不立刻就否定大殺價(jià)。有時(shí)候，價(jià)格可能合理，但與購買能力脫節(jié)，就不應(yīng)該一概而論地否定大殺價(jià)了。一次，一位經(jīng)銷商要求用低于現(xiàn)價(jià)1/3的價(jià)格進(jìn)貨。后來得知對(duì)方是以世界標(biāo)準(zhǔn)和購買能力來要求降價(jià)的，卡耐基沒有立即否決他的要求，而是希望對(duì)方先以原價(jià)銷售，給自己一定的時(shí)間改良產(chǎn)品，然后以對(duì)方要求的價(jià)格交易。如此，對(duì)方接受了這種暫時(shí)的價(jià)格，卡耐基命令加緊電器改良進(jìn)程。最后，卡耐基說：“不要把降價(jià)要求當(dāng)作荒唐的無稽之談，不妨檢討一下看看。如果對(duì)方拿世界標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格來殺價(jià)，不可以認(rèn)為這是無理取鬧，而必須從所有的角度來研究其可行性。”

價(jià)格是市場(chǎng)最敏感、最活躍的神經(jīng)，價(jià)格也是給對(duì)手致命一擊最直接、最重要的市場(chǎng)武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價(jià)格也是一個(gè)魔鬼，最容易使我們的市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理市場(chǎng)價(jià)格對(duì)營銷組織來說是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力的一個(gè)重要標(biāo)志。

用誠實(shí)贏得顧客

·今日茶點(diǎn)

“西洋鏡一旦被捅破，倒霉的還是自己。”而真正聰明的經(jīng)營者都明白，辦商業(yè)靠的是信譽(yù)，以誠待客客自來，顧客的信任才是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

信譽(yù)是商業(yè)道德之本，競(jìng)爭(zhēng)取勝之道，提高經(jīng)濟(jì)效益之寶。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我們一定要明確經(jīng)營方向，樹立“消費(fèi)者第一”、“顧客至上”的服務(wù)觀念，在經(jīng)營活動(dòng)中，要努力建立和保持崇高的商業(yè)信譽(yù)，自覺地養(yǎng)成誠實(shí)經(jīng)營的職業(yè)思想和職業(yè)行為習(xí)慣。

人的個(gè)性千差萬別，有的含蓄、深沉，有的活潑、隨和，有的坦率、耿直。含蓄、深沉者可以表現(xiàn)出樸實(shí)、端莊的美，活潑、隨和者可以表現(xiàn)出熱誠、活潑的美，坦率、耿直者也有透明、純真之美。人生純樸的美是多姿多彩的。在各種美的個(gè)性之中，有一種共同的品性，就是真誠。

這里所說的真誠就是心術(shù)正，表里如一；對(duì)人坦率正直，以誠相見。應(yīng)該說，真誠是人生的命脈。做人失去真誠，不僅會(huì)失去別人信任，而且也會(huì)失去自信。真誠首先是人的內(nèi)在素質(zhì)中的道德品性，最根本的要求是心正、意誠、做事正派，忠于自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持真理和正義的原則。

這里強(qiáng)調(diào)了為人真誠的一個(gè)基本要求，就是具有社會(huì)責(zé)任感，忠于自己的社會(huì)責(zé)任。沒有社會(huì)責(zé)任感，不忠于自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，就不會(huì)有真誠。真誠固然要自我坦白，自己對(duì)得起自己，但它必須首先肯定自己的社會(huì)責(zé)任，在自我與社會(huì)、他人的關(guān)系中，自見其真誠。

真誠不是天生的，沒有所謂“自明誠”的天性。真誠只能是后天的，在社會(huì)關(guān)系及其所要求的責(zé)任中，養(yǎng)成真誠的品格，即所謂“自明誠”，“明則誠”。因此，真誠不但要求一個(gè)人明確自己的社會(huì)責(zé)任，更要用自我犧牲的精神去履行自己的責(zé)任。從這個(gè)意義上說，否認(rèn)自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，只求潔身自好，恰恰表現(xiàn)出脫離人生，這是十足的虛偽。

不同的環(huán)境條件下，則真誠所體現(xiàn)的自我意識(shí)也深淺不一，其表現(xiàn)的人格和境界也程度不一。真誠的最基本要求是不說謊，直接說出目的。在復(fù)雜的社會(huì)事物和人生活動(dòng)中，目的和手段要有一定的分離，即使用“說謊”的手段，達(dá)到更高的正義的目的。醫(yī)生為了減輕病人的負(fù)擔(dān)，以利治病救人，往往向病人隱瞞病情，編造一套謊話欺騙病人，這樣才能使病人早日康復(fù)。它表現(xiàn)的不是虛偽，而是更高、更深層的真誠，是出于高度的社會(huì)責(zé)任的真誠。只有智慧、德性和能力達(dá)到高度統(tǒng)一的人，才能表現(xiàn)出這種高層次的真誠美。

人的純樸，就是要保持真實(shí)的自我形象，不要在世人面前把自我深藏，而是要坦誠地表現(xiàn)自我，如實(shí)地評(píng)判自我，不要使真實(shí)的自我受到種種虛假角色面具的壓抑。言語中的自我，要與實(shí)際的自我相吻合。絕對(duì)吻合很難做到，但如有真誠的為人態(tài)度，就能力求接近吻合，而不至有意遠(yuǎn)離真實(shí)。“認(rèn)識(shí)你自己”這句希臘古訓(xùn)，不僅要求人們?nèi)鐚?shí)地肯定自己的力量和美德，同時(shí)還要求人們坦誠地揭露自己的一切缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。它要求的一切，歸根到底就是人的純樸和真誠。

純樸和真誠，就是要求人們?nèi)鐚?shí)地認(rèn)識(shí)自己、表現(xiàn)自己，中國有句古話“鬻馬饋纓”。就是馬賣出去以后，并隨之把披在馬身上的漂亮的帶子贈(zèng)送給買主。企業(yè)中的“纓”泛指售后服務(wù)。美國企業(yè)家吉拉德曾為他的發(fā)跡訣竅自豪地說：“有一件事許多公司沒能做到，而我卻做到了，那就是我堅(jiān)信銷售真正始于售后，并非在貨品出售之前。”

這種始于產(chǎn)品銷售之后的營銷謀略，有人稱之為“第二次競(jìng)爭(zhēng)”。世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)無不重視這種售后服務(wù)。如美國的凱特皮納勒公司是世界性的生產(chǎn)推土機(jī)和鏟車的公司。它曾在廣告中說：“不管在世界上哪一個(gè)地方，凡是買了我們產(chǎn)品的人，需要更換零配件時(shí)，我們保證在48小時(shí)內(nèi)送到你們手中，如果送不到，我們的產(chǎn)品就白送給你們。”

他們說到做到，有一次為了把一個(gè)價(jià)值只有50美元的零件送到邊遠(yuǎn)地區(qū)，不惜用一架直升機(jī)，費(fèi)用竟達(dá)2000美元。有時(shí)候無法按時(shí)在48小時(shí)內(nèi)把零件送到用戶手中，他們就真的按廣告說的那樣，把產(chǎn)品白送給用戶。長此以往，由于經(jīng)營信譽(yù)高，這家公司經(jīng)歷50年而不衰。

日本大企業(yè)家小池說過：“做生意成功的第一要訣就是誠實(shí)。誠實(shí)就像樹木的根，如果沒有根，樹木就別想有生命了。”

小池出身貧寒，20歲時(shí)就在一家機(jī)器公司當(dāng)推銷員。有一個(gè)時(shí)期，他推銷機(jī)器非常順利，半個(gè)月內(nèi)就跟33位顧客做成了生意。之后，他發(fā)現(xiàn)他們賣的機(jī)器比別的公司出品的同樣性能的機(jī)器昂貴。他想同他訂約的客戶如果知道了，一定會(huì)對(duì)他的信用產(chǎn)生懷疑。于是大感不安的小池立即帶著訂約書和訂金，整整花了三天的時(shí)間，逐家逐戶去找客戶。然后老老實(shí)實(shí)給他們說明，他所賣的機(jī)器比別家的機(jī)器昂貴，為此請(qǐng)他們廢棄契約。

表面上看來，小池的做法是在“自毀長城”，而事實(shí)卻并非如此，后來這33個(gè)人都被小池的誠實(shí)所感動(dòng)。都沒有與他廢約，相反地，他們更加信任小池了。

誠實(shí)真是具有驚人的魔力，它像強(qiáng)力的磁石一般具有無比強(qiáng)大的吸引力。其后，人們就像小鐵片被磁石吸引似的，紛紛前來他的店購買東西，或向他訂購機(jī)器。不久，小池就成了日本有名的大富翁。

小池后來常常告誡他的員工說：“你們應(yīng)該記住，做生意最重要的就是要有為顧客謀福利的正確觀念，這要比玩弄花招重要得多。”

許多商人盲目地追求發(fā)財(cái)致富，有時(shí)甚至不擇手段。為了達(dá)到以上目的，他們漫天要價(jià)，制假販假，專靠不法手段賺錢，而且，他們還以為這是條“發(fā)財(cái)”的捷徑。他們忘了，這種做法可以蒙騙少數(shù)顧客，但卻不能永遠(yuǎn)蒙騙所有的顧客，“西洋鏡一旦被捅破，最終倒霉的還是自己”。而真正聰明的經(jīng)營者都懂得，辦企業(yè)靠的是信譽(yù)，以誠待客客自來，顧客的信任才是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

給予顧客無處不在的愛

·今日茶點(diǎn)

以全方位服務(wù)定位的企業(yè)，與其他定位法寶一樣，必須形成差別形象去攻占消費(fèi)者心智的堡壘。全方位定位看似面面俱到，全面出擊，沒有特色和差異，但如果企業(yè)提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的多樣化和個(gè)性化服務(wù)，則全方位本身就是一個(gè)很好的定位優(yōu)勢(shì)。

全方位服務(wù)包括全過程服務(wù)、全方面服務(wù)、全顧客個(gè)性化服務(wù)，是系統(tǒng)工程。我們平常經(jīng)常聽到許多企業(yè)說要強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但真正達(dá)到一流服務(wù)水平的并不多見。企業(yè)采用全方位服務(wù)定位，就必須從消費(fèi)者購買與消費(fèi)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，從消費(fèi)者需要的所有角度出發(fā)，從每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求出發(fā)，真正樹立以顧客服務(wù)導(dǎo)向?yàn)楹诵牡奈幕埂邦櫩蜐M意”觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入企業(yè)的日常活動(dòng)中，再將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可與品牌忠誠，形成牢不可破的固定概念，則企業(yè)的定位便成功了。

1.全過程服務(wù)

全過程服務(wù)，是針對(duì)消費(fèi)者的購物與消費(fèi)每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)。消費(fèi)者一般的購買與消費(fèi)過程如下：出現(xiàn)消費(fèi)需要→產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)→進(jìn)行購買準(zhǔn)備→注意商品→發(fā)生興趣→產(chǎn)生聯(lián)想→購買決策→購買實(shí)施→使用與消費(fèi)體驗(yàn)→重復(fù)購買或放棄。

通常，我們把整個(gè)購買和消費(fèi)行為分成售前行為、售中行為和售后行為。全過程服務(wù)就是從消費(fèi)者售前產(chǎn)生消費(fèi)欲望的那一刻起，到商品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)消費(fèi)者細(xì)心呵護(hù)，使消費(fèi)者與自己的品牌緊密相連，讓消費(fèi)者在每一層面都感到完全滿意。

成功的企業(yè)總是牢牢把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)企業(yè)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上對(duì)品牌忠誠的階梯，乃至完全對(duì)品牌支持。這種全過程服務(wù)在實(shí)際運(yùn)用中可分成售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

（1）售前服務(wù)，指在顧客購買商品之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務(wù)。售前服務(wù)是一種超前的、積極的顧客服務(wù)活動(dòng)，它的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，目的是盡可能地將商品信息迅速、準(zhǔn)確、有效地傳遞給消費(fèi)者，溝通雙方感情，同時(shí)也了解顧客潛在的、尚未滿足的需求，并在企業(yè)能力范圍內(nèi)盡量通過改變產(chǎn)品特色去滿足這種需求。主要方式有：免費(fèi)培訓(xùn)班、產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)、請(qǐng)顧客參與設(shè)計(jì)、導(dǎo)購咨詢、免費(fèi)試用、參觀商品生產(chǎn)過程和使用實(shí)態(tài)、贈(zèng)送宣傳資料、商品展示、上門介紹、商品質(zhì)量鑒定展示、調(diào)查顧客需要情況和使用條件等。

（2）售中服務(wù)，是指為進(jìn)入選購階段的顧客所提供的服務(wù)。這類服務(wù)主要是為了進(jìn)一步使顧客了解商品特點(diǎn)及使用方法，目的是通過服務(wù)，展示對(duì)顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，以幫助顧客作出購買決策。售中服務(wù)的主要形式有：提供舒適的購物現(xiàn)場(chǎng)（如冷暖空調(diào)、休息室、洗手間、自動(dòng)扶梯等）、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)試用（如試穿、品嘗、試看、試聽等）、照看嬰兒、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝等。

（3）售后服務(wù)，是企業(yè)向已購買商品的消費(fèi)者所提供的服務(wù)。這種服務(wù)的目的是為了增加產(chǎn)品實(shí)體的附加價(jià)值，解決顧客由于使用本企業(yè)產(chǎn)品而帶來的一切問題和麻煩，方便使用，放心使用，降低使用成本和風(fēng)險(xiǎn)，從而增加顧客購買后的滿足感或減少顧客購買后的不滿情緒，以維系和發(fā)展品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，使老顧客成為“回頭客”，或者樂意向他人介紹推薦企業(yè)產(chǎn)品。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在，主要方式有：免費(fèi)送貨、安裝和調(diào)試，包退包換，以舊換新，用戶免費(fèi)熱線電話，技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品保證，備品和配件的供應(yīng)，維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，巡回檢修，綜合性聯(lián)合服務(wù)，特種服務(wù)，組織用戶現(xiàn)場(chǎng)交流，顧客抱怨處理，顧客聯(lián)誼活動(dòng)，向用戶贈(zèng)送自辦刊物和小禮品等。

2.全方位服務(wù)

全方位服務(wù)不僅意味著全過程服務(wù)，而且還意味著全方位的服務(wù)，包括為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，也稱“Baby-sister服務(wù)”（嬰兒照看服務(wù)），即將消費(fèi)者當(dāng)作嬰兒一樣細(xì)心呵護(hù)。

美國沃爾瑪公司，以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，盡管其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把提供超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標(biāo)語：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下雨天來店購物，店員會(huì)打著雨傘將他們接進(jìn)店內(nèi)和送上車。比如說，有一天，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對(duì)員工說：“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客，就像在家中招待客人一樣，讓他們感覺我們無時(shí)無刻不在關(guān)心他們的需要。”美國商界有句經(jīng)營名言：百貨業(yè)唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式。相信這句話對(duì)其他行業(yè)也一樣適用。

3.全顧客個(gè)性化服務(wù)

作為企業(yè)，常常用相同的眼光去看待消費(fèi)者，而不去分析它們的優(yōu)劣好壞，這種錯(cuò)誤的看法常常表現(xiàn)在企業(yè)將它們的抽樣調(diào)查結(jié)果籠統(tǒng)地用在全體消費(fèi)者上。這種方法過于片面化，是與過去整體化營銷觀念分不開的。即使運(yùn)用了細(xì)分市場(chǎng)原則，消費(fèi)者的范圍縮小了，營銷手段的針對(duì)性加強(qiáng)，但與目前以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化營銷趨勢(shì)仍有較大差距。以全方位服務(wù)為定位目標(biāo)，企業(yè)不能再將注意力投入于全體消費(fèi)者的一般需求上，而應(yīng)投入于消費(fèi)者之間的需求差異上。應(yīng)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者，設(shè)計(jì)并開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，以適應(yīng)當(dāng)今個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。

日本電通公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在五六十年代，10位消費(fèi)者只有一種聲音；到七八十年代，10位消費(fèi)者有十種聲音；而到90年代，一位消費(fèi)者就有10種聲音。面對(duì)如此復(fù)雜的消費(fèi)傾向，企業(yè)如何駕馭顧客需求，進(jìn)行個(gè)別化營銷，關(guān)鍵在于建立顧客資料庫與顧客信息反饋系統(tǒng)，只有收集、了解到消費(fèi)者的要求和偏好的變化，以及對(duì)企業(yè)的意見，才能更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

如今，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客資料的價(jià)值，將其視為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，并試著向任何接觸到顧客的人搜集有關(guān)顧客的各種資料。同時(shí)，運(yùn)用這些詳細(xì)資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。

4.了解顧客的真實(shí)需要

全方位服務(wù)就必須站在顧客的角度去了解顧客的需求，并盡最大努力去實(shí)現(xiàn)他們的期望。有許多企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和顧客服務(wù)時(shí)，從來不主動(dòng)詢問顧客有哪些期望，而是憑想象增減服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果他們所提供的服務(wù)不能提高顧客的滿足感，白花了財(cái)力和人力。

一個(gè)以全方位服務(wù)為定位視點(diǎn)的企業(yè)，要以顧客需求為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)服務(wù)組合，經(jīng)常要做的幾件事是：

（1）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出顧客真正的需求和愿望，從而設(shè)計(jì)出符合顧客愿望的特色產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)。

（2）了解顧客對(duì)本企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度，以及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)滿意度的評(píng)價(jià)，以及造成這一狀況的主要原因。

（3）增刪顧客服務(wù)項(xiàng)目，確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立質(zhì)量監(jiān)控制度，使企業(yè)的整套服務(wù)符合或超過顧客的期望。

適應(yīng)顧客的需求變化而改變策略，僅僅是全方位服務(wù)的一部分。另外，企業(yè)還必須緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有提供比它們更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，你才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。