成本加成理論：商家對定價的解釋

價格不總是一成不變的，在不同的時間、地點、場合，需要對價格進行衡量和選擇，只有這樣才能夠在市場交易中找到他們所心儀的價格。那么，覓價者如何找到他們正在尋找的價格？他們找到之后會發生什么？

覓價者首先估算邊際成本和邊際收益，然后試圖制定價格，這個價格能讓他們賣掉他們的所有產品且剛好賣掉這些產品，按照這個價格，邊際收益應該超過邊際成本。

企業追求利潤，消費者尋求交易。議價過程的結果是，競爭過程使得邊際成本與邊際收益相等。邊際成本和邊際收益相等是市場競爭過程的結果，而不是在這個過程之前對行動者行為的假設。這聽起來復雜嗎？這就是凈收益（即總收益減去總成本）最大化過程的邏輯。但商業企業在實際中會如此行動嗎？這聽起來太理論化了，像是經濟學家空想出來的，現實世界的銷售者對這些甚至可能不明所以。

大多數人并不認為價格是用這種方法制定的。簡單的成本加成理論是對這個問題的一個常見解釋。成本加成理論是指商業企業計算單位成本，再按比例加成。大多數覓價者會用成本加成理論解釋各自制定價格的種種實踐。他們的話值得重視，但這并非決定性的證據，很多人無法正確描述他們自己經常采用并成功實施的方式。

但是，這個主意在執行過程中的問題多于它本身的問題。如果愛華德想消除空座位的“浪費”，避免收入損失，他必須找到差別對待潛在購票者的辦法，這個辦法成本要夠低。他必須能僅為那些只愿意付低價的人定低價票價，不向愿意付更高票價的購票者供應低價。

比如說，大多數騎自行車的人并不知道自己是如何保持自行車平衡的。假如有人問他們的看法，他們會總結說，每次在自行車往一旁傾斜的時候，他們會略微傾斜或晃動身體，以保證自行車不會翻倒。假如他們真的靠這種方式保持平衡，他們根本無法騎過一個街區。

實際上他們主要靠控制方向而不是傾斜來保持平衡。他們輕微地轉動前輪，用離心力抵消傾斜的力量，他們是靠這種方式保持筆直騎行的。假如有人問他們是如何讓自行車轉向的，大多數人可能會回答說靠轉動前輪，可是實際上，他們是靠傾斜身體讓自行車轉向的。（不然，雙手撒把騎車的人怎么能轉向呢？）他們不“知道”自己正在做的事情，但這一事實并不妨礙他們去做這些事情。他們只靠沿著一系列曲線繞彎就能成功地控制平衡，而這些曲線的曲率與他們前進速度的平方成反比，很多人不懂數學，但仍然是騎自行車的好手。

我們有足夠理由質疑成本加成理論。其中一個理由就是我們無法從中得到關于規模的任何信息。為什么選擇25%的加成而不是50%的加成？為什么不同的公司按照不同的比例加成？為什么同一家公司在不同時期，對于不同產品，在賣給不同買方的時候要改變加成比例，甚至有時候在賣給同一個買方不同數量的時候也要改變加成比例？為什么有時候銷售者的定價低于其單位成本呢？

另外，如果企業總是在成本上升的時候按比例提高價格，那么為什么它們不在成本上升之前提高價格呢？為什么它們在能夠獲得更多贏利的前景下依舊滿足于較少的凈收益呢？眾多價格制定者總是不停抱怨他們沒有賺到足夠多的利潤，上面的說法與這種抱怨是不相符的。我們也都知道企業有時候因為成本提高而被迫停業：可是假如每個企業都能提高價格以抵消上升的成本的話，停業這種情況是不會發生的。流行的價格制定理論顯然還不夠。

覓價者任務的復雜性和不確定性說明了成本加成理論的流行性。每個尋覓都要從某個地方開始。那為什么不從一項商品的批發成本和按比例的加成開始呢？這個加成要足以支付管理成本并且產生合理的利潤。假如成本提高，為什么不假設競爭者的成本也提高了，想要把更高的成本傳遞到顧客身上呢？未來會像過去一樣，從前帶來過好結果的辦法繼續帶來好結果，為什么不從這樣的假設開始呢？人們可以根據增加的成本粗略地按比例提高價格，人們最終會因為競爭而被迫根據降低的成本粗略地按比例降低價格。

成本加成的辦法是覓價者的一種經驗法則，為人們提供覓價的基礎，在人們不斷尋找難以琢磨、變化多端的目標的過程中，這只是最初的估計。覓價者只把成本加成定價法當成一種覓價的技巧使用，而且在他們發現犯了錯誤后就不再使用了。