史玉柱燒錢做廣告：買的沒有賣的精

知名作家李福亮有一篇文章叫《小心鹿》，在開頭說道：“鹿實在是美麗得讓人心動。我一直感到，形容女孩子可愛最有表現力的一句話就是‘她的眼睛像一只受驚的小鹿’。那年在小興安嶺參觀鹿苑，一行作家全都被悠閑漫步在青青草坡上的梅花鹿群迷住了。大鹿儀態萬千，氣質高貴，小鹿精致乖巧，溫馴整潔。”由衷地表達了自己對鹿的喜愛之情。

然而隨著李福亮閱歷的增長，他發現事實其實并不是這樣的。事實上，鹿是一種非常殘忍的動物。如勞倫茲的《所羅門王的指環》里所說的：“這是我所知道的一種最惡毒的動物。同時它還有一對使用起來絕不留情的兇器——角。大自然所以沒有賦予它約束自己的能力，是因為在自然的環境里，就是最弱的雌鹿也可以逃開最強的公鹿的攻擊。只有在極大的園場里，我們才能將公鹿、雌鹿放在一起，不然，公鹿遲早會將它的同伴母鹿、小鹿一起趕到角落里抵死。”

由此可見，在現實生活中，信息不對稱帶來的問題并沒有讓經濟人得到真正理性的認識，鹿的外表和內在，都是信息不充分的示例。所以，我們今后在消費的時候，在面對那些煽情的廠家宣傳的時候，就要特別留意。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”在全國電視媒體上狂轟濫炸，幾乎所有人都熟知腦白金的廣告。即使在2009年，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告還在沖擊消費者的生活。而我們不僅要看廣告，還要為腦白金廣告付費——去購買腦白金。中國是個禮儀之邦，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”“來而不往非禮也”更論證了中國人的禮品情結，腦白金廣告將一個保健品提升到禮品的高度，大大拓展了自己的市場范圍。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。“廣告”一詞，據考證是一外來語。它源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代（約公元1300～1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，“廣告”一詞便流行并被開始使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。

廣告在日常生活中比比皆是。打開電視機，鋪天蓋地的電視廣告；翻開報紙，迎面而來的是平面廣告；走在大街上，充斥視野的是各種立體廣告……廣告已經和我們的日常生活形影不離。它之所以有這么大的威力，主要是它能把消息、資料傳遞給可能購買的顧客，激起人們購買的欲望。

但是，廣告有時也會產生一些壞的影響，成為市場毒藥，特別是有些企業借明星的臉吹牛騙人，以欺騙方式進行不真實的廣告宣傳。樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都會找明星進行宣傳。明星作為公眾人物，代言某一產品，消費者就不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，明星在很大程度上引領消費趨向。

從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷擴大，明星廣告愈演愈烈。同時，人們對明星代言的廣告產品投訴量呈日漸上升的趨勢。一場場的明星“代言風波”被媒體報道后，成為人們茶余飯后的談資。中國廣告協會公布，又有一位名人和虛假廣告聯系在一起了，他就是侯耀華。他涉及的虛假廣告高達10條，澳鯊寶伯爵養生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀……這些被點名譴責的電視廣告吹噓的產品五花八門，但人們在其中卻看到了同一位代言人的身影——演員侯耀華。

學會分辨虛假廣告

消費者在看到明星臉的時候，雖然感到親切，但更應該注意這些熟臉背后的謊言，否則一不小心上了虛假廣告的當。

侯耀華：今天我們將向大家展示一個受益于海洋科技，徹底顛覆傳統補腎方法的最新成果。

大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優勢。

已經有這些現象的男性朋友，應該盡早地服用原裝進口的加拿大V6膠囊。

侯耀華代言的另一個產品是方舟降壓儀，在一段長約12分鐘的方舟降壓儀的廣告，侯耀華不僅提到了方舟降壓儀名字，當拿手表做實驗證明該儀器所具有的磁場時，侯耀華還走到現場觀眾面前去展示效果。

記者：“你是名人確實起到一定的導向作用？”

侯耀華：“不，我覺得名人在廣告當中起的作用就是引起別人注意。”

記者：“對于廣告的監管還有什么想法？”

侯耀華：“既然是廣告，就是告訴您有了一個新的東西出來，選擇權在您自個，因為您是花錢的，但是這些廣告是不是真實的，有沒有超出它本身真正效果的言辭，這就要您判斷了。可以說全世界的廣告，都有夸張的成分在里面，因為要不夸張就不叫廣告，就是說希望大家別光偏聽偏信廣告，比如說您身邊有家長、朋友、醫生、專家，您去征求一下大家的意見再決定。”

煽動性的語言、夸張的治療效果，當明星的臉出現在廣告里的時候，很顯然是在向消費者推薦一種產品，他就成了這個產品的推銷員。有很多人可能因為他是侯耀華，所以覺得可以信任，最終買了明星代言的產品。

“不夸張不叫廣告”，這是侯耀華的邏輯。可過分的夸張卻是利用了消費者的感情，騙取消費者的信任，而最終是自己形象的損害，這在博弈中得不償失。