第四節 網絡輿論的生成機制

一、網絡輿論主體

網絡輿論場上，熱點頻現，議題更迭，日夜喧囂不停。近年來的社會熱點事件往往在網上曝出，各類輿論主體隨后紛紛入場，參與討論，影響輿論走向。從對輿論生成和發展產生較大影響的角度出發，當前網絡輿論場上活躍著的輿論主體至少包括三類：網民、傳統媒體、網絡搬運工和網絡水軍。

（一）網民

根據2017年8月中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民以10～39歲群體為主，網民中具備中等教育程度的群體規模最大，截至2017年6月，高中及以下學歷網民占總體網民的79.4%，網民繼續向低學歷人群擴散。相對于現實交流的實體情境，網絡是一種虛擬情境的溝通，每個人可以扮演自己虛擬的角色，而不必然受到現實群體、社會角色等約束，每個網民都可以簡單、輕松地對社會熱點事件交換意見，微博、微信等自媒體的出現，使網民在網絡上的發言更為大膽、更有個性。

有研究通過對新浪微博的觀察與統計發現，微博使得草根（筆者注：即普通網民）的聲音得到放大，但真正被成倍放大的還是精英話語。這些精英話語群體在微博等自媒體平臺迅速崛起，通過在社會公共話題討論中的鮮明觀點和社會公益行動中的動員能力，成為普通網民關注的明星人物，一篇博文、一種意見，往往可以引發網絡民意嘯聚。然而他們雖然具備了現代公共知識分子的雛形，并可能成為未來社會發展的中堅階層，但是在當下，這些精英話語群體仍處于崛起的初級階段，缺少社會精英階層的成熟整一的社會素養，各種奇葩現象和缺乏底線的行為不時“刷新”世人三觀，頗有“先天早產、后天缺養”之勢。因此，這一群體目前在整體上仍然難孚民意，需要在未來的發展過程中進一步磨礪，不斷自我更新，才有可能真正成熟起來，擔當其未來的社會責任。

（二）傳統媒體

1．傳統媒體是社會事件進入社會信息場域的關鍵推動力量

中國人民大學輿論研究所曾經對2010年到2014年所有的輿情事件進行調查統計，得出一個結論：95.7%左右的輿情事件均有傳統媒體的參與。在互聯網環境下，微博成為社會事件的首選曝光平臺，在事件現場的網民可以“隨時隨地”地發送“此時此刻”的消息，即便如此，網絡議題的擴散仍然需要經過傳統媒體的報道，這個環節是網絡信息由草根傳播場域進入整個社會信息傳播場域的必備環節。網絡公共事件需要得到傳統媒體的參與才能進一步擴大影響，微博中的媒體機構與個人用戶之間的互動加速了事件的演化升級。2016年轟動一時的魏則西事件、雷洋事件等反映醫療監管制度問題、警察執法問題等的網絡信息文本，之所以引起全民關注，關鍵在于傳統媒體在某個節點的介入。而類似“揭黑”信息在各大論壇和微博平臺上并不少見，但是并沒有形成網絡輿論事件，重要的原因就是傳統媒體的“缺位”。這是因為，首先，每個傳統媒體的背后都站著千千萬萬的受眾群體，代表著大量新聞網站的轉載率，傳統媒體的“缺位”使得這些信息文本能吸附的注意力資源大打折扣；其次，傳統媒體在信息過載的當代，是信息質量的擔當，其“缺位”在很大程度上讓這些網絡信息文本的可信度也易受質疑；再次，傳統媒體在網絡輿論場上是“沉默的螺旋”發生效應的啟動器，但其“缺位”使得這一傳播學規律無法發揮作用，無法形成“壓倒性”的“主流”意見。

2．傳統媒體在形成網絡輿論事件中的作用體現

作為影響網絡輿論的關鍵性人物節點，傳統媒體一般從以下兩個方面發揮作用：

一是相對可靠的信源。傳播學先驅麥克盧漢曾經說過“新媒體經常以舊媒介為內容”，傳統媒體依然作為網絡輿論場上最主要的信源而存在。傳統媒體在互聯網時代為社會提供低成本、高質量的信息，可以保障人們在更多領域的知情權。傳統媒體和網絡大眾正在形成一種新的互動模式：大眾設置社會議程、提供信息和發表意見，而專業的媒體則實現高效的內容聚合、意見梳理和價值提升。傳統媒體作為內容的專業化生產者，其權威、可信、以少勝多、鞭辟入里的內容，更顯其不可低估的價值。

傳統媒體作為眾聲喧嘩中的信源擔當，在北京市西城區的網絡輿論引導實踐中得到了多次印證，甚至因此被稱為輿情處置中各種信息的“定海神針”。2016年春節剛過，西城區文昌胡同爆出“天價”學區房，11.4平方米，530萬，每平方米46萬，網上一片嘩然。西城區第一時間啟動調查，邀請中央電視臺記者一起實地走訪，一路跟拍，用翔實的數據和扎實的調查，通過電視臺澄清真相，《誰炮制了天價學區房？》《天價學區房子虛烏有》《北京“天價學區房每平46萬”真相：無交易記錄》等節目和視頻很快通過中央電視臺、人民網等大眾媒體的多種傳播渠道迅速傳播，對肅清謠言、引導輿論起到了關鍵作用。

傳統媒體“定海神針”的效力來自于網絡自媒體所不具備的公信力。“2016媒體公信力調查”顯示，媒體公信力最強的是電視，其次是報紙。網民雖然以微內容等形式為網絡輿論場不斷貢獻原材料，但是在中國人民大學輿論研究所的相關調查中，網民對60%以上的網絡信息持懷疑態度，可信度僅僅40%左右，而傳統媒體依據其長期形成的公信力資源，其報道被網民給予了最大程度的信任，因此減少了傳播鏈條中網民對信息真偽的求證過程，大大提升了信息的傳播效率。如此看來，傳統媒體在網絡輿論場上依然會長期發揮可靠的信源的重要作用。

二是網絡輿論的放大器。美國政論家李普曼曾提出“擬態環境”的理論，認為在大眾傳播發達的社會，人們通過媒體營造的“擬態環境”來了解和認識世界，并據此對自身的行為做出調整。網絡時代來臨，受“擬態環境”影響而改變行為方式的不僅僅有網民，也包括了部分大眾媒體。網絡的喧囂和熱鬧使得一些大眾媒體有一種誤解，他們將網民社會與現實社會等同起來，網上不管發生什么熱門事件，都要去跟進報道，似乎唯其如此，才能在網絡輿論場上找到存在感。2015年3月18日晚9:50左右，一則“新加坡總理公署發布關于李光耀逝世的聲明”鋪天蓋地出現在網上，并在網上迅速傳播，國內外傳統媒體迅速跟進。半個小時后，傳統媒體紛紛致歉，稱被誤導發生誤報。在這場媒體集體烏龍導致突發輿論“鬧劇”中，大眾媒體強大的助推器功能和輿情放大能力為假消息漫天“飛”插上了“翅膀”。

更有甚者，在一些網絡事件面前，一些媒體喪失了最基本的價值判斷能力，自甘墮落，成為網絡的附庸和所謂網絡輿論的抵押品，大量的新聞旨趣在其“非意義”“偽意義”的部分，媒介消費主義盛行，沒有底線地迎合網絡噪音，給政府的輿論引導帶來很大困擾。2016年6月，地處北京市西城區的北京第二實驗小學白云路分校“毒跑道”事件正當熱議，家長和社會密切關注操場和教室檢驗結果。6月14日下午，相關檢測結果在新聞發布會現場公布，主管教育的副區長親臨發布會現場，正式道歉，公布整改措施，亮明負責到底的態度。發布會結束不到半個小時，《新京報》的報道就被推送至“今日頭條”，但報道的內容僅僅是檢測報告的部分內容，發布會的程序和其他內容被掐頭去尾，未見天日。很快，在“今日頭條”及其他媒介的互動界面上，網民幾乎是一邊倒的嘲諷、質疑，對政府不作為的聲討更甚。“在媒體的政治體制沒有改變的情況下，這種以市場化改革為先導的新聞專業主義實踐，一開始就帶有娛樂化的宿命”，很多關乎生命、關乎未來的深刻議題，在娛樂化的步調下，無一例外變成了網民肆意的調侃和躲藏在調侃之后的失望與恐慌，時間一長，這些失望與恐慌難免轉化為網絡戾氣，在新出現的突發事件中宣泄出來，給政府的輿論引導帶來更大的挑戰。

（三）網絡搬運工和網絡水軍

1．網絡搬運工用轉發完成突發事件網絡輿論的量化積累

從廣義上講，網絡搬運工是將信息從A搬到B的所有主體，從這個意義上講，傳統媒體、網絡編輯等都屬于網絡搬運工，但是，本文所指的網絡搬運工，是狹義的，主要是指網絡輿論場中將新聞網站的新聞、論壇的帖子或微博的博文等從A地搬運或轉發到B地的網民，他們的目的一般比較單純，主要以分享或獲取網民認可的精神收益為目標訴求，因此他們對搬運的內容一般不進行編輯或者僅做少量修改，使之能更吸引眼球。在現實網絡信息空間，網絡搬運工像螞蟻搬家一樣，不斷地將信息從A場域轉運到B場域、C場域、D場域……根據六度分割理論，網絡搬運工只需要搬運5次，就可以將信息傳播到整個網絡信息場。他們是網絡輿論場上信息流動的載體，在永不停歇的信息搬運中形成網絡輿論的基調，并在一定程度上決定了網絡輿論的走向。

根據中國人民大學輿論研究所的調查，網絡搬運工的基本特征是：以年齡在30歲左右的高學歷、一般收入的男性網民為主，主要是新移民階層，在黨政機關事業單位從事相對較輕松的工作。

2．網絡水軍的“游擊作戰”促成網絡輿論迅速集聚

一般認為，網絡水軍是以賺錢為直接目標的，由網絡公關公司（“網絡推手”或“網絡打手”）臨時在網上征集來為“宣傳”或“打壓”等某項網絡活動進行短時間內大規模發帖、回帖，以人海戰術產生集束效應從而達到哄抬輿論價值目的的特殊網絡群體。由于網絡上把發大量無意義的帖子稱為“灌水”，加上這一群體規模比較龐大，有短時間內虛造民意的能力，因此被稱為“水軍”。這類群體在組織上比較松散，流動性大，事后一哄而散。水軍成員也有專職和兼職之分，基本分布在各個QQ群，資源共享，他們也不屬于哪一個公司，而是哪里“有活兒”就接，干完就散。

根據中國人民大學輿論研究所的調查，網絡水軍的基本特征是：以27歲以下擁有高中學歷的男性青年為主，以無業/下崗/失業、學生和自由職業者這三類群體為主，平均月收入2000元以下，網齡3年左右，分布在市級及其以下區域。

二、網絡輿論發生發展規律

（一）網絡輿論發展的六個階段

根據網民關注度的變化，可以將網絡輿論的發展劃分為六個階段，依次是潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期，其變化路線如圖2所示。

潛伏期：網絡環境中，社會事件往往能快速形成話題，潛伏期一般都很短。另一方面，移動互聯的傳播環境下，傳媒生態被徹底重構，扁平化的網狀傳播極大地縮短了網絡民意的聚集時間，突破了傳統傳播模式的空間限制，社會事件的網絡輿論潛伏期為0的事件比例接近80%。根據測算，潛伏期的平均時間為1.7天，意味著突發事件發生后1.7天，就可以從線下現實世界進入線上網民視野，并開始在網上擴散，一些傳統媒體、網絡大V可能會對事件開始關注。

爆發期：這是社會事件在網上曝光后，網民集體圍觀、評頭論足、“津津樂道”的階段，隨著話題數量增多，相關網絡輿論也呈急速爆發的態勢。這個階段，往往以傳統媒體的介入為標志，推動突發事件網絡輿論成為全社會公共話題。這一階段的平均時間為2.3天，50%以上的事件的爆發期都在1天左右。

蔓延期：作為爆發期在時間上的延續，在這個階段會達到整個事件的高潮。其界限和分野不像傳統媒體環境下那么清晰可辨，爆發期加蔓延期大約5.6天就可以使事件傳遍整個網絡。蔓延期平均時長1.6天，這一階段類似“火上澆油”，網絡輿論的聚集和擴散仍然顯得十分兇猛，往往在短時間之內迅速到達輿論的危機峰值，觸發輿情高危預警，80%的事件蔓延期僅為2天，這也是為什么有些突發事件一旦發生，就可以很快在整個網絡蔓延的原因。

反復期：這是網絡輿論發展的一個特有階段，在傳統媒體環境下，由于社會話語權基本掌握在大眾媒體手里，一旦政府力量介入，媒體達成某種共識集體“失語”，民眾獲得信息的渠道被堵塞，事件很快就可以“平息”。但在網絡環境下，話語權分散，信息傳播渠道多元且不完全可控，很多網民出于各種主觀訴求的驅使，積極介入還原事件真相的進程，使得事件的相關話題不斷以爆料的形式出現，這種碎片化的事件還原方式，促使網絡事件的傳播不斷出現反復甚至反轉。反復期的平均時長為42.9天，一定程度上也是網民之間打口水仗的時間，同時也是政府引導網絡輿論可有作為的時間段。

緩解期：這一階段一般是迫于網絡民意的壓力，政府力量或其他社會力量介入之后，事情開始得到解決。再加上網絡上永遠不缺乏新鮮話題，民眾的好奇心、知情權以及興趣點開始轉移，網絡關注開始消退。緩解期平均時長19.2天，50%左右的事件緩解期為10天。

長尾期：隨著話題的興趣衰退和新的興趣點出現，網民的關注度會繼續下降，但由于利益訴求多元，會有部分網民對某一事件保持持續關注，甚至“死磕”。此外，一些重大的突發事件被作為社會集體記憶被網民不斷提起，并且隨著新的網民介入、科學研究等其他變量的增加，即便事件本身已經得到了解決，其所引起的輿論地震仍然余震不斷，從而進入漫長的長尾期。

（二）網絡輿論演化的閾值

從理論上講，上述六個階段在網絡輿論演進的過程中，從一個階段過渡到另一個階段存在一個閾值，網民的關注一旦達到了該閾值，便意味著網絡輿論進入了新的階段。如圖3所示。

從近年來網絡熱點事件的演變實踐來看，無論是網絡輿論發展的階段，還是閾值，都是一個動態的進程。范雨素一夜之間爆紅網絡，北京和頤酒店女生遇襲幾個小時就傳遍朋友圈……社會事件從一般事件“晉升”為熱點事件的潛伏期不斷縮短。爆發期和蔓延期相互焦灼、同步推進，趨向不分彼此、合二為一。輿情反轉等變量為熱點事件增添了更多反復的元素，使反復期向演化周期前后延伸，呈現出在蔓延中反復、在反復中緩解的態勢。