第一節(jié) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境綜述

創(chuàng)業(yè)環(huán)境，是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)和挖掘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的“溫床”，也是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)可行性分析的前提。復(fù)雜多變的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，能給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)機(jī)遇，也能給創(chuàng)業(yè)者造成威脅。

一、創(chuàng)業(yè)背景概述

創(chuàng)業(yè)環(huán)境是指以創(chuàng)業(yè)活動(dòng)為中心，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生直接和間接影響的各種因素的集合。包括對(duì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)思想的形成和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展能夠產(chǎn)生影響和發(fā)生作用的各種因素和條件。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是各種因素相互交織、相互作用、相互制約而構(gòu)成的有機(jī)整體。創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)過(guò)程并不僅僅依靠某一方面的推動(dòng)，也不僅僅是某一因素作用的結(jié)果，它的運(yùn)作依靠多種影響因素共同作用。

一般來(lái)講，創(chuàng)業(yè)環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、自然和法律等因素。

中觀環(huán)境即行業(yè)環(huán)境，重點(diǎn)分析的是創(chuàng)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展階段、需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)和進(jìn)入障礙以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈、同行等。

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的各種因素。重點(diǎn)分析的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等。

二、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法

（一）宏觀環(huán)境和PEST分析法

對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)與文化的（Sociocultural）和技術(shù)的（Technological）這四大類影響企業(yè)主要外部環(huán)境的因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

1．政治要素

政治要素包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。

重要的政治變量包括：

執(zhí)政黨性質(zhì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動(dòng)委員會(huì)、專利數(shù)量、專利法的修改、環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國(guó)防開(kāi)支水平、政府補(bǔ)貼水平、反壟斷法規(guī)等。

2．經(jīng)濟(jì)要素

經(jīng)濟(jì)要素主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。

微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。

重要的經(jīng)濟(jì)變量包括：

GDP及其增長(zhǎng)率、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(fèi)（儲(chǔ)蓄）傾向、利率、通貨膨脹率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府預(yù)算赤字、消費(fèi)模式、失業(yè)趨勢(shì)、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、匯率、證券市場(chǎng)狀況、外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況、進(jìn)出口因素、不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別、價(jià)格波動(dòng)、貨幣與財(cái)政政策等。

3．社會(huì)與文化要素

社會(huì)文化要素包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。

重要的社會(huì)與文化變量包括：

婦女生育率、特殊利益集團(tuán)數(shù)量、結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)、人口出生與死亡率、人口移進(jìn)移出率、社會(huì)保障計(jì)劃、節(jié)育措施狀況、人口預(yù)期壽命、生活方式、對(duì)政府的信任度、對(duì)政府的態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)道德的關(guān)切、儲(chǔ)蓄傾向、性別角色、投資傾向、種族平等狀況、平均教育狀況、對(duì)退休的態(tài)度、對(duì)質(zhì)量的態(tài)度、對(duì)閑暇的態(tài)度、對(duì)服務(wù)的態(tài)度、對(duì)外國(guó)人的態(tài)度、污染控制、對(duì)能源的節(jié)約、社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)責(zé)任、對(duì)職業(yè)的態(tài)度、對(duì)權(quán)威的態(tài)度、城市城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化、宗教信仰狀況等。

4．科技要素

科技要素不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。

重要的科技變量包括：

國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)、該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度、專利及其保護(hù)情況等。

PEST分析法案例

保健品行業(yè)PEST分析

從政治法律角度看，政府主管部門的更迭帶來(lái)保健品行業(yè)新變化。據(jù)有關(guān)部門抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒(méi)有監(jiān)管部門的生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，要么就是套用食品、化妝品的批準(zhǔn)文號(hào)違法生產(chǎn)的。80%以上標(biāo)榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規(guī)尚不健全，這一直困擾著相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。近日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門聯(lián)手協(xié)會(huì)正在積極開(kāi)展促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《保健食品注冊(cè)管理辦法》《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。由于保健食品法律、法規(guī)尚不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷售行為缺少法律依據(jù)。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱，“國(guó)家對(duì)聲稱具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，具體管理辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)定。”隨后《食品安全法實(shí)施條例》進(jìn)一步明確了食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)對(duì)保健食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。依據(jù)法律規(guī)定，國(guó)務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、品種管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及廣告監(jiān)管等問(wèn)題，展開(kāi)了緊鑼密鼓的調(diào)查研究，并對(duì)《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，已收集到來(lái)自社會(huì)各界多達(dá)萬(wàn)條的意見(jiàn)。保健食品廣告是監(jiān)管的重心，政府將出重拳規(guī)范保健食品廣告。《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，成為一部保健食品監(jiān)管的重要法規(guī)。這部法規(guī)不僅完善了廣告審批與發(fā)布管理的原則與程序，最大的進(jìn)步是給予了監(jiān)管部門更明確的職責(zé)與權(quán)限，以此規(guī)范保健食品市場(chǎng)。

從經(jīng)濟(jì)角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這么多年來(lái)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上中小型企業(yè)眾多，缺少行業(yè)龍頭企業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。保健品巨大的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)水平吸引了傳統(tǒng)食品巨頭紛紛進(jìn)入。繼娃哈哈集團(tuán)日前表示要將戰(zhàn)略陣地由傳統(tǒng)食品調(diào)整為保健食品領(lǐng)域后，光明集團(tuán)近期也宣布，將與美國(guó)保健品零售企業(yè)健安喜成立合資企業(yè)共同進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)。隨著大型食品企業(yè)以及國(guó)外高端保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，有望迫使一些價(jià)格虛高的保健產(chǎn)品降價(jià)。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有進(jìn)一步變化。一是產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)：以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈(zèng)促銷等刺激消費(fèi)者購(gòu)買，這類產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高；以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。二是渠道細(xì)分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的“藥店+商超”的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、展會(huì)銷售乃至網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化。直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)前景可觀。伴隨我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保健業(yè)已經(jīng)迅速成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。社會(huì)生活的變化催生了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。首先，我國(guó)鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%～30%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年也是保健品消費(fèi)的主力軍。據(jù)有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而我國(guó)只有0.07%。這表明，保健品市場(chǎng)潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷售的5%來(lái)推算，我國(guó)保健品消費(fèi)還將大幅增長(zhǎng)。

從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。加入世界貿(mào)易組織給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，讓科技含量高的產(chǎn)品成為主流。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售的重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有力武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電子購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。可以通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，以及引入讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。

（二）中觀環(huán)境和波特五力模型分析法

中觀環(huán)境，又稱為行業(yè)環(huán)境，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中重點(diǎn)分析的是創(chuàng)業(yè)者所處行業(yè)的上下游和同行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一般用波特的五力模型來(lái)分析。

波特五力模型，由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定會(huì)產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五種力量分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，可以用來(lái)分析項(xiàng)目的吸引力。

1．供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

·供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以至于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。

·供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以至于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

·供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。

2．購(gòu)買者的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：

·購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。

·賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。

·購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。

·購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

3．新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策（如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)（如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等）、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。

預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，這取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等。

總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。

4．替代品的威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；再次，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。

5．行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱的企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。

波特五力模型分析案例

大型超市零售案例分析

供應(yīng)商的議價(jià)能力

根據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家的超市產(chǎn)業(yè)在與生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的主導(dǎo)地位越來(lái)越明顯。在我國(guó)，也出現(xiàn)了近乎相同的發(fā)展趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市作為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的主流營(yíng)銷平臺(tái)的地位越來(lái)越凸現(xiàn)出來(lái)。

因此，我們認(rèn)為，目前我國(guó)超市產(chǎn)業(yè)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷情況已經(jīng)可以影響到生產(chǎn)企業(yè)的生存，因此，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，趨于一個(gè)較為低下穩(wěn)定的水平，很難給我國(guó)的超市產(chǎn)業(yè)帶來(lái)成本及利潤(rùn)上的較大損失與變動(dòng)。從全行業(yè)健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，超市產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間更應(yīng)該建立的是一種長(zhǎng)期合作共贏的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)提升全社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的目的。

購(gòu)買者的議價(jià)能力

雖然我國(guó)人口基數(shù)較大，但由于超市產(chǎn)業(yè)多集聚在較發(fā)達(dá)的大中型城市，且超市數(shù)量越來(lái)越多，在商品供應(yīng)量充足的前提下，購(gòu)買者對(duì)超市產(chǎn)業(yè)的影響力越來(lái)越大，這迫使我國(guó)超市產(chǎn)業(yè)不約而同地采用了“低價(jià)格、低成本、高質(zhì)量服務(wù)”的一高兩低營(yíng)銷策略。因此，我們認(rèn)為，目前我國(guó)超市產(chǎn)業(yè)在購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)力量的影響下，很難賺取大額利潤(rùn)。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的力量?jī)叭灰呀?jīng)成為影響超市產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

新進(jìn)入者的威脅

雖然政府很少對(duì)超市行業(yè)進(jìn)行限制，但超市行業(yè)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)門檻比較高。高成本、高前期投入是行業(yè)新進(jìn)入者的主要限制。在目前我國(guó)超市行業(yè)整體發(fā)展較為健康穩(wěn)定的大環(huán)境下，這種限制門檻的地位應(yīng)當(dāng)?shù)玫轿覀兏嗟闹匾暎匾獣r(shí)，可以進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化。

替代品的威脅

在我國(guó)，新出現(xiàn)的零售業(yè)業(yè)態(tài)中，目前來(lái)看，超市產(chǎn)業(yè)最有可能的替代者應(yīng)當(dāng)是以網(wǎng)上交易為代表的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。超市產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)這一變革，但由于人們對(duì)電子商務(wù)的接受能力不一，我們認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，行業(yè)的主流不會(huì)發(fā)生太大的變革，超市產(chǎn)業(yè)仍在零售業(yè)內(nèi)占據(jù)主流地位。

行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況

在我國(guó)的超市行業(yè)中，參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到成為跨地區(qū)、跨經(jīng)營(yíng)范圍的立體化良性競(jìng)爭(zhēng)。其中，外資超市在行業(yè)中占據(jù)著重要龍頭位置，家樂(lè)福，佳士客，沃爾瑪?shù)却笮屯赓Y集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額。因此，外資超市間的競(jìng)爭(zhēng)，外資超市與本土超市間的競(jìng)爭(zhēng)是目前行業(yè)內(nèi)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。掌握好與外資行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向、競(jìng)爭(zhēng)手段，是我國(guó)本土超市產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）微觀環(huán)境和SWOT分析法

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，微觀環(huán)境主要分析的是創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。可以運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析。

SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。

這一理論被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)學(xué)和策略學(xué)案例分析，它能非常有效地得出組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，界定所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。使用SWOT分析法能幫助組織集中資源和精力，把它們投入到占有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域及充滿機(jī)遇的地方。對(duì)廣大公司而言，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，更好地配置自己的資源，形成獨(dú)特的能力，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一分析方法顯得尤其重要。

創(chuàng)業(yè)中的SWOT分析，重點(diǎn)回答以下問(wèn)題：

在適應(yīng)性分析過(guò)程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問(wèn)題性四個(gè)基本概念進(jìn)行這一模式的分析。

·杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍縱即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

·抑制性（機(jī)會(huì)+劣勢(shì)）。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

·脆弱性（優(yōu)勢(shì)+威脅）。脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

·問(wèn)題性（劣勢(shì)+威脅）。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生存。

SWOT分析案例

星巴克在中國(guó)地區(qū)的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS）

經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，還包括咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氛圍。星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店的不同之處。

地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外也兼顧車站等交通繁忙的地點(diǎn)，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。

劣勢(shì)（WEAKNESSS）

本土化問(wèn)題：任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題。星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式。這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。

資金問(wèn)題：但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。為了保證星巴克的客源，如此選址也是必要之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開(kāi)一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到500家以上。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。

機(jī)遇（OPPORTUNITYIES）

中國(guó)市場(chǎng)全面覆蓋：星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利費(fèi)后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲有限公司目前擁有在中國(guó)澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄，上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。

威脅（THREATS）

急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者無(wú)法像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。

現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多：中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類：

1．咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。

2．便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

3．快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞、得州漢堡、肯德基等快餐店咖啡機(jī)沖泡的咖啡。

4．定點(diǎn)咖啡機(jī)：設(shè)立于機(jī)場(chǎng)、休息站，以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或自動(dòng)售賣機(jī)中出售的鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。