- 故事化營銷:讓你的產(chǎn)品和品牌深入人心
- 孔繁任
- 2542字
- 2019-08-28 18:18:31
人人愛聽故事
人人愛聽故事?是的。
蒂利說:“身為教書匠,我沒有一天離得開故事。”本人有著30余年的授課經(jīng)歷,對此深表同感。課堂上,無論是只有初中文化程度的工人、商人,還是具有碩士以上學(xué)歷的企業(yè)家、專業(yè)人士,一旦被數(shù)字、圖表、概念、推理弄得昏昏欲睡,只要故事、案例開講,個個眼睛發(fā)亮、精神煥發(fā)。
故事人人愛聽。
平民百姓愛聽,王公貴族也愛聽。通俗雜志《故事會》一度成為國內(nèi)發(fā)行量最大的雜志。兒童愛聽,成人愛看。阿凡提的故事膾炙人口,婦孺皆知;《格林童話》,成人愿講,兒童愛聽。過去,民間有個說法,叫“老不看《三國》,少不看《水滸》,女人不看《紅樓夢》,兒童不看《西游記》。”怕的就是,老的看了更有心計;少的看了惹事生非;女的看了作天作地;小的看了無法無天。對故事,男女老少不但各有所迷,迷進去后還會學(xué)習(xí)、模仿。
說到中國文化,很多人會脫口而出:“儒、道、釋。”其實,正統(tǒng)的“儒、道、釋”文化是知識階層的文化,是士大夫的文化。而真正深入老百姓骨髓的是“平民文化”“江湖文化”。
近水知魚性,近山識鳥音。
易漲易退山溪水,易反易復(fù)小人心。
運去金成鐵,時來鐵似金。
讀書須用意,一字值千金。
逢人且說三分話,未可全拋一片心。
有意栽花花不發(fā),無心插柳柳成蔭。
畫龍畫虎難畫骨,知人知面不知心。
……
黑發(fā)不知勤學(xué)早,轉(zhuǎn)眼便是白頭翁。
月過十五光明少,人到中年萬事休。
兒孫自有兒孫福,莫為兒孫做馬牛。
人生不滿百,常懷千歲憂。
今朝有酒今朝醉,明日愁來明日憂。
路逢險處須回避,事到臨頭不自由。
……
以上的句子大家熟悉吧?它不是來自《論語》《道德經(jīng)》,它出自《增廣賢文》。該書名最早見于明代萬歷年間的戲曲《牡丹亭》。據(jù)此推斷,此書最遲成于萬歷年間的兒童啟蒙書目。
為什么這些內(nèi)容會深入人心?其一,書中集結(jié)了從古到今的各種格言、諺語。格言、諺語本身就是民間生活經(jīng)驗的結(jié)晶,是老百姓自己總結(jié)出來并信奉的價值取向;其二,正因為如此,老百姓在傳播這些格言、諺語之時,總會講述“自己的故事”來加以印證,或者在講完一個“自己的故事”之后,用這些格言和諺語進行“提煉、概括和總結(jié)”。換句話說,每一條格言和諺語背后都有無數(shù)“老百姓自己的故事”。
古時候,老百姓尤其是婦女,能識文斷字的不多,能看懂“經(jīng)典”的就更少了。他們基本是通過故事、戲劇來接受教育的。“陳世美”在民間有著極高的知名度,已然成為男人“喜新厭舊,忘恩負(fù)義”的代名詞,正是因為傳統(tǒng)戲劇《秦香蓮》的影響力。
平民文化是長幼有序,夫唱婦隨,相夫教子,望子成龍,一切圍著家轉(zhuǎn),家和萬事興。同時,中國人重視鄰里關(guān)系、同宗同族、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親,講究相互關(guān)照、禮尚往來。
在這樣的宗法社會里,一旦背井離鄉(xiāng),就沒有了安全感,所以要“抱團取暖”,“抱團打天下”。在這個世界里,團伙最重要。這,就是江湖。
李慎之先生對“江湖文化”有一段極為精彩的概括:“游民是在主流社會失去容身之地的人。他們所托命的空間稱作江湖,那里風(fēng)波險惡,一飽難求。他們所追求的是‘大秤分金銀,大碗吃酒肉’,有朝一日能‘發(fā)跡變泰’。‘若要官,殺人放火受招安’是他們的最高理想。他們沒有原則,‘有奶便是娘’,他們一方面顯得很英雄豪邁,一方面也是魚肉善良,全不覺得有何矛盾而于心有愧。他們醉心的是無法無天的自由,是‘哥不大,弟不小’的平等,然而一旦組織起來,中義堂上的交椅卻不容有絲毫差池。他們的最高道德標(biāo)準(zhǔn)是‘義氣’,‘在家靠父母,出外靠朋友,朋友靠不靠得住,全要看夠不夠義氣了。代表義氣的尊神就是‘義氣千秋’的關(guān)羽。”
按王學(xué)泰的觀點,對中國“江湖文化”影響最大的是《水滸傳》和《三國演義》。“水滸”故事發(fā)端于南宋,元代成戲(如關(guān)漢卿的《單刀會》),明代成書(如施耐庵的《水滸傳》)。《三國演義》與《三國志》不同,《三國志》講的是正史,主要講帝王將相的事。《三國演義》適合不同社會階層的口味。在民間,大家津津樂道的是“桃園三結(jié)義”這類的東西。這是江湖文化。在平民眼里,關(guān)公是“護法”,是“財神”;在江湖人士心中,二爺是“神勇”的化身,“義氣”的符號。所以,義結(jié)金蘭也好,納“投名狀”也罷,都少不了要說一聲:“關(guān)二爺在上。”
這便是最經(jīng)典版的中國民間故事。
說者有心。宋朝一降,“江湖藝人”興起。江湖藝人講給老百姓聽的故事,自然有自己的立場。王學(xué)泰寫道:“兩宋時期,作為江湖游民的說書藝人在講述三國時,必然有他們對歷史的感悟,對于這段歷史,他們要作出自己新的解釋,以表達(dá)自己的感受,至于它是否符合歷史實際,那是另外的問題。”
聽者無意。老百姓是根據(jù)自己的生活環(huán)境和生存體驗來選擇“聽什么”“信什么”的。反過來這又影響到“怎么說”,用什么形式說。春秋筆法不好解,楚辭漢賦嫌深奧,唐詩宋詞太高雅,反而是元曲、明清小說在民眾間贏得了最大的“心智市場”(當(dāng)然,講故事的通俗形式可以追溯到更早期,如先秦山海經(jīng)、六朝志怪小說、唐朝以來的傳奇小說等)。
“說話的”是唐、宋民間說書人的自稱。說話,是講說故事的專稱,相當(dāng)于近世的說書、評書。
“說話有四家”,王學(xué)泰采取了陳汝衡《說書史話》先生的說法:(1)各種逗人發(fā)笑的謎語、隱語;(2)引發(fā)宗教情懷的“說經(jīng)”“說參請”;(3)即興發(fā)揮的“合生”;(4)小說。小說主要是講故事。有演說文故事的“銀字兒”,有演說武故事的“公案”“鐵騎兒”兩類。“銀子兒”因同名伴奏樂器而得名,內(nèi)容包括:“煙粉、靈怪、傳奇”等;“公案”講“撲刀桿棒、發(fā)跡變泰之事”,“鐵騎兒”講“士馬金鼓之事”(發(fā)生在與外族之間的正規(guī)戰(zhàn)爭)。
文故事所說多是小兒女的悲歡離合和社會八卦;武故事“公案”多是俠盜,《水滸傳》是典型。基本套路是:或壯士怒目,除暴安良;或忠良遭陷,喋血沙場。最后,命運改善,發(fā)跡變泰,即便是死于非命,最后也是冤案昭雪,名揚千秋。
元朝以后發(fā)展起來的戲劇,更是流傳廣泛、影響巨大。如,張國賓的《高祖還鄉(xiāng)》《衣錦還鄉(xiāng)》;關(guān)漢卿的《竇娥冤》《單刀會》《救風(fēng)塵》《望江亭》。明朝湯顯祖的《牡丹亭》,王實甫的《西廂記》等。
這些故事所形成的意義取向和藝術(shù)范式,一直以來被人們津津樂道,并用“喜聞樂見”四個字來形容。
老百姓愛聽故事,因為他們能從故事中獲取經(jīng)驗、知識、智慧乃至價值觀;正因為人人愛聽故事,販夫走卒都知道用故事講述自己的所見所聞、喜怒愛憎。
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