06　盒馬鮮生有未來嗎

就新零售的概念而言，劉強東的“無界零售”比馬云的“新零售”更符合新零售的本質。然而，阿里巴巴內部孵化的新零售項目盒馬鮮生，在雨后春筍般的新零售品牌中卻顯得格外亮眼。

2017年，盒馬鮮生低調運營一年半后，被阿里巴巴正式推到新零售的聚光燈下，成為“阿里巴巴動物園”繼天貓、螞蟻金服、菜鳥裹裹之后的又一員“大將”。盒馬鮮生擁有“生鮮超市+餐飲店+便利店”三位一體的新購物場景。盒馬鮮生的品類和點位的選擇都更貼近用戶。消費者可到店購買，也可以在其App下單。無論是線上還是線下，都可以實現“3公里范圍內，30分鐘內送貨到家”。

據悉，盒馬鮮生首家店上海金橋店，營業面積4 200多平方米，于2017年就已經實現了單店盈利。目前，該店每天平均營業額可達100萬元左右。截至2018年4月，盒馬鮮生全國的門店已發展到46家之多。

我認為，盒馬鮮生真正做到了線上線下聯動。未來，線上線下協同是一種趨勢。下面，我從盒馬鮮生的前端和后端的做法來解析新零售的商業邏輯。

盒馬鮮生前端

1.高頻生鮮，疊加餐飲業態，打造以“吃”為核心的場景

生鮮是百貨零售品類中供應鏈最復雜的一環，也是復購率最高的一類食材。有生鮮的地方就有流量。因此，在零售領域有個說法，叫“得生鮮者得天下”。

而在盒馬鮮生的門店商品結構中，高頻生鮮是重中之重。在此基礎上，盒馬鮮生疊加了餐飲業態，形成“生鮮+餐飲”的雙流量入口。用戶在完成首次購買體驗后，很容易產生二次消費。正所謂“民以食為天”，盒馬鮮生所售的商品都是家庭飲食的剛需品類。

以“吃”為核心的場景貫徹了盒馬鮮生的商業模式。盒馬鮮生以消費者復購率極高的生鮮類產品為切入口，輔以標準化的食品，同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，幾乎可以滿足消費者對于吃的一切需求。盒馬鮮生不僅為顧客提供商品服務，更是提供了一種新的生活方式。

2.無條件退貨、退款政策

西瓜不甜，可以退貨；蘋果有蟲，也可以退貨。盒馬鮮生不僅承諾無條件退貨，甚至只要消費者對產品不滿意都無須專程前往門店，只需在App端點擊退貨，其已支付的金額就可以通過支付寶返還到消費者賬戶。

這樣看似寬松的退貨政策帶來的后果是什么呢？盒馬鮮生的負責人侯毅表示，按照上海第一家店的數據來看，盒馬鮮生每天的退貨率只有萬分之一。

總體來說，在前端，看起來盒馬鮮生真正做到了以用戶體驗為先。

盒馬鮮生后端

1.完全數據驅動

在供應鏈體系，盒馬鮮生通過將支付寶數據、淘寶數據、盒馬鮮生數據三者結合，來進行協同和精準營銷。比如說，盒馬鮮生可以抓取到用戶在淘寶上收藏了哪些商品，再通過數據為用戶精準地推送他/她想要的產品。比如，用戶一旦在淘寶或者天貓上購買了嬰兒尿片，淘寶、天貓、盒馬鮮生就會猜到他/她可能同時也需要購買奶粉。

2.供應鏈與天貓超市協同，規模化采購

盒馬鮮生的門店不僅只是一個體驗店，同時還是個倉庫。它通過自建物流，努力實現半小時送貨上門。另外，它對智能設備的應用，使其從下單到撿貨5分鐘就能完成，且出錯率極低。

從采購端來看，盒馬鮮生的部分海鮮、水果和天貓超市相同，都是由天貓在海外的采購團隊來完成。以波士頓龍蝦為例，它從加拿大被打撈出水之后，就即時空運到國內，經過清關、檢疫之后直接配送到盒馬鮮生門店。

3.雖然打通了線上線下數據，但還缺極致的精神

很多線下零售企業最大的問題是它們只了解用戶的消費行為，卻無法從用戶自身去分析其消費行為背后的信息。

相對于超級物種以及我們考察過的其他新零售案例，我們覺得盒馬鮮生走到了新零售品牌的前列。盒馬鮮生在前端和后端共同發力，其成果我們可以通過如下數據看出：華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬鮮生上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高于同業平均水平。

盒馬鮮生的負責人侯毅透露，盒馬鮮生實現用戶月購買次數達到4.5次，坪效是傳統超市的3~5倍。此外，盒馬鮮生的用戶黏性和線上轉化率都處于比較高的水平。據2017年年底數據統計，盒馬鮮生的線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統電商。目前，盒馬鮮生成熟門店（如上海金橋店）的線上訂單與線下訂單比約為7∶3。

但單單從新零售的消費體驗去看，我們覺得盒馬鮮生應聘請專業做餐飲的人組建盒馬鮮生的餐飲事業部。無論是味道還是食材，盒馬鮮生都需要做到極致，才會讓顧客有極好的消費體驗。目前，盒馬鮮生這個業態在很多國家（包括日本和歐美）都很流行了。既然盒馬鮮生要學習先進的經營模式，就要學到極致，做到色香味俱全。如果只是一種業態的改變，肯定是不夠的。