03　新零售的核心是什么

我在前面已經強調過，零售本質的三個要素分別是成本、效率和體驗。無論是京東、天貓還是唯品會，它們之所以有現在的成績，都是在成本、效率和體驗方面有一定的競爭優勢。

比如說，唯品會提高了商品售賣的效率，尤其是在服裝售賣效率上比其他平臺都要高。據我所知，有很多服裝品牌，它們接近一半的銷售額都來自唯品會。因為唯品會特賣的效率更高，包括商品調配、發貨、物流跟蹤等都做到了很好的用戶體驗，自然就能有效降低服裝行業的庫存率。

而京東的優勢則是物流，且京東在正品保障和用戶體驗上都做得比較不錯。反觀阿里巴巴，因為它采用的是平臺模式，成本是最低的，所以商家給用戶的價格和其他綜合成本都相對較低?？傊?，這幾個品牌可以說是各有千秋。

所以，我們看一家零售企業，要從成本、效率和體驗這三個維度看，并且要理清楚，品牌到底在哪個維度做得更優秀，還是這三個維度都做得很好。如果某企業在三個維度都做得很好，那么應該已經可以成為很知名的成功企業了。否則的話，一般的初創品牌只能先從其中一個維度上切入做新零售。

新零售和傳統零售相比，更強調什么呢？答案是用戶體驗。因為對于用戶而言，品牌的成本和效率都是直接反映在給用戶的價值上。用戶的體驗感知才是王道。就像阿里巴巴一直強調的大數據和“千人千面”，無非是想比用戶更了解用戶，進而做到：用戶來了想買什么東西，就能看到什么東西。

網易云音樂和今日頭條在大數據與人工智能的運用上，做得更為徹底。它們完全是基于算法向用戶推薦內容，所以每個人的日推歌單都是不一樣的，每個人的今日頭條也都是不一樣的。甚至可以說，今日頭條顛覆了很多資訊網站的模式，甚至對騰訊的微信公眾號生態都構成了很大的威脅。

而像小紅書這樣的平臺，其實它的模式也有新零售的影子，因為小紅書能夠通過用戶分享的購物筆記知道用戶的喜好，包括這個用戶最近買了什么產品，以及未來將會購買哪些產品，小紅書都能運用大數據推算出來。比如說，某用戶買了一套化妝品，大概三個月之后，小紅書有能力知道這個用戶的化妝品應該快用完了，于是就再給用戶推送一套其喜歡的產品。

看起來好像小紅書對數據的運用之高讓它打入了用戶的心智。但是，無論是阿里巴巴還是小紅書，如果僅僅是從購物這一個維度來提升用戶體驗，肯定是遠遠不夠的，因為如果想要了解一個人的行為數據，購物還只是用戶行為的一個方面，可能用戶還有別的興趣愛好，包括他喜歡的音樂、電影等。真正定義一個人的喜好還需要依據全方位的數據，而不是單一的購物場景。

從這個角度而言，天貓也好，小紅書也罷，都需要向騰訊學習。騰訊的社交軟件，包括QQ和微信等，才真正擁有用戶的大數據。甚至，基于騰訊微信生態的小程序，也能為用戶提供越來越多的服務，變得越來越了解用戶。所以，單單看購物層面而拋棄生活的其他層面，還遠遠不足以了解一個人的全部。

新零售的核心是用戶體驗。當下的新零售品牌必須依靠大數據、人工智能，才能做到更好的用戶體驗。

最終，當我們以這個維度去看新零售的所有品類和品牌的時候，包括無人貨架、無人便利店、自動售貨機，以及7-11、名創優品、小米之家、網易嚴選等，要特別關注兩個方面：第一，品牌到底有沒有極大地提升用戶體驗；第二，品牌有沒有用大數據、人工智能來提升用戶體驗。

相反，如果品牌沒有同時滿足這兩點，那它就只是個換了新名詞的電商而已，或者是換了一個新名詞的賣貨商家而已。運用這套思維，我們就可以甄別市場中大部分所謂的新零售品牌是不是真的新零售，以及是否有未來。