本章小結

感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應。知覺則是在感覺之后，經過自身經驗、思想理念的再加工所形成的整體反應。營銷刺激如果不能被消費者感知，就不能在消費者中引起預期的反應。知覺包括三個階段：刺激物的暴露、對刺激物的注意和理解。

消費者通過對外界刺激的感知，再根據自身的動機和期望對這些刺激進行加工，最后得出自有的一種知覺態度。有時這種態度會跟營銷者的預期一致，有時也會跟營銷者發出刺激物的目的相左。感知偏差是營銷者必須面對和解決的問題。