2.4 消費者知覺結(jié)果

消費者的感知最終是要決策是否購買某種產(chǎn)品，所以會對產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的定位和形象作出知覺判斷，并且結(jié)合自身的經(jīng)驗和認知，對感知風(fēng)險進行評估，得出最終的感知結(jié)果，這一結(jié)果影響和決定著是否促成消費者的購買行為。消費者首先對產(chǎn)品有著直觀感受，然后通過自身的經(jīng)驗和認知對感知風(fēng)險作出理性的分析，最后得出一個消費的判斷，即是否購買，所以消費者的感知結(jié)果可以分為消費者對產(chǎn)品的感知、消費者的感知風(fēng)險和消費者的知覺判斷。

2.4.1 消費者的產(chǎn)品感知

1.消費者對產(chǎn)品價格的感知

價格感知是消費者在解釋商品或服務(wù)的價格時，綜合與價格有關(guān)的各種屬性形成的一種有意義的、與外部環(huán)境相一致的完整的心理過程及認知過程，即消費者是如何解釋他所面對的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。消費者對產(chǎn)品的價格通過自身經(jīng)驗和現(xiàn)有認知，權(quán)衡之后會形成一個感知結(jié)果，這個結(jié)果是消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知。市場營銷者在制定營銷方案時對消費者的價格感知研究非常重要，因為消費者的價格感知直接影響到消費者的購買決策。

價格對消費者感知有兩種影響。一種是正向影響，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品本身的聲望地位和質(zhì)量的指示器。比如，消費者通常認為價格高的產(chǎn)品不論是在品質(zhì)還是產(chǎn)品定位方面都處于中高端領(lǐng)域，收入高的消費者往往會為了體現(xiàn)身份和地位去購買價格高的產(chǎn)品。另一種是負向影響，消費者會認為產(chǎn)品的價格高會減少他們經(jīng)濟上的利益。比如，低收入人群更看重產(chǎn)品的性價比，認為價格高的產(chǎn)品華而不實。消費者對價格的正向感知和負向感知對消費者的市場反應(yīng)和行為有很強的預(yù)期效果。

2.消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知

產(chǎn)品的品質(zhì)可分為客觀存在品質(zhì)和主觀感受品質(zhì)。客觀存在品質(zhì)即產(chǎn)品固有的性能特征是否優(yōu)越，主觀感受品質(zhì)即人們在心中對于產(chǎn)品性能價值等的判斷和評估。消費者所感知的產(chǎn)品品質(zhì)就是對產(chǎn)品的主觀感受，可以說，“產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣不是產(chǎn)品本身所決定的，而是消費者的感知所決定的”。

由于消費者在購買時的主觀性，產(chǎn)品品質(zhì)的感知受到兩個方面的影響。一是與產(chǎn)品品質(zhì)直接相關(guān)的內(nèi)在因素，比如大小、顏色、形狀等。二是與產(chǎn)品品質(zhì)非直接相關(guān)的外在因素，包括價格、品牌形象、品牌名稱等。產(chǎn)品價格、顏色、店名、消費者受教育水平和收入等都會影響他們的感知。品牌知名度和美譽度、產(chǎn)品價格等對產(chǎn)品品質(zhì)的感知存在顯著影響，并且往往是正向影響。

3.消費者對產(chǎn)品定位和形象的感知

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。消費者對產(chǎn)品定位的感知依賴于消費者對產(chǎn)品相關(guān)信息的記憶。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告訴求中通常會指明產(chǎn)品屬于哪個受眾的消費范圍。在信息對稱且消費者感知并無偏差的情況下，消費者就能夠?qū)Ξa(chǎn)品的市場定位有一個直觀的概念。消費者對產(chǎn)品的定位和形象的感知來自兩個方面。一個方面是企業(yè)自身的定位。例如，香奈兒在其廣告中反映的是奢侈時尚的產(chǎn)品理念，消費者能夠明確地感知其產(chǎn)品屬于高端消費品。另一個方面是自身的經(jīng)驗，這種情況下企業(yè)往往沒有明確自己產(chǎn)品的定位，消費者只能通過自身的經(jīng)驗來感知。例如，大眾公司的輝騰轎車沒有明確地告知消費者此款汽車屬于高端品牌，雖然價格在100萬元左右，但消費者的感知結(jié)果卻是輝騰和帕薩特是一個檔次，結(jié)果導(dǎo)致了營銷失敗。

產(chǎn)品形象是基于產(chǎn)品的市場定位而設(shè)計的。例如，碧桂園的定位是打造中低層消費者能夠住得起的住房，那么消費者對其感知結(jié)果就屬于中低端的企業(yè)形象。消費者對產(chǎn)品形象的感知結(jié)果受到產(chǎn)品定位的直接影響。因此，市場營銷者應(yīng)該幫助企業(yè)明確自身的產(chǎn)品定位，這樣能夠迅速地建立消費者感知，促進產(chǎn)品的銷售。

2.4.2 消費者的感知風(fēng)險

感知風(fēng)險最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾從心理學(xué)延伸出來的。他認為消費者任何購買行為都可能無法確認其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也就是風(fēng)險的概念。

感知風(fēng)險的類型有4種：（1）資金風(fēng)險。消費者支付能力總是有限的，多種多樣的消費欲望只能部分得到滿足。因此，消費者購買任何一種商品時都會考慮：第一，在有限的支付能力下，這是最合理的開支嗎？第二，該產(chǎn)品值得花這么多錢嗎？如果這兩個問題不能得到較滿意的回答，消費者就會產(chǎn)生消費支出的風(fēng)險知覺體驗。（2）功能風(fēng)險。消費者往往擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不能達到預(yù)期水平的風(fēng)險。（3）價格風(fēng)險。如果預(yù)期未來商品價格呈上升趨勢，消費者就會持搶購心理，提前實現(xiàn)購買。反之，就會謹慎從事，推遲實現(xiàn)購買。（4）社會風(fēng)險。每個消費者都生活在一定的社會環(huán)境中，他們的行為受到參照群體的影響。一個消費者在購買之前就會想象：自己購買這個商品家人能贊成嗎？最好的親朋好友會高興嗎？

由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。消費者常用的控制風(fēng)險的方法有6種：第一，盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購買不熟悉的產(chǎn)品；第三，通過購買名牌來減少風(fēng)險；第四，通過有信譽的銷售渠道購買產(chǎn)品；第五，購買高價格的產(chǎn)品；第六，尋求安全保證（如退貨制度、權(quán)威機構(gòu)的檢測報告等）。

2.4.3 消費者的知覺判斷

1.消費者認知偏差

消費者通過對外界刺激的感知，再根據(jù)自身的動機和期望對這些刺激進行加工，最后得出自有的一種知覺態(tài)度。有時這種態(tài)度會跟營銷者的預(yù)期一致，有時也會跟營銷者發(fā)出刺激物的目的相左。具體可以分為三個類型：對營銷信息的正確理解，對營銷信息的忽視和對營銷信息的感知偏差。

營銷者希望消費者能正確理解其傳遞的信息。然而，一個涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：（1）很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；（2）無論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)性節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；（3）總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；（4）非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告節(jié)目被誤解程度高；（5）某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性。這就說明消費者感知偏差無處不在。

產(chǎn)生認知偏差的原因多種多樣。有時可能是受眾注意力不集中，如在收看節(jié)目時做別的事情，或與別人聊天。誤解也有可能是由刺激物本身不明確和模糊所致。此外，消費者知識的局限、誤導(dǎo)性信息均有可能導(dǎo)致對營銷信息的誤解。減少誤解非常重要，但又是一個很復(fù)雜的問題，迄今尚未發(fā)現(xiàn)十分有效的消除誤解的辦法。企業(yè)在與消費者和其他社會公眾溝通的過程中，應(yīng)預(yù)先認真測試所要傳遞的信息，以盡可能減少誤解。

2.認知偏差和營銷

消費者處在充斥著大量營銷信息的環(huán)境中，在接受信息時根據(jù)自身的動機、需求及期望來判斷營銷信息的真實含義。營銷者的目的也是讓消費者能夠正確地認識營銷的意圖。當(dāng)消費者對營銷信息的理解與營銷者的期望相一致時，就構(gòu)成了無偏差的知覺。市場營銷者的目標(biāo)就是讓消費者正確地理解企業(yè)的訴求。營銷者可以從以下4個方面來判斷消費者是否對營銷信息有著正確的認識：（1）消費者對產(chǎn)品的需求與營銷者的市場分析結(jié)果是否一致。在產(chǎn)品推廣之前，營銷者需要對消費者的需求進行分析。消費者的真實需求如果與營銷者所分析的一致，那么消費者對營銷信息的認知就是正向的，對產(chǎn)品的接受度就會很高。產(chǎn)品的高接受度正是營銷者所追求的。（2）消費者對產(chǎn)品物理屬性的理解與產(chǎn)品本身是否一致。消費者之所以購買產(chǎn)品，實際上購買的是產(chǎn)品的使用價值，所以消費者對產(chǎn)品的功能的理解是否與產(chǎn)品本身的用途一致是十分重要的。比如有個笑話說，一個年輕人給他的爸爸買了一個iPad，結(jié)果老人家用來當(dāng)案板切菜。雖然這只是個笑話，但在日常生活中的確存在類似的事情。市場營銷者在推廣產(chǎn)品的時候最為重要的就是介紹產(chǎn)品的基本功能，如果對產(chǎn)品的功能描述不清晰，消費者很可能有錯誤的認識，最終導(dǎo)致營銷失敗。（3）消費者對產(chǎn)品市場定位的認知與產(chǎn)品本身的定位是否一致。消費者根據(jù)收入水平和生活經(jīng)歷分為不同的消費階層，與之相對應(yīng)的，產(chǎn)品也分為不同的消費檔次。當(dāng)產(chǎn)品的定位與目標(biāo)受眾所認為的是一致的，那么目標(biāo)受眾就很容易注意到；當(dāng)產(chǎn)品的廣告訴求偏離了原本的目標(biāo)受眾，不僅消費者不會注意到，導(dǎo)致錯誤的市場反應(yīng)，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的形象。（4）消費者的實際購買傾向與市場營銷者的預(yù)期是否一致。產(chǎn)品在市場上推廣之前，市場營銷者肯定要先作產(chǎn)品的銷售狀況預(yù)期。比如消費者的需求量是1000件，但企業(yè)只投放了500件，結(jié)果導(dǎo)致本來該賺的錢白白地流失掉了。但是如果市場投放量比消費者需求的高，會導(dǎo)致產(chǎn)品堆積，嚴重超標(biāo)會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，食品的話會變質(zhì)。比如長虹電視在當(dāng)時采用降價手段基本統(tǒng)一了中國市場之后又過量投放彩電，最后導(dǎo)致市場上彩電的堆積，險些資金鏈斷裂。

2.4.4 消費者知覺的結(jié)果與營銷策略

產(chǎn)品投放市場之后要對市場進行調(diào)查。如果消費者對產(chǎn)品認可，那么消費者的知覺是積極的，也就是產(chǎn)品在消費者的認知當(dāng)中是積極的，消費者可能會去購買這種產(chǎn)品。反之，消費者不會去購買這種產(chǎn)品。當(dāng)然還有一種特例：產(chǎn)品投放到市場，由于營銷推廣做得不好，導(dǎo)致了消費者沒有注意到新產(chǎn)品。對于這種情況企業(yè)要重新制訂推廣方案，讓消費者能夠在短時期內(nèi)先注意產(chǎn)品，然后考慮下一步。

1.消費者對產(chǎn)品認可

產(chǎn)品在推廣初期，能在消費者心中留下最直觀的感受，消費者知覺就會形成積極正面的認知，對產(chǎn)品持正面的態(tài)度。此時，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)計劃進行下一步的推廣，強化消費者的認知。

2.消費者對產(chǎn)品否定

在推廣初期，讓消費者注意到產(chǎn)品是十分困難的。因為面臨各種競爭對手，新產(chǎn)品推廣時很難讓消費者留下印象，所以有時產(chǎn)品的訴求達不到消費者的預(yù)期。人的固有認知被新的理念沖擊時，大部分人都會因循守舊，因此，產(chǎn)品的初期推廣很容易就被消費者否定。此時，市場營銷者應(yīng)根據(jù)消費者原有需求變換產(chǎn)品的推廣方式，或者仍按照原有方式推廣，但要加大力度。也就是說用高強度的推廣方式來改變消費者原有的認知體系。正如腦白金的廣告，在推廣初期不停地播放，使得本來不相信這類產(chǎn)品的人慢慢地接受。