1.3 消費者行為學研究的理論基礎和研究方法

1.3.1 消費者行為學研究的理論基礎

消費者行為研究的目的就是分析影響人們消費行為的各種因素之間的因果關系，從而理解、說明、預測消費者行為。作為一個研究領域，消費者行為研究的歷史較短，但作為研究對象的消費者行為本身是一種普遍存在的社會行為。每個人都承擔著消費或購買過程的不同角色。可以說，任何研究人類行為的學科都與消費行為有關。因此，有關消費者行為的研究，必定是跨學科的，可以從不同角度和多個層面著手。

1.心理學

心理學研究個體心理活動的過程和特點，包括動機、認知、需要、態度、人格、學習模式等。心理學作為一門獨立的學科，經過100多年的發展，已經形成了很多分支，如認知心理學、人格心理學、行為心理學、色彩心理學、性別心理學、發展心理學等，各心理學分支均能為理解消費者行為提供某些幫助。如認知心理學通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息進行加工和處理的，這有助于研究人員解釋許多消費者行為和品牌偏好現象。從一則廣告出現到消費者最終購買的過程，是一個受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯想、態度形成和改變的復雜的心理過程。一則成功的廣告需要考慮如何通過廣告這個載體向受眾提供合適的感知覺刺激，以吸引受眾的注意，并使其形成正面的記憶和良好的聯想空間，從而引導、說服受眾購買產品。

2.社會學

社會學是從社會整體出發，通過社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發生、發展規律的綜合性學科。在社會學中，人們不是作為個體，而是作為一個社會組織、群體或機構的成員存在。社會學的研究內容包括一系列的從宏觀結構到微觀行為的研究，包括對種族、民族、階層和性別，到家庭結構和個人社會關系模式的研究。社會學家在社會組織、社會結構、社會功能、社會群體等方面的研究成果，對于了解和分析社會環境中的消費者心理和行為具有重要的意義。因為消費者總是生活在一定的社會環境之中，社會政治制度的變遷、社會文化與亞文化的習俗、社會各階層之間的消費觀念和消費模式的差異、社會群體規范的制約作用等社會現象和社會問題對消費者的心理及行為有深刻的影響。

3.社會心理學

社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。個體社會心理現象指受他人和群體制約的個人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會促進和社會抑制、社會順從等。群體社會心理現象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會心理氣氛、群體決策等。社會心理學是介于心理學和社會學之間的一門邊緣學科，受到兩個學科的影響。

社會心理學家關注的是影響個體相互作用的那些因素。例如，他們會對消費者形成某種態度的過程及其影響因素進行考察。此外，他們還會對環境的不同層面，如媒體傳播對消費者的影響方式、群體成員之間的互動方式等表現出濃厚的興趣。社會心理學家對下列消費者行為研究領域有著特別的關注：某一個體是如何影響另一個體的購買行動的，信息是如何在群體內和群體間傳播的，哪些因素影響消費者對產品和公司的認知，家庭怎樣影響消費者行為，以及相關群體是怎樣影響消費者行為的，等等。

4.人類學

人類學是從歷史的角度研究人類及其文化的科學。人類學對民俗、宗教、傳說等文化傳統和民間習俗的研究，為研究和探索消費者特定心理與行為的文化淵源提供了依據。例如，大多數印度人信奉印度教，他們將牲畜豬、牛奉為神物，宰殺豬、牛或食用豬肉、牛肉是對印度教和教徒最大的褻瀆。諸如此類的風俗與禁忌，對消費者選擇商品的影響是深遠而直接的。

5.經濟學

經濟學是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。最初從事消費者行為研究的學者大都是接受過經濟學知識訓練的。20世紀20年代至50年代，美國密歇根大學的卡陶納（G.Katona）曾系統地研究過經濟因素對個體購買行為與購買信心的影響。至今，仍有不少學者運用經濟學原理和方法分析消費者行為。例如，美國哈佛大學經濟學家哈維·萊賓斯坦（Harvey Leeibenstein）將消費者需求分為功能性需求和非功能性需求，在此基礎上運用經濟學的效用分析理論，探索消費過程外部效用對消費者行為的影響，從而得出了很多新的、富有價值的研究成果。

經濟學原理在幫助經理人員制定價格、評價影響某種特定產品供需狀況的各種因素，以及發展促銷策略等方面，都極有價值。比如，一些煙、酒廠家限量推出某種價格昂貴的“特制品”“精品”，并在廣告宣傳中強化其“稀有性”特點，實際上就是運用經濟學原理，提高這些產品在消費者心目中的價值，從而促使消費者購買。

1.3.2 消費者行為學的研究方法

消費者行為學是以行為科學研究的一般方法為基礎，吸納、借鑒、創新、發展多門學科的研究方法，形成了自己的研究方法體系。消費者行為學研究方法主要有觀察法、實驗法、問卷調查法、投射法四種。

1.觀察法

觀察法指研究人員通過對消費者外部表現的直接觀察與記錄來分析消費者的心理活動，揭示消費者行為規律的一種方法。例如，研究者可以觀察消費者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購買者與營銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費者是怎樣了解商品的，臉部表情如何；記錄消費者購買時的身體姿態以及使用哪些言語等。

在當代的消費者行為研究中，觀察法越來越多地被采用。一是因為觀察所得到的材料比較直觀、真實、切合實際；二是因為錄音、攝影和錄像技術的進步，使觀察法大量節省了人力和時間，同時減少了觀察者的過多參與，被觀察者是在沒有外來影響、沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理和行為的自然流露。

運用觀察法，首先應有明確的目標，事先制訂研究計劃，擬定詳細的觀察提綱，據此建立一個記錄各種行為的等級量表，以便使記錄迅速、準確。由于觀察并不是記錄每一件事情，因此，觀察者應確定哪些動作和現象應該記錄下來。如在商店中觀察消費者的類別表現時，主要側重記錄的是其步態、目光和神情。是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是不太自然，隨意瀏覽。從而把消費者分為購買者、可能購買者和逛客。而對其他的方面則可以忽略不計。其次，記錄行為的方法和層次必須預先設計好。例如，單有“表示友好的動作”項目是不夠的，還必須確定哪些動作是表示友好的。如果不同的觀察者，在不同的地點、時間都以“對別人微笑”“長時間注視”“談話時身體前傾”“說話語氣平緩、悅耳”等動作作為友好的表現，并達成一致看法，那么，才能對觀察的現象有一致結論，在獲得研究成果時才會有統一觀點。

觀察研究分為參與觀察和非參與觀察兩種。前者是指研究者親自參加被研究者的活動，后者是指研究者作為旁觀者觀察被研究者的活動。在非參與觀察情況下，不一定需要被觀察者的合作。

2.實驗法

實驗法是指有目的地控制或創設一定條件來引起某種心理或行為現象進行研究的方法。例如，研究“共同語言”對銷售效果的影響，就必須控制和創設條件，即在其他條件相同的情況下，一組柜臺的銷售人員要求盡量與顧客尋找共同點（色彩、商店音樂等），而另一組則盡量表現出與顧客不同的欣賞水準，然后通過對兩組柜臺銷售量的比較，得出研究結論。實驗法可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。

實驗室實驗法是指在實驗室里借助各種儀器進行研究的方法，也可以是在實驗室里模擬自然環境條件或工作條件進行研究。運用這種方法研究的結果一般比較準確。例如，測定商品廣告在消費者中的記憶率，就可以在實驗室中運用音像、圖片和文字等廣告媒介，測定消費者對不同廣告形式的記憶效果。當然，這種方法只適合比較簡單的心理現象。

自然實驗法指在各類消費環境中，有目的地創造某些條件或變更某些條件，給被研究者的心理和行為活動施加某種刺激和誘導，從而了解消費者的消費心理和行為的方法。由于這種方法是人們有目的地創設或變更條件，因而更具有主動性。雖然是在各類消費環境中進行的，卻又不是純自然的，而是人們主動地、有目的地施加影響。所以這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準確的材料，是一種應用范圍比較廣泛的方法。例如，商業企業舉辦單項或綜合的商業展覽會、展示會，采取各種方法的試銷，借以分析消費者的反應，便是自然實驗法的一種普遍運用。

3.問卷調查法

問卷調查法是主要通過設計調查問卷，然后通過一定的形式（如人員訪談、郵寄問卷、電話訪問等）向被調查者發放，并由被調查者填寫，然后匯總調查表并進行分析研究的一種方法。

問卷調查法要求被調查者回答問題要明確，表達要正確，實事求是。調查者對得到的材料作仔細的數量和質量的分析，可以確定某一年齡階段或某一階層的人們的消費心理傾向。如20世紀80年代，美國柯達公司就曾成功地運用問卷調查法，就感光速度為200的新膠卷的需求情況對用戶進行了廣泛調查，最后對市場進行了準確的開發。

4.投射法

投射法用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機或態度。常用的投射法測試有很多，如主題統覺測驗、造句測驗、語言聯想法、角色扮演法等。如造句測驗，通常是事先準備好幾個某一事物的未完成句子，如“買車要買……牌的轎車”“一想起計算機，我想到的是……”，要求消費者進行填補。在這種情況下，消費者會不自覺地將自己內心情感、態度、需要等情意因素投射到反應之中。通過對消費者所填內容進行分析，可以了解消費者的愿望或偏好，進而能夠推斷出消費者對某種產品或某品牌的評價或態度。