內(nèi)容的甄別篩選需要一雙“慧眼”

隨著產(chǎn)品上線運(yùn)作，用戶逐漸增多，用戶原創(chuàng)的內(nèi)容（UGC）漸漸增加，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整工作重心，注意對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行甄別，以做到取其精華、去其糟粕。

內(nèi)容甄別和篩選的重要性之所以不容小視，主要是因?yàn)橛脩舻闹R(shí)面、教育水平、文化層次不盡相同，能夠產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量也有高有低，如果任由低質(zhì)量的內(nèi)容充斥平臺(tái)，就會(huì)降低產(chǎn)品的整體調(diào)性，還且還會(huì)讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被稀釋，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者的積極性也會(huì)受到影響，造成一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡劣后果。

不僅如此，少數(shù)不良用戶可能會(huì)把產(chǎn)品當(dāng)做是發(fā)放垃圾廣告的平臺(tái)，甚至還會(huì)濫發(fā)一些違反國(guó)家法規(guī)、侵犯他人權(quán)益的信息，如果運(yùn)營(yíng)人員不及時(shí)甄別清理，不僅會(huì)影響其他用戶正常瀏覽訪問，還可能造成安全問題，使產(chǎn)品無法正常運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)知名的某社區(qū)網(wǎng)站從1999年創(chuàng)辦以來，因?yàn)閮?nèi)容開放、包容，充滿人文關(guān)懷和文化氣息而備受用戶的推崇。用戶通過論壇、部落、博客在網(wǎng)站互相交流并發(fā)表意見，享受著自由的言論氛圍。最初網(wǎng)站吸引了大量混跡于互聯(lián)網(wǎng)的高校教師、商界人士、專業(yè)人才、媒體精英，他們?yōu)檎搲暙I(xiàn)了高質(zhì)量的內(nèi)容，奠定了論壇高端的格調(diào)，并發(fā)展成為國(guó)內(nèi)輿論不可忽視的一角。甚至有記者24小時(shí)關(guān)注論壇，以尋找最新的熱點(diǎn)新聞，還有不少著名的網(wǎng)絡(luò)作家也是通過從論壇發(fā)表帖子連載作品而逐漸走紅的。

然而，隨著論壇的不斷發(fā)展壯大，大量新用戶瘋狂涌入，UGC的內(nèi)容所占比重越來越大，可運(yùn)營(yíng)人員對(duì)內(nèi)容的審核、篩選工作顯然卻不夠到位。于是，論壇的內(nèi)容開始呈現(xiàn)出魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象，內(nèi)容庸俗化的帖子比比皆是。用戶打開論壇頁面，一眼所及的很多都是婆媳矛盾、感情出軌、挑動(dòng)地域矛盾、惡意灌水、店鋪廣告之類的帖子，而且這樣的帖子因?yàn)椤八姟辈粩囗斮N回復(fù)還一直漂在論壇的首頁，經(jīng)常得不到及時(shí)的處理。甚至編輯也為了博人眼球而推薦、加精一些明顯的內(nèi)容虛假、極盡夸張的“寫手帖”，使得社區(qū)濃厚的人文氛圍遭到嚴(yán)重破壞，讓老用戶特別是精英用戶感到越來越失望。

久而久之，許多高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者被迫離開，這對(duì)論壇內(nèi)容質(zhì)量的退步無疑造成了雪上加霜的后果。目前，該論壇的一些精品版塊流量下滑嚴(yán)重，甚至已經(jīng)乏人問津，不多的人氣聚集在“娛樂八卦”這樣快速消費(fèi)型的內(nèi)容版塊，也很少再產(chǎn)生昔日那種能夠引起社會(huì)廣泛討論的熱帖。與此同時(shí)，用戶增長(zhǎng)也出現(xiàn)日益緩慢的趨勢(shì)，論壇的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

上述案例中的論壇由盛轉(zhuǎn)衰，很大程度上是因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)工作不到位，運(yùn)營(yíng)人員沒能把好內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，使得低質(zhì)量的內(nèi)容以及垃圾信息充斥論壇，影響了用戶的體驗(yàn)，最終難免遭到用戶的拋棄。

這個(gè)案例也提醒了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)做好內(nèi)容的甄別、篩選工作，也是說需要從眾多的內(nèi)容中挑選出質(zhì)量高、價(jià)值高、與產(chǎn)品調(diào)性和用戶需求匹配度高的內(nèi)容，并努力讓更多的用戶看到。至于那些低質(zhì)量的內(nèi)容和垃圾信息，則要毫不留情地掃除干凈，讓它們盡早從用戶的眼前消失。

至于什么樣的內(nèi)容可以算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，判斷的標(biāo)準(zhǔn)并不唯一，運(yùn)營(yíng)者可以通過以下幾種方法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行基本的甄別和篩選，并敦促用戶自覺減少低質(zhì)量?jī)?nèi)容的生成。

1．通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來甄別內(nèi)容

內(nèi)容好壞與否，可以通過大致的數(shù)據(jù)指標(biāo)來進(jìn)行判斷，就單篇文章來說，可以從點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載量、評(píng)論數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)來進(jìn)行衡量。

對(duì)于產(chǎn)品整體而言，則可以重點(diǎn)考察以下這些數(shù)據(jù)：訪問次數(shù)（VV）和獨(dú)立訪客數(shù)（UV）能夠判斷產(chǎn)品每天被多少獨(dú)立用戶訪問了多少次，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的人氣；而瀏覽次數(shù)（PV）是用戶打開頁面的記錄，PV越多，說明用戶對(duì)內(nèi)容越歡迎；重復(fù)訪客（RV）則能夠說明是產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生的黏性。

上述這些數(shù)據(jù)都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以參考的基礎(chǔ)指標(biāo)數(shù)據(jù)，能夠宏觀概括性地衡量?jī)?nèi)容受到用戶歡迎的程度，但數(shù)據(jù)理想，并不代表內(nèi)容一定是優(yōu)質(zhì)的。如一些獵奇類的文章確實(shí)能夠博取較高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，但實(shí)際的價(jià)值卻不高，也不可能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，對(duì)于品牌宣傳、提升用戶體驗(yàn)來說幫助不大。相反，一些價(jià)值較高、與產(chǎn)品定位相符的優(yōu)秀內(nèi)容可能因?yàn)闃?biāo)題、圖文包裝不當(dāng)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)表現(xiàn)暫時(shí)不高，所以數(shù)據(jù)指標(biāo)只可以作為一種參考，而不能作為唯一的甄別內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)者如果遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期，要具體問題具體分析，不能將內(nèi)容全盤否定，在進(jìn)行調(diào)整時(shí)也要結(jié)合用戶的實(shí)際反饋，切忌盲目被數(shù)據(jù)牽著鼻子走。

2．加強(qiáng)對(duì)UGC內(nèi)容的審核工作

大量的用戶生成的內(nèi)容可以活躍產(chǎn)品社區(qū)氛圍，但也增加了運(yùn)營(yíng)審核內(nèi)容的難度。一般UGC模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)通過技術(shù)手段來完成對(duì)內(nèi)容的審核工作，像違禁語、內(nèi)容長(zhǎng)度等審核工作，但也需要人工維護(hù)的配合，如刪除垃圾內(nèi)容、建立黑名單機(jī)制、對(duì)站內(nèi)異常內(nèi)容和用戶進(jìn)行監(jiān)控等工作都需要人工完成。一般而言，大量數(shù)據(jù)會(huì)以技術(shù)審核為主，人工審核為輔；少量數(shù)據(jù)人工審核往往會(huì)投入更多。

比如，“知乎”的內(nèi)容審核以技術(shù)審核為主，發(fā)現(xiàn)異常或收到用戶舉報(bào)后，會(huì)由人工介入進(jìn)行干預(yù)，像用戶發(fā)表了不合格的內(nèi)容，就可能收到這樣的提示“抱歉，您的文章部分內(nèi)容可能包含不宜公開討論的內(nèi)容，已暫時(shí)退回草稿箱……”同樣，主打原創(chuàng)視頻的“優(yōu)酷土豆”在審核用戶上傳的視頻時(shí)也采用了技術(shù)＋人工的篩選方式，包含敏感詞或內(nèi)容不健康的視頻都是無法上傳的。

當(dāng)然，內(nèi)容審核不是運(yùn)營(yíng)的目的，而是提高產(chǎn)品價(jià)值和用戶體驗(yàn)的一種手段。通過審核也可以培養(yǎng)用戶主動(dòng)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的習(xí)慣，有助于提高社區(qū)內(nèi)容的整體質(zhì)量。

3．對(duì)用戶進(jìn)行適度的“門檻”限制

垃圾信息任意滋生讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者頗為煩惱，這可能是因?yàn)榻ㄕ鞠到y(tǒng)存在某些漏洞，很容易被攻克，不良用戶就會(huì)抓住漏洞群發(fā)垃圾信息。如一些與產(chǎn)品主題不符的內(nèi)容，帶有欺騙性、詐騙性質(zhì)的內(nèi)容，廣告軟文，惡意灌水等。運(yùn)營(yíng)者除了要及時(shí)刪除這些垃圾內(nèi)容外，還可以提高用戶注冊(cè)的門檻，限制不良用戶利用機(jī)器大量注冊(cè)，如采用注冊(cè)需要使用驗(yàn)證碼或限制同一郵箱注冊(cè)ID的數(shù)量等方式。

另外，運(yùn)營(yíng)者還可以對(duì)新用戶的權(quán)限進(jìn)行控制，如注冊(cè)并要求在線時(shí)長(zhǎng)超過一定時(shí)間才允許發(fā)帖參加討論，或限制短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)帖的行為等，同時(shí)要盡早建立“黑名單”，將不良用戶的ID和IP以及垃圾信息的常用詞等加入黑名單，設(shè)置好限制發(fā)帖或自動(dòng)清除的功能。

不過，運(yùn)營(yíng)在設(shè)置“門檻”時(shí)要把握好尺度，不宜將“門檻”設(shè)的過高而影響了正常用戶的正常使用。如12306訂票網(wǎng)站為了避免“黃牛”刷票，推出了圖形驗(yàn)證碼＋手機(jī)雙向驗(yàn)證的雙重措施，如圖2-4所示，雖然在一定程度上減少了機(jī)器刷票的可能，但也為普通旅客購買車票造成了困難，特別是驗(yàn)證碼圖形畫質(zhì)模糊難以辨認(rèn)，90%以上的用戶很難保證一次性輸入正確，一旦選錯(cuò)，就要全部重來，導(dǎo)致網(wǎng)上購票的程序更加煩瑣復(fù)雜，使得用戶惡評(píng)不斷，這也從側(cè)面反映出該網(wǎng)站“門檻”設(shè)置存在缺陷。

4．建立系統(tǒng)的用戶引導(dǎo)體系

為了鼓勵(lì)用戶主動(dòng)生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)盡早建立起系統(tǒng)的引導(dǎo)體系，像建立用戶等級(jí)體系，用戶產(chǎn)生內(nèi)容后就可以獲得積分、升級(jí)、更多的權(quán)限等；同時(shí)設(shè)置點(diǎn)贊、評(píng)論、送花、打賞等互動(dòng)功能鼓勵(lì)用戶對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行正面回應(yīng)；而對(duì)破壞社區(qū)氛圍的不良用戶則有相應(yīng)的懲罰機(jī)制可以引用。

新浪微博采用了提供認(rèn)證和發(fā)放勛章的方法對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)、排名，其中微博個(gè)人認(rèn)證較難獲得，也成了一種身份的象征。用戶名后加上橙色的“V”標(biāo)記后，將擁有更高的粉絲數(shù)量，話語權(quán)和影響力都能得到提升，認(rèn)證用戶發(fā)表的內(nèi)容也會(huì)得到更高的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)，對(duì)于其他用戶也能夠產(chǎn)生一種榜樣的力量。

除了上述幾點(diǎn)以外，還需要提醒運(yùn)營(yíng)者的是，在甄別篩選內(nèi)容的同時(shí)，還要注意對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。一旦發(fā)現(xiàn)惡意抄襲其他用戶內(nèi)容的行為，應(yīng)當(dāng)做出及時(shí)的懲罰處理，例如禁言、刪帖甚至清退大V、屏蔽賬號(hào)等，以表示本社區(qū)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的重視態(tài)度，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生。