以用戶需求為核心制作內容

在上一節中談到了運營需要自主編輯部分內容，這部分內容應當豐富有趣，而且以生動的形式展現，才能對新用戶形成較大的吸引力。不僅如此，運營還應當注意持續編輯生成對用戶有價值的內容，要與產品的“基調”和價值觀相吻合。

不過，運營雖然也需要進行編輯的工作，但并不等同于“內容編輯”。“內容運營”的內涵是大于“內容編輯”的，后者只是將產生內容作為自己的重點工作，像收集材料、編寫稿件、發布排版等都屬于內容編輯的任務，而內容運營則主要對用戶負責，通過策劃、編輯、發布、優化、推廣、傳播內容來打通產品和用戶之間的關系。因此，內容運營在生成內容時應當注意從宏觀的角度出發，考慮到整體的效果把控和預估，而不能僅僅將目光局限于自己制作的文案、圖片、視頻等內容上。

也就是說，即使是從零開始的運營，也不能滿足于只做內容編輯的工作，因為這對于產品和個人的成長都是遠遠不夠的。運營在生成內容的同時，要考慮到內容的質量是否滿足用戶的消費需求，有沒有可能實現用戶數的快速增長。

2012年5月上線的母嬰類網站辣媽幫是一個女性分享備孕、懷孕、育兒、時尚、情感、美食、購物、健康等話題的大型社區，網站界面如圖2-3所示。這款產品運作時間不長，就受到了用戶的熱烈歡迎，還于2014年11月獲得“中國創新成長企業百強”的榮譽。

辣媽幫在內容運營方面十分注重用戶的實際需要，因為面向的用戶是育齡女性，因此初始內容以全方位專業的科學備孕知識、孕期健康常識、嬰兒護理、產后康復、早教等用戶最為關注的知識為主。為了方便使用，辣媽幫還收集了大量孕期食譜、產后食譜、嬰幼兒輔食食譜、預產期計算器、寶寶起名大全等具有實用性的工具資料，為用戶提供了參考和便利。

運營通過對訪問數據、注冊用戶數、留存率、頁面停留時長等數據分析來策劃和編輯內容，比如策劃一些辣媽們感興趣的專題，或者對稿件質量進行管理，如果稿件的流量不理想，運營就會修改標題。如果標題修改后流量沒有上升，加上內容確實價值不高，就會將稿件及時撤換掉。另外，讓用戶大為稱贊的是辣媽幫的個性化內容推送，辣媽幫實行“千人千面”的推送辦法，讓用戶打開網站，看到的是符合自己興趣愛好的個性化、人性化的頁面，讓用戶停留的時間更長，點擊率更高。

辣媽幫在內容運營上注重以用戶需求為核心，通過研究用戶的行為習慣，調整內容運營的方向和思路，這些做法不僅使產品定位更加明晰，而且還營造出了內容豐富、實用、科學的社區氛圍，因而能夠得到用戶的認可和支持。

對于新手運營來說，一開始面對網上五花八門的信息可能會有無從下手的感覺，不知該如何制作有價值的內容。這里提供幾點要求供大家參考。

1．內容體現出行業高度

對于互聯網從業者來說，用戶能夠關注你的產品，一定是因為產品本身的品質、調性吸引了他們，或者說產品內容體現出了專業感、行業高度。比如“辣媽幫”是母嬰類知識的專家，“去哪兒”是自助旅游方面的專家，“混搭幫”是穿衣搭配方面的專家等。這些網站或APP的內容運營人員通過獨立策劃和制作一批優質、重要的內容，達到了滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的。這些內容在選題角度、標度文案、內容編排的質量都能夠體現產品的價值，提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產品品牌、形成良好口碑起到了不可或缺的作用。

例如，“辣媽幫”首頁的“辣媽知道”欄目，其中的很多文章由網站內容中心提供，在專業性、實用性、科學性上都有可圈可點之處。一篇標題為《寶寶咀嚼能力差？多是過度呵護在作怪！》的文章用簡練的文字總結了寶寶咀嚼能力不足的表現以及造成這些問題的“罪魁禍首”，同時向辣媽們提供了一些富有可行性的建議和小貼士，能夠讓用戶在閱讀學習之后獲得不少裨益。

2．保持內容持續新鮮

流量無法提升、用戶留存率低，有時可能與內容的陳舊、枯燥有關系。在當今互聯網信息呈現爆發式增長的同時，任何一種產品都應當注意保持內容持續更新，只有這樣才能夠讓用戶在每次使用時都能得到不同的感受，也會對各種耳目一新的內容產生興趣。不僅如此，經常更新優質內容，還能夠在搜索引擎上提高權重，獲得更好的曝光率及知名度。

此外，產品的內容應當緊跟當前形勢，貼近社會熱點，才不會給用戶以“落伍”的感覺。為此，很多媒體平臺的內容運營都采取了“三班倒”的形式，為的就是能夠對最新的熱點信息做出及時的反應，而不至于錯失產生優質內容的良機。只有內容“鮮”，產品才能“活”起來，這一點即使對于非資訊類的產品也是非常重要的。

3．內容要盡量豐富、生動

對于產品運營，我們提倡聚焦核心功能，少即是多。而在內容運營方面，則恰恰相反，要做盡量豐富、生動的內容。也就是說，要用內容豐富產品、生動化產品。如要有用戶喜歡的內容、專業化的內容、娛樂化的內容、社會熱點內容，還要有體現產品特色的欄目和內容，如果有可能的話，多一些稀缺、難找的內容會讓用戶更加受到誘惑。

不過需要提醒的是，運營在豐富內容的同時，還需要注意“有所為有所不為”，不能為了盲目吸引用戶眼球就刻意選擇一些低俗、不健康的內容，或是復制粘貼自己認為不錯的內容而不做任何修改，這樣的低價值內容對于產品成長來說毫無幫助，還會影響到用戶的體驗，應當堅決避免。

4．內容要占領更多的用戶場景

“用戶場景”這個詞語越來越多地進入我們的視野，就內容運營來說，不僅要考慮用戶的需求和體驗，還應結合用戶使用產品的“場景”來制作內容。

比如碎片化的信息可以滿足用戶等公交、坐地鐵、吃午飯這種短時間的產品需求，而用戶行走、工作時可能需要使用音樂類的信息，在用戶休閑時則可能需要視頻類的信息。所以內容運營也要考慮到這些不同的場景，盡可能展現不同形式的內容，圖文并茂，配合音樂、視頻等多種形式，爭取讓自己的產品占領用戶生活、工作、學習的更多場景，讓用戶對產品的依賴性不斷提高。

5．內容需要有互動性

若要提高用戶參與的積極性，增加他們對產品的黏性，在內容上提高互動性可謂是一種很好的方法。如美國的一個新聞聚合網站BuzzFeed就設置了個人風格在線測試的內容，吸引了大量用戶點擊參與。用戶覺得這種類似游戲的測試非常有趣，而且對網站的參與感和滿意度都有所提升。

類似這樣的例子還有很多，常見的交際性互動內容還有投票、問卷調查、評論、評價、虛擬現實等，像某服裝品牌的官方網站就提供“虛擬試衣間”的互動功能，用戶只要輸入自己的體型數據，就可以在“試衣間”里生成一個與自己身材相符的模特，并在線試穿各種服裝，滿足了用戶足不出戶就能觀看到試穿效果的需要，而且讓用戶感覺十分新鮮有趣，參與的積極性很高。

除了上述這些要點外，內容運營在制作內容時還要注意一些基本的細節問題，如內容的排版、審核、配圖等，這些細節看似無關緊要，卻會影響內容最終呈現的效果。如果用戶看到排版錯亂、錯字連篇、配圖無關的內容，對產品的印象就會大打折扣，即使內容本身質量不錯，卻會因為這些細節工作不到位而被用戶拋棄。因此內容運營者一定要引起足夠的重視，保證每個環節都能執行到位。