五、NBA和皇家馬德里——社交媒體上的佼佼者

當論及各大賽事和體育俱樂部在社交媒體上的影響力與活躍度時，NBA絕對名列前茅。勇士隊當家球星Steph Curry在Instagram發了一張和自己家人慶祝勝利的照片就獲得超過738000次點贊。Facebook上一段灌籃視頻點擊量超過1個億，另一段有關“籃球之神”喬丹季后賽表現的視頻集錦在該平臺上同樣人氣頗高，超過2 300萬人瀏覽過。這些數據統統說明了為什么NBA在Sports Business Journal獨立所做的一項關于各聯盟利用社交媒體擴大影響力的研究中排名全球第一。位于加州的數據分析公司Hookit細致考察了1 255個聯盟及球隊2016年在Facebook、Twitter和Instagram所上傳的內容，然后綜合瀏覽量、轉發次數、點贊次數以及粉絲人數等因素給出了一個分數和排名，見表1-2和表1-3。表中，NBA和西班牙皇家馬德里俱樂部得分最高，分別位列聯盟和球隊名單榜首。

表1-2 各聯盟詳細排名

表1-3 各球隊詳細排名

此次研究發現NBA通過各大社交平臺上的官方賬號累計吸引粉絲人數超過8 200萬，2016年新增了1 470萬人關注其賬號，增長率高達21%。為了更全面地考察各賽事在世界上的影響力，Hookit除了收集美國本土社交媒體上的資料之外，還采集了微博、微信、QQ等其他社交平臺上的信息。NBA一直以來被體育界公認是社交媒體領域的先行者，率先在各社交平臺上推出官方賬號并經營線上社區，因此2016年獲得“社交媒體上最受歡迎賽事”獎項。如果把球隊和球員的賬號也算上，實際上NBA線上粉絲數量超過12億。然而NBA并沒有單獨將社交媒體的運營從日常業務中拆分出來，雖然有一部分員工專門負責管理Facebook、Twitter和Instagram賬號，但他們隸屬于數字媒體部門，與營銷部門的合作非常緊密。“這些小組的工作目標與大部門和聯盟整體目標是一致的，即在合適的時間合適的平臺提供合適的內容。”NBA負責數字媒體業務的副主席Melissa Brenner說道，“現在我們利用社交媒體進行擴張的目標也愈加清晰，特別強調協同效應，沒有一件工作是獨立完成的。”

顯然，在社交媒體的應用上NBA具有一些得天獨厚的優勢：第一，球員積極參與；第二，籃球場地較小，觀眾在視頻轉播中可以發現更多細節；第三，開明的總裁，從斯特恩到肖華始終堅持全球化的戰略，積極利用社交媒體增強與球迷的互動，不懼風險，大膽創新。

稍微小一點的體育聯盟由于缺少傳統媒體的支持同樣在社交媒體上開天辟地，世界沖浪聯盟（The World Surf League）2016年制作了一個觀看人數和轉發次數最多的視頻，其全年線上活躍程度超過了英超聯賽，每年在社交媒體上提供大約800小時的內容。他們在Facebook上發起最炫沖浪視頻的比賽；利用無人機拍攝比賽，為Snapchat提供獨家的內容；采用眾包模式，在社交媒體上征集沖浪板的設計方案。“從一開始，我們就不得不選擇優先發展數字媒體業務。”世界沖浪聯盟負責數字媒體業務的副主席Tim Greenberg如此說，他的首要任務是在社交媒體上建立起穩定的粉絲社區，相比NBA的兵多將廣，他的團隊只有3個人負責管理聯盟的社交媒體賬號。“沖浪很容易受到天氣影響，有的時候我們沒法知道比賽能否正常進行，這對于我們來說是極大的挑戰。但是我們始終知道粉絲一直在社交平臺上等待著。”世界沖浪聯盟觀眾的平均年齡在32歲左右，相比其他聯賽來說非常年輕。Greenberg認為正是因為年輕人樂于使用社交媒體，通過線上渠道獲取他們的關注是大勢所趨。“就算一個普通人不太了解沖浪，但他依然會喜歡我們的內容，因為人和海洋之間有一種天然的聯系和親近。”

皇家馬德里俱樂部則坦言自己實際上是內容生產商，“我們是一家足球俱樂部，一切都圍繞足球打轉，但我們更是內容提供者。”皇馬高管Rafael Santos說道，“體育是一場大戲，我們竭力成為這部戲最出彩的部分。”

現代科技使得賽事內容能夠觸及全球各個角落，增強了聯盟和球隊的影響力。2005年NBA與以色列WSC Sports合作研發自動生成視頻技術，減少制作視頻集錦的人力成本，利于聯盟針對每一個球迷提供個性化的內容。“像勒布朗和庫里這樣超級球星的內容肯定在哪都會很火，但是如果在澳大利亞，本土球員的內容同樣也會受到追捧。互聯網的長尾需要內容的多元化來滿足觀眾個性化的需求。”