第一章 媒體版權

導讀：進入21世紀，社交媒體的誕生讓人與人之間的互動變得更加方便，同時因其免費模式而迅速成為流量巨大的媒體平臺。功能上從即時通信工具衍生出Feed流、朋友圈，內容上從UGC （user-generated content，用戶原創內容）拓展到PGC（professionally-generated content，專業生產內容），社交媒體跨越年齡、地域、種族的隔閡為越來越多的人所接受，特別是伴隨著互聯網成長起來的千禧一代早已拋棄傳統媒體，積極擁抱新媒體來獲取信息。

媒體版權是職業聯賽重要的收入來源，普華永道2016年就發布報告預測2018年媒體版權將超越門票成為北美體育行業盈利最多的板塊。回溯歷史，有線電視自20世紀80年代開啟了至今近40年的輝煌歷程，ESPN（娛樂與體育節目電視網）作為其中翹楚不惜血本壟斷頂級聯賽版權，然后打包捆綁銷售給信號傳輸商，由于信號傳輸是一個自然壟斷行業，普通觀眾就成了待宰的羔羊，受累于不斷上漲的價格卻又無可奈何。不過新媒體的出現打破了有線電視一統千秋的黃粱美夢，從2013年開始美國付費電視行業就出現了負增長（cord cutting）。從2013年開始付費電視用戶總數就逐年降低，減少人數為10.4萬。2015年這一數字繼續擴大，達到了38.3萬。而與之形成鮮明對比的是Netflix、Hulu等新媒體平臺訂閱數呈現爆炸式增長，得益于互聯網這個免費通道，這些平臺不僅價格低還支持多個設備播放。在智能手機全面普及、觀眾遷移的背景下，有線電視也緊跟潮流推出OTT（互聯網電視）服務，科技創新的顛覆性正慢慢顯現出來。

媒體行業的變革也讓內容生產者坐立不安，職業聯賽一方面想要保住現有果實，穩固和有線電視的合作關系；另一方面也期待新媒體加入競標，增加年輕觀眾數量，如NFL（美國職業橄欖球大聯盟）2016年把“周四橄欖球之夜”的新媒體版權賣給了Twitter，2017年則賣給了亞馬遜。聯盟高管們期待新的競爭可以提高版權價格，增進與球迷的互動，擴大賽事影響力。但這并不意味著聯盟可以高枕無憂，對有線電視和流媒體之爭作壁上觀，互聯網上的內容比電視可多得多，體育賽事將面對更多挑戰，正如NHL（北美職業冰球聯盟）總裁Bettman所擔憂的一樣，網絡一代從小浸淫UGC內容，對官方或者專業內容是否還會保持尊敬和熱愛將有待觀察。社交媒體拉近了球員和球迷之間的距離，給予彼此更多互動機會，摒棄了傳統媒體信息單向傳播的弊端，但同時互聯網的長尾效應表現為觀眾需求逐漸分化，職業聯賽如何借助社交媒體保持球迷黏性會成為新的難題。

除了最新的產業觀察之外，本章還選取了三篇通過問卷調查定量分析社交媒體對體育產業的影響的文章，分別研究不同群體對媒體平臺的偏好，社交媒體使用者和非使用者之間在賽事品牌個性內容上的區別，以及社交媒體對商標權持有者的影響，以此更為全面地反映社交媒體在體育營銷的滲透和應用。