第1章 數(shù)字化時(shí)代的體育營銷環(huán)境

1.1 體育營銷的定義與困惑

1.1.1 什么是體育營銷

說起體育營銷，大家對此并不陌生。無論在世界頂級賽事中，還是區(qū)域型的聯(lián)賽中，甚至學(xué)校范圍的小型個(gè)性化賽事中，贊助商和各類品牌活動(dòng)、明星代言都隨處可見；賽事前期的宣傳推廣，賽場邊的廣告，運(yùn)動(dòng)員隊(duì)服上的品牌標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)播畫面里的品牌展示，資訊內(nèi)容專題的冠名主題等，全都屬于體育營銷。

體育營銷（sports marketing）的概念大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為起源于美國，最早出現(xiàn)在1978年美國《廣告時(shí)代》雜志中，美國學(xué)者馬修·D.尚克提出，體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上。

目前，體育營銷主要包括以下兩類。

一類是體育的營銷（marketing of sport），是以體育組織為主體進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)，指為了體育組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)和過程。一支球隊(duì)和它的著名運(yùn)動(dòng)員，一座有歷史的體育場館，一場精彩的賽事，都可以視為營銷意義上的產(chǎn)品進(jìn)行營銷。大家常見的各種賽事宣傳推廣就是這一類體育營銷。如CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）在2018—2019新賽季到來之前，發(fā)布了CBA的新宣傳片，名為《我的城市，我的主場》，翟曉川領(lǐng)銜眾將化身城市巨人，提出“我的城市，我來守”，創(chuàng)意讓人耳目一新，吸引了許多球迷和媒體對CBA新賽季的關(guān)注。

另一類是通過體育來營銷（marketing through sport），指以企業(yè)為主體，企業(yè)以體育活動(dòng)、體育人物或體育組織作為媒介或平臺(tái)，與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群創(chuàng)建關(guān)聯(lián)，進(jìn)行傳播、溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一種市場營銷活動(dòng)。這類體育營銷大家耳熟能詳。如作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，寶潔在平昌奧運(yùn)會(huì)上繼續(xù)上一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題，開展“謝謝你，媽媽”（Thank you，Mom）的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，廣告片中那些奧運(yùn)選手的故事觸動(dòng)了全球許多觀眾。而2018年俄羅斯世界杯，我國不僅有7家企業(yè)與FIFA（國際足球聯(lián)合會(huì)）開展各個(gè)層面的合作，還有許多企業(yè)通過贊助某支國家球隊(duì)、某個(gè)球員或者通過媒體與世界杯產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)，進(jìn)行體育營銷，其方法多樣，內(nèi)容豐富。

許多企業(yè)愿意選擇體育活動(dòng)為載體來推廣產(chǎn)品和品牌，常見的動(dòng)機(jī)如下。

（1）與體育正面形象聯(lián)結(jié)。體育具有的拼搏、堅(jiān)持、奮斗、永不言敗等精神與健康向上、積極、有活力、充滿陽光的形象，往往能夠較好地融入企業(yè)的品牌精神中去。企業(yè)品牌的價(jià)值主張與體育組織、人物或體育活動(dòng)的精神內(nèi)涵高度契合時(shí)，會(huì)顯著提升企業(yè)的形象和品牌價(jià)值，長遠(yuǎn)來看會(huì)提高其市場表現(xiàn)。

（2）精準(zhǔn)觸達(dá)體育賽事的受眾人群。優(yōu)質(zhì)的體育賽事活動(dòng)品牌，社會(huì)關(guān)注度高，覆蓋范圍廣，受眾特征相對清晰。如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、中國網(wǎng)球公開賽、北京馬拉松等賽事。在目前信息爆炸的時(shí)代，信息多元而海量，用戶的注意力也隨之分散。而體育賽事不僅能夠聚攏用戶的關(guān)注，還能明確這些用戶的人群特征。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群與賽事活動(dòng)的受眾人群匹配時(shí)，企業(yè)能夠借由賽事的內(nèi)容，輕松觸達(dá)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。

（3）獲得跨文化的認(rèn)同。少數(shù)金字塔頂端的體育內(nèi)容可以跨越地區(qū)、文化和種族的限制，在世界范圍內(nèi)廣泛地傳播。有些具有地域特色的賽事則受到特定區(qū)域文化和人群的喜愛。通過選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營銷標(biāo)的，企業(yè)可以跨越文化的邊界，找到自己國際化前進(jìn)的突破口。OPPO手機(jī)通過贊助印度板球聯(lián)賽，順利進(jìn)軍印度市場。2016年海信贊助歐洲杯，成為歐洲杯上有史以來第一個(gè)中國品牌，海信電視在歐洲的銷量隨之猛增。

這兩種類型的體育營銷，雖然營銷的主體略有差異，但本質(zhì)都是基于體育內(nèi)容的營銷，使用的方法和工具也比較同質(zhì)。為了方便討論，本書結(jié)合兩類體育營銷，關(guān)注企業(yè)如何通過體育營銷實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的有效傳播、互動(dòng)和銷售。

1.1.2 體育營銷的困惑

雖然許多企業(yè)認(rèn)為體育是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的最好平臺(tái)之一，但體育營銷也是技術(shù)活，要用好這個(gè)平臺(tái)并不簡單。

過去，體育營銷中的廣告主或贊助企業(yè)一般情況下只要選擇知名的體育賽事或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)/運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助，便可以借著體育營銷的東風(fēng)獲得廣泛的傳播和認(rèn)同。而隨著市場和技術(shù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)如果僅僅為了品牌曝光和展示而支出一筆體育廣告費(fèi)/贊助費(fèi)，而不考慮如何與體育賽事或體育贊助對象建立良好的關(guān)聯(lián)，不考慮如何與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行線上線下互動(dòng)交流，則難以達(dá)到體育營銷的效果。

現(xiàn)在，企業(yè)選擇體育營銷的標(biāo)的物時(shí)，會(huì)慎重考慮：賽事品牌是否與自身品牌相契合？賽事的傳播市場是否與品牌傳播的市場一致？獲得的權(quán)益能否幫助品牌達(dá)成實(shí)施體育營銷的目標(biāo)？如果是體育贊助，還需要企業(yè)再花費(fèi)兩倍于贊助的費(fèi)用，進(jìn)行體育贊助的營銷激活，以獲得更好的體育營銷效果。這意味著，高效的體育營銷，需要企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，進(jìn)行有選擇的、長期的、整合的體育營銷活動(dòng)。而體育營銷的廣告主，則更多地關(guān)注是否能夠精準(zhǔn)描述體育營銷的平臺(tái)上目標(biāo)人群的特性和行為；關(guān)注是否會(huì)有很好的創(chuàng)意或想法吸引這些消費(fèi)者，引發(fā)互動(dòng)和深度社交討論；關(guān)注是否能夠?qū)崿F(xiàn)效果最好的媒體組合；關(guān)注是否能夠提供相應(yīng)的服務(wù)促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)。因此需要的是精準(zhǔn)的、參與度高的、互動(dòng)性強(qiáng)的、可衡量的、深度觸達(dá)的體育營銷行為。

雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，體育營銷無論合作形式創(chuàng)新還是贊助權(quán)益開發(fā)，都有了長足的進(jìn)步，但基于當(dāng)今體育營銷贊助商或廣告主的新需求和新標(biāo)準(zhǔn)，體育營銷活動(dòng)在開展的過程中仍然困難重重：贊助和營銷激活如何有機(jī)結(jié)合？體育營銷如何適應(yīng)用戶觀賽習(xí)慣的變化？如何利用新的技術(shù)手段提升營銷效果？如何與用戶建立更強(qiáng)的聯(lián)系？品牌形象、信息大曝光、銷售提升……既要用腦，也要走心。

另外，體育贊助效果評估也較為困難。體育項(xiàng)目的差異化、贊助目標(biāo)的多樣化以及贊助執(zhí)行的多方參與，增加了評估體育贊助的營銷效果的難度。廣告時(shí)間折算、媒體曝光率、傳播數(shù)量及范圍、社會(huì)關(guān)注度等是常見評估內(nèi)容，但也有許多是主觀經(jīng)驗(yàn)值，精確數(shù)值較少。而有些數(shù)值，如粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，也未必體現(xiàn)真實(shí)的效果。

面對這些體育營銷帶來的困惑，我們也許可以通過對當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代的理解，尋找一些解決方案。

1.2 數(shù)字體育營銷的環(huán)境

數(shù)字化時(shí)代，各種新技術(shù)運(yùn)用于體育營銷中，讓廣告主、贊助商拉近與體育用戶之間的距離，增強(qiáng)與體育用戶之間的互動(dòng)性和體育營銷的效果。這種借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字交互式媒體，以體育內(nèi)容為載體來開拓市場，洞察體育用戶需求以實(shí)現(xiàn)體育營銷目標(biāo)的營銷方式，我們稱為數(shù)字體育營銷。

環(huán)境對數(shù)字體育營銷的發(fā)展具有重要的影響作用。因?yàn)槭袌鍪且粋€(gè)開放的系統(tǒng)，外部環(huán)境條件是不斷變化的，它既能創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)，也可能帶來威脅。對于體育營銷者、廣告主或贊助商而言，要想進(jìn)行成功的體育營銷，必須具有持續(xù)不斷觀察并適應(yīng)環(huán)境變化的能力。由于數(shù)字體育營銷涉及的營銷環(huán)境范圍廣泛，因素復(fù)雜，我們就其中影響比較大的幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.2.1 體育營銷載體日漸豐富

舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)后，我國體育需求及體育消費(fèi)逐年增加，體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2014年隨著國務(wù)院46號(hào)文件的發(fā)布，我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。經(jīng)歷了4年的探索，體育產(chǎn)業(yè)從早期熱錢盲目流入行業(yè)時(shí)的浮躁，回歸到了現(xiàn)在理性的精心耕耘，體育營銷也隨之不斷地發(fā)展和進(jìn)化。

能夠承載體育營銷的載體主要包括體育賽事、職業(yè)體育聯(lián)盟或俱樂部、體育明星、體育場館等體育產(chǎn)品，也包括呈現(xiàn)這些體育產(chǎn)品，并進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)的體育內(nèi)容平臺(tái)。由于其他體育營銷載體的權(quán)益和價(jià)值，很大程度上受到賽事和體育內(nèi)容平臺(tái)的影響，所以本書后面的討論主要關(guān)注賽事和體育內(nèi)容平臺(tái)這兩個(gè)重要的載體。

早期中國體育市場上缺少具有國際和國內(nèi)市場影響力的體育賽事、體育俱樂部和體育明星，體育品牌價(jià)值較低，缺乏精彩的體育內(nèi)容產(chǎn)品，難以精耕細(xì)作。以體育賽事市場為例，雖然賽事數(shù)量多，但引進(jìn)國外高端成熟的賽事多，而本土賽事少，且本土賽事的經(jīng)營水平不高。

現(xiàn)在國內(nèi)可承載體育營銷的賽事品牌明顯增多。一方面，國內(nèi)賽事市場，既有承辦的各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界級別大賽（如男籃世界杯），也有我國自辦的高影響力賽事（如中國網(wǎng)球公開賽），還有本土優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽（如CBA）以及各類大眾參與型的賽事活動(dòng)（如企鵝派對跑）。在不同運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，賽事數(shù)量和市場規(guī)模增長速度都較快。以馬拉松為例，2016年田協(xié)注冊的馬拉松賽事才328場，到了2017年這個(gè)數(shù)字井噴式增長到1102場。即使如此，2018年的北京國際馬拉松比賽，要搶到一個(gè)參加比賽的名額依舊難如登天，可謂一“權(quán)”難求。另一方面，作為體育內(nèi)容平臺(tái)方，企業(yè)通過兼并、收購、自創(chuàng)、引進(jìn)等多種方式，在體育內(nèi)容方面精心布局。如騰訊體育就擁有NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）、FIBA（國際籃球聯(lián)合會(huì)）、CBA（中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）、英超、溫網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)、NFL（美式橄欖球聯(lián)盟）、NHL（國家冰球聯(lián)盟）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）和環(huán)法自行車等多項(xiàng)國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。這些體育內(nèi)容平臺(tái)方在垂直細(xì)分賽事領(lǐng)域中，通過運(yùn)營賽事版權(quán)、制作延伸內(nèi)容、開發(fā)自有內(nèi)容資產(chǎn)，結(jié)合互動(dòng)、社交、電商等模塊，嘗試形成自己的商業(yè)模式。

優(yōu)質(zhì)賽事品牌數(shù)量增長速度很快，體育內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展也日新月異，這帶來的好處是——企業(yè)的選擇多了，可以用多個(gè)精彩的賽事項(xiàng)目，打造層次豐富的體育營銷組合；亦可以通過整合不同的營銷資源和形式，擴(kuò)大體育營銷的效果。當(dāng)然，并非所有新增賽事都能保證高質(zhì)量和持續(xù)性，良莠不齊的現(xiàn)狀也給企業(yè)造成了選擇上的困惑。全球體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域著名體育品牌和優(yōu)質(zhì)賽事資源紛紛涌入中國，也使得中國體育市場競爭更加激烈。

1.2.2 數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用

正如美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）所說，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)今客戶決策流程、動(dòng)態(tài)的市場競爭、消費(fèi)者反應(yīng)的時(shí)間單位已經(jīng)從原來的以日、小時(shí)計(jì)算，跳轉(zhuǎn)到以分鐘、秒鐘的碎片化計(jì)算。因此，企業(yè)必須努力迎合數(shù)字化時(shí)代的需求。

當(dāng)下我國企業(yè)與市場進(jìn)行溝通時(shí)，常常利用搜索引擎（如百度的關(guān)鍵詞競價(jià)排名）、建立自己品牌的官方網(wǎng)站；在渠道方面構(gòu)建電子商務(wù)陣地并打通在線支付平臺(tái)，在傳播管理方面注重網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑管理等，常用的公關(guān)溝通工具為微博和微信公眾號(hào)。如果想繼續(xù)挖掘，給消費(fèi)者提供更多、更便捷的服務(wù)，則可以開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件，或者微信小程序，建立自己的在線用戶關(guān)系服務(wù)體系等。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)能夠與用戶緊密相連，能夠深度溝通和互動(dòng)，能夠帶來良好的用戶體驗(yàn)，提高企業(yè)傳播效果品牌影響力，從而提升市場業(yè)績表現(xiàn)水平。下面我們將選擇幾個(gè)主要方面來探討。

1．多屏互動(dòng)

想象一下，你早上起床，剛好有一場精彩的NBA比賽在直播，看到一半你要出去工作了，路上你有空可以用手機(jī)觀看；如果沒有時(shí)間看直播，可以通過相應(yīng)的圖文資訊和點(diǎn)播視頻了解比賽的情況；你可以在直播、點(diǎn)播里刷彈幕，在資訊文章下評論，還可以進(jìn)入社區(qū)與其他球迷互動(dòng)；如果看到開心的地方，還可以點(diǎn)擊鏈接去買個(gè)紀(jì)念品。這些場景相信大家很熟悉。

我們目前進(jìn)入多屏?xí)r代。在各種屏幕，包括智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電腦和智能電視等數(shù)字媒體上的互動(dòng)已經(jīng)構(gòu)成消費(fèi)者日常媒體互動(dòng)的主要部分。相比傳統(tǒng)媒體，新興數(shù)字媒體與消費(fèi)者之間的互動(dòng)程度更高。

網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備無處不在，技術(shù)的發(fā)展使得人們的交往變得更加方便。企業(yè)和市場之間的溝通雖然沒有時(shí)間與距離的障礙，但在營銷各個(gè)方面的競爭更為激烈。多屏?xí)r代帶來的一個(gè)極大挑戰(zhàn)是，企業(yè)能否借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高效地獲得各個(gè)不同終端上目標(biāo)消費(fèi)者的注意。結(jié)合體育賽事生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并迅速、準(zhǔn)確地觸達(dá)、分發(fā)給用戶，則成為體育內(nèi)容平臺(tái)非常核心的能力。以騰訊體育為例，騰訊體育依托于騰訊龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力，打造了一個(gè)覆蓋騰訊各個(gè)流量平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)體系。騰訊體育的內(nèi)容，除了騰訊網(wǎng)、騰訊體育客戶端、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、天天快報(bào)、企鵝直播、智能電視盒子等不同終端上的內(nèi)容平臺(tái)之外，還通過其他重要渠道傳播，如微信、QQ這兩個(gè)最重要的社交平臺(tái)，以及QQ瀏覽器等工具性平臺(tái)，這充分保障了體育內(nèi)容對受眾的深度觸達(dá)能力。2016—2017賽季的NBA總決賽最后一場比賽創(chuàng)下1.75億觀看人次的新高。這不僅意味著，騰訊體育聯(lián)手NBA創(chuàng)造了全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)直播紀(jì)錄；也意味著，通過合作這樣的平臺(tái)和賽事，企業(yè)可以讓自己的品牌和產(chǎn)品信息被更多用戶接收，產(chǎn)生更廣泛的影響力。

數(shù)字體育內(nèi)容的消費(fèi)者一直活躍在網(wǎng)絡(luò)上，無論他們使用的設(shè)備是智能手機(jī)、平板電腦還是個(gè)人電腦、智能電視。企業(yè)可以在覆蓋這些設(shè)備的內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行品牌傳播，實(shí)時(shí)地同這些消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。如果企業(yè)不能很好地使用這些平臺(tái)，則難以在當(dāng)前數(shù)字體育內(nèi)容消費(fèi)者的生活中贏得他們的關(guān)注時(shí)間和注意力。因此，在數(shù)字體育營銷的工作中我們需要牢記：這個(gè)時(shí)代是多屏的時(shí)代，無縫鏈接很重要。如果企業(yè)想深度觸及用戶，必須在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行深度整合的品牌傳播。

2．社交媒體

說起社交媒體，我們腦海中不可避免地出現(xiàn)微信、微博、知乎、Facebook、Twitter、YouTube等。如今的數(shù)字時(shí)代，我們離不開基于社交媒體的社交網(wǎng)絡(luò)。通過這種在線文化的交流與接觸，企業(yè)可以更深入、更便利地與客戶進(jìn)行溝通，建立相互溝通、相互理解和信任的社交關(guān)系來培養(yǎng)品牌的忠誠度。

研究表明，社交媒體營銷的傳播速度可呈指數(shù)增長。當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地組織熱點(diǎn)話題、發(fā)布營銷內(nèi)容時(shí)，關(guān)注企業(yè)賬號(hào)的用戶可能會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，則會(huì)有更多的用戶接收到這些信息，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)或者評論行為，即使這些用戶本來并沒有關(guān)注企業(yè)的社交媒體賬號(hào)。因此社交媒體的成功應(yīng)用可以放大企業(yè)的傳播范圍，從而提升品牌的知名度。同時(shí)，那些關(guān)注社交互動(dòng)的企業(yè)，會(huì)利用最重要的人或事件，將其作為杠桿來放大品牌的傳播效果。如2018年俄羅斯世界杯，梅西作為社交媒體超級話題王，即便戰(zhàn)績不佳，面臨被淘汰的時(shí)刻，仍然被中國球迷關(guān)注，社交媒體熱度依舊高居不下，讓蒙牛結(jié)合梅西所做的品牌傳播，獲得了極高的關(guān)注。

2016年vivo聯(lián)手騰訊體育，定制了“我要上暫?！钡幕顒?dòng)，選擇了#曬出你心中的全明星#為社區(qū)互動(dòng)主題，利用賽事節(jié)點(diǎn)和明星效應(yīng)增加互動(dòng)（圖1-1）。同時(shí)，節(jié)目通過主持人自拍展示，體現(xiàn)新產(chǎn)品的前置攝像頭性能，對產(chǎn)品進(jìn)行直觀宣傳和展示。該營銷活動(dòng)使社區(qū)互動(dòng)點(diǎn)擊量突破50萬。比賽期間節(jié)目還送出10臺(tái)vivo Xplay系列手機(jī)作為觀眾參與抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，引發(fā)了參與熱潮。

社交媒體最顯著的特點(diǎn)在于它的自發(fā)性，是用戶自發(fā)產(chǎn)生的行為：用戶創(chuàng)造內(nèi)容（user generated content，UGC），用戶主動(dòng)分享內(nèi)容，互相交流。許多用戶在收看節(jié)目時(shí)與他人分享感受、參與討論、擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)可能會(huì)在社交互動(dòng)中推薦品牌，他人的評論和推薦也會(huì)影響其購買決策?？梢姡髽I(yè)可以通過引導(dǎo)社交互動(dòng)影響潛在消費(fèi)者的品牌偏好，可能未必顯著影響銷量，但很大程度上直接或間接影響購買決策。

因此，企業(yè)運(yùn)用社交互動(dòng)的重點(diǎn)是如何理解并管理用戶與企業(yè)的社交互動(dòng)，并將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ拿浇?。具體來說，如何將體育的內(nèi)容運(yùn)用到極致，提供良好的用戶互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶基于品牌生產(chǎn)創(chuàng)造正面的內(nèi)容以及粉絲管理等都很重要。

3．大數(shù)據(jù)技術(shù)

由于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等興起，人類社會(huì)的數(shù)據(jù)類型及規(guī)模正發(fā)生巨變。大數(shù)據(jù)，指的是無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。如果我們能夠通過大數(shù)據(jù)，找出存在于消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)之間的某種關(guān)聯(lián)，將有助于企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，提高營銷效率，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，更具市場競爭力。

在數(shù)字體育營銷中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為驅(qū)動(dòng)體育營銷手段升級的強(qiáng)大引擎，高效正確地進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、整理以及分析的能力已成為體育營銷者凸顯企業(yè)競爭力的核心能力之一。由于體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域垂直細(xì)分愈加明顯，在內(nèi)容營銷方面，比拼的不僅是媒體投放量，以及與體育平臺(tái)用戶的關(guān)系，還比拼的是對于大數(shù)據(jù)的挖掘能力。數(shù)字體育營銷者能夠通過對數(shù)據(jù)的深度研究、消費(fèi)者洞察、行業(yè)分析從而給廣告主或贊助商更有價(jià)值的幫助。廣告主或贊助商也希望了解體育用戶中的目標(biāo)消費(fèi)人群，提高營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度與有效程度。數(shù)字體育營銷場景中數(shù)據(jù)可謂無所不在，無論是體育消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，還是競爭對手的數(shù)據(jù)等，都具有了更高的可得性和準(zhǔn)確性。因此大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字體育營銷領(lǐng)域的應(yīng)用日益受到重視，尤其是如何從海量的各種數(shù)據(jù)中，提取出有價(jià)值的信息，找準(zhǔn)體育營銷的著力點(diǎn)，幫助實(shí)現(xiàn)更高效的營銷活動(dòng)。

假如你是賽事主辦方市場營銷負(fù)責(zé)人，你可能在想這些問題：什么樣的定價(jià)策略能夠吸引更多的體育迷觀賽？來現(xiàn)場觀賽的觀眾在賽場內(nèi)的行為如何？他們關(guān)注什么？他們在賽場不同區(qū)域的逗留時(shí)間是多少？現(xiàn)場除了賽事本身還需設(shè)置什么娛樂活動(dòng)才能滿足現(xiàn)場觀賽者更豐富的需求？哪里投放廣告效果最好？為了與贊助商更好地合作，應(yīng)該抓住什么熱點(diǎn)，制造什么樣的營銷內(nèi)容？如果做社交媒體的營銷，該請什么樣的輿論引領(lǐng)者？哪些社群是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的？這些疑問如果能夠采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，或許可以找到答案。

基于用戶的搜索行為數(shù)據(jù)、線上內(nèi)容的瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)以及線下的定位數(shù)據(jù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們可以對體育內(nèi)容用戶做精準(zhǔn)的人群畫像，在此基礎(chǔ)上去洞察用戶需求、預(yù)測需求，判斷他們的消費(fèi)偏好。同時(shí)，企業(yè)主也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和消費(fèi)者對本品牌的看法，識(shí)別不同社群和輿論領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)合品牌定位，及時(shí)有效地進(jìn)行內(nèi)容營銷，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息精準(zhǔn)投放給匹配的用戶，以提升廣告和銷售的轉(zhuǎn)化率。

1.2.3 體育消費(fèi)行為的顯著變化

當(dāng)今，我國體育人口快速增長，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而成長起來的“80后”“90后”——甚至“00后”——已是體育消費(fèi)市場的主要人群，他們從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種資訊，并愿與他人分享各種消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)是他們主要的社交平臺(tái)和娛樂平臺(tái)。體育消費(fèi)，狹義上指的是直接體育消費(fèi)，是在參與體育活動(dòng)和觀賞運(yùn)動(dòng)競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。廣義上則包括直接體育消費(fèi)和間接體育消費(fèi)，即除了上述狹義的體育消費(fèi)外，還包括為參加體育活動(dòng)或觀賞體育賽事而支付的額外費(fèi)用，如交通費(fèi)、住宿費(fèi)及購買食品、飲料等其他費(fèi)用。體育消費(fèi)往往分為三種類型：第一種是實(shí)物型消費(fèi)，如購買各類運(yùn)動(dòng)用品、裝備等；第二種是參與型消費(fèi)，如參加休閑運(yùn)動(dòng)、進(jìn)行體育鍛煉等，馬拉松跑者的消費(fèi)就屬于參與型消費(fèi)；第三種是觀賞性消費(fèi)，主要是體育消費(fèi)者通過現(xiàn)場或各種媒介觀賞體育賽事或其他體育內(nèi)容。本書更多地關(guān)注體育內(nèi)容消費(fèi)，即觀賞性消費(fèi)。通過數(shù)字體育營銷，圍繞體育內(nèi)容消費(fèi)，了解體育消費(fèi)行為的特點(diǎn)，可以有效整合三類體育消費(fèi)，這一點(diǎn)在后面的論述中大家可以看到。

體育消費(fèi)行為是復(fù)雜的，以體育賽事為例，不是所有觀眾都似球迷般熱情，不是所有人都對支持的球隊(duì)有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，但是他們也有些共性，如大多會(huì)使用社交媒體去了解或參與感興趣的體育項(xiàng)目。我國目前隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費(fèi)不斷升溫，體育消費(fèi)行為呈現(xiàn)出社交化、場景化、娛樂化、個(gè)性化的共有特點(diǎn)。

1．社交化

人群之間的聚集和人際交流按興趣、跨地域、社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過社交平臺(tái)聚在一起。他們在生活和成長過程中可能沒有任何交集，但因興趣而結(jié)緣。以前，一個(gè)愛運(yùn)動(dòng)的個(gè)人可能會(huì)在線下相約好友去鍛煉，而且獨(dú)自收看、收聽和閱讀體育相關(guān)的內(nèi)容，而現(xiàn)在隨著各類社交媒體、運(yùn)動(dòng)類手機(jī)應(yīng)用程序APP等的應(yīng)用，運(yùn)動(dòng)者可以很容易在線尋找到有共同運(yùn)動(dòng)愛好的伙伴，形成運(yùn)動(dòng)的社交圈，并可以與朋友分享自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，或者相互討論某些體育內(nèi)容，在相關(guān)體育內(nèi)容的消費(fèi)方面相互具有影響力。

所以，社交化運(yùn)動(dòng)成為新時(shí)尚，通過運(yùn)動(dòng)形成新的社交圈已然成為時(shí)尚健康的生活方式。我們經(jīng)常可以在朋友圈發(fā)現(xiàn)朋友的跑步記錄，或者在小群里曬捐步數(shù)。2017年著名市場調(diào)查公司尼爾森（Nielsen）和京東聯(lián)合發(fā)布的體育消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：57%的消費(fèi)者會(huì)邀約朋友、同事、同學(xué)一起鍛煉。進(jìn)一步說，超過半數(shù)的運(yùn)動(dòng)愛好者會(huì)通過運(yùn)動(dòng)類手機(jī)應(yīng)用、QQ/微信等渠道尋找有共同運(yùn)動(dòng)愛好的伙伴，也更愿意將自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)刻分享給親朋好友。同時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的社交圈也具有極高的傳播價(jià)值，能夠通過社交平臺(tái)主動(dòng)分享和傳遞有價(jià)值的體育內(nèi)容，使得這些體育內(nèi)容有更多的機(jī)會(huì)得以大范圍地?cái)U(kuò)散。

2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂認(rèn)為其核心消費(fèi)人群與世界杯用戶高度重合，所以鎖定體育愛好者作為目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳，希望最大化傳播“可樂可樂邀你站隊(duì)，有你才‘隊(duì)’”的核心概念，建立社交影響力。騰訊體育整合朋友圈資源，為可口可樂推出了投票式卡片廣告，有效提升用戶對廣告的融入度和參與熱情，極大地激發(fā)用戶點(diǎn)擊與主動(dòng)分享的欲望。網(wǎng)友們在評論區(qū)各自站隊(duì)，火熱互動(dòng)掀起當(dāng)日朋友圈高潮。這次世界杯營銷通過創(chuàng)意內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，引爆社交互動(dòng)，在世界杯期間不僅贏得一大波品牌好感度，而且提升了可口可樂銷售轉(zhuǎn)化率。

2．場景化

基于社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)傳播是體育營銷重要的模式。但多種不同的內(nèi)容環(huán)境如何更好地融合滲透呢？場景化是一個(gè)好的途徑。場景化可以借助移動(dòng)終端和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地的鏈接。

場景概念最早應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在《內(nèi)容的時(shí)代》（Age of Context）一書中被提及，后由學(xué)界結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐運(yùn)用到傳播學(xué)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使得數(shù)字體育營銷環(huán)境瞬息萬變。如何洞悉體育用戶的情感、連接價(jià)值來營造場景，增強(qiáng)廣告主、贊助商與用戶的互動(dòng)性，讓線上體育內(nèi)容場景和線下的場景進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化、融合與疊加，盡可能多地覆蓋到體育用戶的實(shí)際需求，并借此提升廣告主、贊助商品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠度，是體育營銷者需要不斷思考的問題。

通過移動(dòng)終端和大數(shù)據(jù)，數(shù)字體育內(nèi)容平臺(tái)可以了解分析用戶所處的具體場景，并精準(zhǔn)把握和深度挖掘用戶在各個(gè)場景中的不同價(jià)值訴求，從而更好地滿足用戶的需求，讓用戶對平臺(tái)的內(nèi)容和產(chǎn)品形成使用黏性，從而也為數(shù)字體育營銷提供更有層次的施展空間。

將體育內(nèi)容與場景有效地匹配，可以更好地發(fā)揮數(shù)字體育營銷的效果。只有基于用戶的需求，貼近實(shí)際，才能創(chuàng)造出真正有吸引力的場景。如今的營銷活動(dòng)越來越趨向于傳遞并渲染某種情緒，增強(qiáng)目標(biāo)受眾參與互動(dòng)時(shí)的代入感，讓受眾在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)腦海中浮現(xiàn)的是故事和自身的經(jīng)歷，這就是傳播過程中營造出的場景。這些場景可以引起用戶情感的共鳴，激發(fā)他們的購買欲望，形成品牌效應(yīng)。利用各類新技術(shù)如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等，可以進(jìn)一步提升用戶的場景體驗(yàn)，體育營銷者可以在這些場景中，建立用戶和品牌之間的連接，強(qiáng)化場景體驗(yàn)，促進(jìn)銷售變現(xiàn)。

以NBA直播為例。騰訊體育利用“場景打造”概念，為耐克定制演播室環(huán)節(jié)包裝，在演播室設(shè)置耐克獨(dú)享衣櫥間曝光區(qū)域，結(jié)合女主播全賽季服裝展示，將客戶的品牌價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)從“觸達(dá)”“觸動(dòng)”到“觸發(fā)”的全路徑覆蓋。在科比退役戰(zhàn)直播中，騰訊體育在直播中推薦NBA定制款“KB20”紀(jì)念T恤，并關(guān)聯(lián)線上銷售渠道。結(jié)合其他內(nèi)容渠道共同造勢，最終NBA京東旗艦店的單日訪問量達(dá)到賽季均值的80倍，當(dāng)日共售出1.1萬件科比的相關(guān)商品。可見，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感的體育場景，能夠極大地刺激用戶對場景中品牌的購買意愿，從而促進(jìn)最終消費(fèi)行為的達(dá)成。

3．娛樂化

在數(shù)字體育營銷中，如何擴(kuò)大受眾范圍，吸引更多目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣，并延長他們的投入時(shí)間，提高參與度和互動(dòng)意愿？體育本身就是規(guī)則明確的游戲，受到專業(yè)程度的限制，體育內(nèi)容的受眾范圍被收窄。結(jié)合特別的創(chuàng)意來引發(fā)互動(dòng)，則可以激發(fā)體育泛娛樂的特性，拓展更廣泛的受眾群體，滿足他們娛樂化的體育內(nèi)容需求。

騰訊體育打造的“企鵝派對跑”就是一個(gè)“跑步+娛樂”的大眾參與型賽事。其傳播方式新穎獨(dú)特，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)娛樂休閑?！?0后”有著與上一輩人截然不同的價(jià)值觀念，他們標(biāo)新立異且富有娛樂精神。如果僅依靠社交定位，“企鵝派對跑”很可能會(huì)缺失一部分更年輕的人群。因此，娛樂元素充滿了整個(gè)賽事，吸引了廣泛的用戶關(guān)注。

在“企鵝派對跑”賽事活動(dòng)中，娛樂元素隨處可見。品牌設(shè)計(jì)方面，豐富的企鵝視覺元素讓人感到親切、好玩兒，娛樂感十足。此外，“企鵝派對跑”還有趣味跑道設(shè)計(jì)、舞蹈、互動(dòng)游戲、狂歡及藝人獻(xiàn)唱，讓跑步成為一項(xiàng)輕松的娛樂活動(dòng)。一切都是為年輕群體量身打造，“企鵝派對跑”可說是最懂年輕人的路跑賽事之一。

而賽前的營銷預(yù)熱，不僅完美地將“企鵝派對跑”的娛樂元素展現(xiàn)出來，而且更強(qiáng)調(diào)“企鵝派對跑”是高品質(zhì)休閑娛樂活動(dòng)。

一篇名為《最近的明星聚會(huì)都怎么啦？次元壁要碎掉了……》的文章，以人們耳熟能詳?shù)膴蕵访餍亲鳛榍腥肟冢詧D文結(jié)合的形式展現(xiàn)了眾多鮮為人知的明星私交趣聞，并得出一個(gè)結(jié)論——和有愛的朋友們聚在一起，是激發(fā)自身能量最棒的方式，以此召喚大家呼朋喚友參與“企鵝派對跑”的活動(dòng)。文章發(fā)布后，15分鐘內(nèi)的閱讀量就突破了1.5萬，對“企鵝派對跑”產(chǎn)生了極強(qiáng)的正面宣傳效果。

在跑步結(jié)合娛樂營銷方面，企鵝跑還呈現(xiàn)出一個(gè)高品質(zhì)娛樂感的火爆視頻——《洋企鵝來華務(wù)工記》，在社交媒體上得到大量關(guān)注。僅上線4天，該視頻的播放量就突破了500萬次。

視頻由兩只洋企鵝的對話展開，講述兩只洋企鵝為了改變不如意的生活現(xiàn)狀，打算去中國闖一闖，參加企鵝派對跑的故事。視頻選擇了模仿美劇的拍攝方式，這正迎合了一、二線城市年輕人作為美劇忠實(shí)觀眾的娛樂化偏好，他們正是“企鵝派對跑”的目標(biāo)人群。企鵝視頻經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體帶有二次創(chuàng)作的轉(zhuǎn)發(fā)后成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也獲得了目標(biāo)人群的關(guān)注和自發(fā)傳播，網(wǎng)友評論得不亦樂乎，得到了很好的傳播效果。

4．個(gè)性化

一方面，這個(gè)時(shí)代是所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代。無數(shù)小眾化群體真實(shí)存在著。因此這樣的場景經(jīng)常會(huì)發(fā)生：一個(gè)事件，對某個(gè)體育迷群體來說是熱點(diǎn)，對另一個(gè)體育迷群體可能意味著毫無熱度可言。龐大的體育迷群體只熱衷于自己感興趣的項(xiàng)目。不僅群體如此，體育內(nèi)容用戶的個(gè)人需求更是體現(xiàn)出多樣性。體育市場中體育項(xiàng)目多，垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)更多。因此，針對不同的用戶，提供個(gè)性化定制的信息傳播，提高內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)就顯得非常重要。

另一方面，對于體育營銷廣告主而言，訴求不同，目標(biāo)受眾不同，如何針對他們的需求，結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)和廣告主的品牌內(nèi)涵，推行個(gè)性化定制營銷方案，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。如騰訊體育為杰士邦客戶獨(dú)家定制了30秒的創(chuàng)意插入式廣告，并結(jié)合杰士邦的產(chǎn)品特征，在騰訊NBA直播中最佳扣籃回放時(shí)為杰士邦匹配了“零感時(shí)刻最佳扣籃”這一最火爆、最富激情的環(huán)節(jié)，在扣籃動(dòng)作畫面與產(chǎn)品間形成強(qiáng)聯(lián)系，同時(shí)突出杰士邦“至薄、極致”的產(chǎn)品特征。因直播中短時(shí)回放為對比賽精彩環(huán)節(jié)的高度匯聚，受眾往往會(huì)選擇完整觀看，并可能通過口播記憶品牌，通過二維碼進(jìn)入電商頁面，產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)直接帶來銷售提升。

1.3 數(shù)字化時(shí)代對體育營銷的新要求

近些年，營銷學(xué)大師菲利普·科特勒提出營銷4.0的概念，認(rèn)為營銷戰(zhàn)略進(jìn)入價(jià)值觀導(dǎo)向與共創(chuàng)導(dǎo)向階段。企業(yè)將營銷的重心轉(zhuǎn)移到了如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。因此，營銷4.0需要考慮的是如何對企業(yè)和用戶之間產(chǎn)生的交互進(jìn)行分析，洞察需求并滿足需求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

數(shù)字化時(shí)代，環(huán)境的變化對體育營銷提出了新的要求，數(shù)字體育營銷應(yīng)用越來越廣泛。雖然營銷的實(shí)質(zhì)仍然是需求管理（發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、滿足消費(fèi)者的需求），體育營銷者仍然需要尋求差異化價(jià)值，與用戶建立可持續(xù)性的關(guān)系。但是面對體育內(nèi)容用戶新的特點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、連接、大數(shù)據(jù)、社群、場景以及新一代分析技術(shù)，體育營銷需要與時(shí)俱進(jìn)，尤其在以下幾個(gè)方面。

首先，體育營銷者需要洞察體育內(nèi)容用戶的行為，利用數(shù)字化技術(shù)收集、分析他們的偏好，對這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位與識(shí)別。

在體育內(nèi)容選擇方面，體育營銷者需要選擇更加適應(yīng)用戶年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化需求的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并且在品牌傳播內(nèi)容的制作和互動(dòng)形式上尋求創(chuàng)新，吸引目標(biāo)受眾的興趣。體育營銷的工作應(yīng)將體育精神融入品牌內(nèi)涵，根據(jù)不同項(xiàng)目的特點(diǎn)和品牌訴求，量身定制，精心設(shè)計(jì)事件和話題，講好品牌故事，注重娛樂性與互動(dòng)性，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在信息傳播及與目標(biāo)用戶建立連接方面，體育營銷工作者需要考慮各種傳播的途徑，綜合使用多種營銷方式。體育營銷要充分發(fā)揮實(shí)時(shí)性和移動(dòng)性的特點(diǎn)，線上線下要整合，社群營銷、場景營銷、體驗(yàn)營銷、跨界營銷、娛樂營銷等要綜合使用，讓傳播的信息深度觸達(dá)目標(biāo)用戶，從運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)到分享到消費(fèi)，為用戶提供完整的具有交互性的體育消費(fèi)體驗(yàn)。

在交易實(shí)現(xiàn)與回報(bào)方面，體育營銷應(yīng)該通過資源整合，將信息傳播與電商建立鏈接。給廣告主或贊助商帶來線上即時(shí)的訂單，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，同時(shí)努力與用戶建立長期交易關(guān)系。還可以激活已經(jīng)與企業(yè)建立關(guān)聯(lián)的用戶，利用他們自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，給企業(yè)帶來更具消費(fèi)者口碑背書的曝光。

在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面，體育營銷中消費(fèi)者介入程度比較高，激發(fā)其個(gè)人身份認(rèn)同感，積極尋求與消費(fèi)者的情感共鳴就顯得非常重要。所以，體育營銷工作者一定要注意構(gòu)建品牌與體育精神穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)，并基于此，與用戶建立持續(xù)的、積極的關(guān)系。

在新技術(shù)應(yīng)用方面，積極采用如虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、短視頻、直播、人工智能等新技術(shù)形態(tài)，進(jìn)一步重構(gòu)體育營銷新場景，以此增加內(nèi)容分發(fā)的深度和廣度，改善體育消費(fèi)的體驗(yàn)，增強(qiáng)溝通效果。