第一部分 數字化時代體育營銷的變局

導言

在過去的十幾年間，隨著互聯網、移動互聯網的發展，在大數據、虛擬現實技術（virtual reality，VR）、人工智能（artificial intelligence，AI）等新技術的影響下，傳統營銷方式被不斷顛覆，隨之而來的是實時競價（real time bidding，RTB）、需求方平臺（demand side platform，DSP）、移動DSP等新模式和新概念熱潮迭起。數字營銷經歷了從線上到線上線下融合，從個人電腦互聯網到移動端、電腦終端及跨平臺融合；從照搬傳統方式到重組迭代，形成自我體系的過程，為整個營銷領域帶來革命性的沖擊和改變。數字營銷為企業提供了全新的營銷方式，通過以數據為依托、洞察客戶需求、信息精準傳送、與消費者深度溝通和社交互動，還可以線上線下結合，并進一步形成完整的供需產品交易平臺。

體育營銷在云計算、社交網絡和大數據技術等數字技術的推動下，也面臨新的變局。這一變局，是互聯網基因與體育產業融合發展的必然，也是體育營銷創新轉型的歷史契機。大數據時代體育消費者行為的改變、技術的創新、碎片化數據的收集、體育營銷廣告主訴求的改變，對從事體育營銷的企業提出了挑戰。更好地整合媒體平臺與數據，利用數據更好地了解體育消費者，精確勾勒出體育消費者畫像，并結合相應體育元素用創新的方式提供給目標受眾，引發廣告主與目標受眾的有效互動，成為在數字體育營銷中獲勝的重要途徑。難怪耐克宣稱“現在，一切皆數字”。

以2018年世界杯為例。四年一度的世界杯具有強大的號召力、感染力和參與度，一直以來都是迅速提升品牌形象的絕佳渠道，是品牌廣告主必爭的戰場。眾所周知，2018年世界杯不同層級的贊助商中有7家中國企業。根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年俄羅斯世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，占廣告總費用的34.8%。世界杯呈現出的泛娛樂形態，給贊助商在數字體育營銷方面帶來了機會及挑戰。

可口可樂作為國際足協官方贊助商，希望在中國市場上通過創新的世界杯營銷手段以小博大，持續提升品牌認知度，將可口可樂“有你才‘隊’”的世界杯核心主題傳遞給萬千球迷，并直接提升產品銷量。可口可樂看中微信廣告極強的社交互動屬性與精準的人群定向優勢，希望能以創新的產品形式最大化挖掘話題潛力。騰訊體育在理解客戶核心訴求基礎上，以數據為依托，調查發現超過八成用戶喜歡在賽時、賽后與他人互動，通過微信等社交軟件進行實時討論的訴求較高，尤其是年輕用戶群體，更傾向于線上交流。因此，騰訊體育整合朋友圈資源，采用創新的投票式卡片形式，推出了投票站隊為主題的朋友圈廣告，借勢高度互動、高度討論的頂級體育賽事，以“大賽必有輸贏”“球迷酷愛站隊打CALL”的心理為主要出發點，為投票站隊開發廣告創意。

這次體育營銷的效果如何呢？可口可樂朋友圈投票站隊廣告的互動點擊率比大盤數據高出兩倍，通過把可樂和世界杯強綁定，使用戶產生心理上的共情效應，提高了品牌知名度。更多的用戶進入可口可樂開設的鏈接界面繼續消費，頁面到達率遠超三倍于大盤數據。該鏈接一鍵跳轉京東旗艦店購買頁面，刺激用戶下單購買可樂的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手環瓶等，高效完成實體產品銷售的轉化。

從騰訊體育與可口可樂成功開展的世界杯營銷可以看出，體育營銷的數字化勢在必行。只有以更創新、更互動、更快速的數字體育營銷思維，廣泛整合網絡和互動平臺資源，才能使體育營銷“更高、更快、更強”地健康發展。因此需要先理解這個時代我們面臨的數字化的體育營銷環境，以及環境帶給體育營銷的挑戰。