前沿 Idea Watch

理論
企業援助的最佳時機
GIVING AFTER DISASTERS

王晨 | 譯 蔣薈蓉 | 校 萬艷 | 編輯

近年來，颶風、海嘯、地震、山火等自然災害明顯更加頻繁，且破壞力增強。全球自然災害造成的損失顯著上升，剔除通脹因素后，2011年到2015年的損失均值是1980年到1985年的四倍。受波及的人數也在增加，近年時常高達3億人以上。然而，政府、非營利組織、NGO等傳統援助機構，卻無法充分提供災后恢復所需資金。

企業則開始加入援助者的行列。2000年，全球最大的3000家公司中，提供災害援助的不到1/3，2015年則超過90%，且平均捐贈數額增長10倍。美國最大的500家公司提供災害援助的比例，從1990年的不到20%上升到2014年的超過95%。

面對這一趨勢，研究者主要關注兩個明顯的問題：提供援助的企業是否有必要與受災地區有關聯且熟悉當地情況？如果在這方面增加投入，企業及其股東是否會受益？

喬治·華盛頓大學路易斯·巴萊斯特羅斯（Luis Ballesteros）團隊進行的兩項研究，分析了2003年到2013年企業自然災害援助的所有數據。研究者排除了饑荒和炎熱等長周期問題，聚焦于突發災害。他們利用保險數據等信息，統計每次災害造成的人身和經濟損失、援助到位的速度，以及災區恢復所用時間。

在第一項研究中，研究團隊分析企業捐贈對受災地區的援助效果。研究者假設：災害發生后，在當地有根基且熟悉情況的公司反應速度較快；如果提供援助的主要是這類企業，災區的長期恢復情況較好。這一假設的邏輯不僅考慮到企業對當地的熟悉度；更重要的是，為盡快恢復正常經營，這類企業有動機參與當地基礎設施重建和社會秩序恢復。另一個假設是，如果企業動用與日常運營相關的資源（如礦業公司提供掘土設備，或運輸公司提供物流支持），援助效果會比僅僅寫支票更快更好。

為驗證假設，研究團隊兩兩對比不同國家的情況，每對國家的客觀屬性和受災情況相似，但接受援助的程度和性質不同：一個以本地企業的實物捐贈為主，另一個以外部企業的現金捐贈為主。研究者分析了影響援助到位速度的因素，包括國家經濟規模、受災嚴重程度（包括人員傷亡等損失），以及新聞報道的密集度。對于災后恢復情況，研究者根據聯合國人類發展指數進行評估。

結果顯示，以本地企業援助為主的國家，援助到位更快；本地企業援助占比超過44%的國家，10年后的恢復水平高出145%；以企業圍繞核心業務進行捐助為主的國家，援助到位更快且恢復程度更高。

在第二項研究中，研究團隊分析了企業通過援助得到的回報。首先，研究者發現，帶頭實施援助的公司對其他公司有顯著影響：在89%的案例中，無論市值、市場占有率和財務表現有多大差異，各公司捐贈數額相差無幾。例如，2010年智利大地震發生幾小時后，跨國礦業公司英美資源集團即承諾捐款1000萬美元，三家主要競爭者在此后幾天內也捐出同樣數額。“災難發生時的不確定性太大，企業都爭相響應。”研究團隊成員、賓夕法尼亞大學教授泰勒·萊（Tyler Wry）在解釋這種跟隨行為時說。

為分析援助對經營的影響，研究者對比了企業在受災地區的實際營收與災害發生前的預期營收，發現企業聲譽（以災害發生一年前和一年后的媒體報道衡量）是一個重要影響因素。在這一點上，帶頭實施援助的企業對跟隨者也有重大影響。“無論捐贈數額多少，聲譽良好的帶頭者和跟隨者都會受益，”研究者寫道，“相比之下，聲譽較差的帶頭者和跟隨者會遭受損失。”研究者還發現，無論受災地區的需求還是援助企業的能力，與捐贈行為的反響都沒有多大關系。“無論捐贈數額如何，都會有帶頭者和跟隨者受益，而有些企業則遭受損失，”研究者寫道，“實際上，承諾進行援助后，我們數據庫中超過半數公司在災區的營收下降，且無法僅以災害影響解釋。”他們還認為，在聲譽較差的公司帶頭實施援助后，其他公司如果采取不同的援助行動，將可能受益。

在實踐層面，本項研究傳達的信息十分清晰。聲譽良好的公司在災害發生后帶頭援助，將會受益；其他公司只有跟隨這樣的公司進行相似援助才會受益。此外，企業與災區的聯系至關重要。“在當地有根基和業務的企業，援助效果更好。”研究團隊成員、賓夕法尼亞大學研究員邁克爾·尤西姆（Michael Useem）說。

本項研究在更廣泛的社會層面也有重要啟示：經濟欠發達地區缺少有實力的企業，災害發生時很難得到大規模的企業援助，因此政府、NGO和非營利組織應準備好承擔更大責任。

關于本研究 路易斯·巴萊斯特羅斯（Luis Ballesteros）、邁克爾·尤西姆（Michael Useem）、泰勒·萊（Tyler Wry）：《企業災害援助研究》[“Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid”，《管理學會》（Academy of Management Journal），2017年]，《企業非市場行為回報研究》（“Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior”，工作論文）

理念回歸實踐
愛德華多·馬丁內斯

災害發生后，災區急需食品、水、藥品等物資，因此物流是最重要的事情之一。UPS利用自身專業能力成為這方面的領導者，經常因在全球各地的貢獻受到表彰。愛德華多·馬丁內斯（Eduardo Martinez）是UPS基金會總裁、UPS多元化事務負責人，他接受《哈佛商業評論》采訪，介紹公司如何將其工作的價值最大化。

UPS從多年的災害應對工作中學到了什么？

我們不僅關注災情處置，也關注事前預案、危機后恢復和供應鏈物流。我們需要利用自身優勢制造乘數效應。這項工作并非危機發生時的臨時反應，而需要我們始終投入資金和專業能力。

UPS是一家物流公司，自然有明顯優勢。如果是金融或咨詢公司，它們能做什么？

私營企業都可以助一臂之力。人道主義援助機構需要咨詢服務和技術支持。高風險行業的企業則需要提高復原力。颶風“桑迪”之后，紐約市的一項研究發現，30%到40%受波及的中小企業未能恢復經營。有些社區任命了“復原力事務官”，負責協調各方資源，幫助企業渡過難關。私營企業可以參與到這項事業中，幫助小公司培養復原力。

會有幫倒忙的情況嗎？

這是個經典問題。海地大地震后，我們接到一個跨國公司客戶的電話，說想捐贈電熱毯——要知道那是熱帶的七月。每次接到企業電話說想捐贈物資，我們都會說“謝謝，稍等，咱們先問問一線的人”。如果對方的東西用不上，我們會說明需要哪些東西，比如水、帳篷、照明設備等。通過這種管理方式，我們讓供應鏈保持暢通。

想要幫忙的公司還應該注意什么？

并非每次災害都是全球性的，我們的很多工作都是調動災區本地的資源。最近印度洪災嚴重，但沒得到什么國際關注；埃博拉疫情再次爆發；加州山火并不總上新聞。無論事情是否成為焦點，我們都努力跟進全球各地的災情。

科技是否改變了你們應對災害的方式？

科技讓我們的工作更有成效。我們在盧旺達使用無人機運送疫苗和血液制品，有時一天要送50多單。我們在敘利亞使用掃描器和磁卡為難民分配食品并進行追蹤，而以前我們要用紙筆記錄20萬難民的配給信息。新的系統確保所有人得到足夠營養，并減少了等待、損耗、囤積和轉賣行為。

UPS從這項工作中獲得了什么？

戰略性的慈善事業有益于公司的聲譽和品牌，但如果想真正動員整個組織，你不能滿足于此。作為一個整體，我們都在從這項事業中學習，比如盧旺達的無人機項目就讓我們接觸到了這項新技術。我們逐漸了解不同文化，以及如何在不同的市場中工作。我們也很能激勵員工。如果做這些事只是為了上頭條，那你可就虧大了。

決策
競爭會提升風險偏好

在個人和組織層面，對待風險的態度都非常重要。例如，員工可能因為擔心后果而不敢提出質疑，而領導者對不確定性的容忍度會影響產品發布和收購等決策。過往研究發現了風險偏好的幾個影響因素，包括外向性等性格特征，以及情緒和語言等情境因素。一項新研究分析了另一個變量：競爭關系。

研究者梳理了2002年至2010年NFL常規賽的全部現場數據，重點分析球員的兩個高風險選擇：達陣后選擇射門得一分還是再次達陣得兩分，以及三攻未果后棄踢還是繼續四攻。利用專業賽事分析、谷歌搜索和球迷評論信息，研究者評估了每場比賽兩隊的競爭程度。在高競爭性的比賽中，球員選擇高風險的得兩分和進行四攻的概率，分別高出37%和7%。

在接下來的一項實驗中，137名大學生玩一種紙牌游戲。認為對家來自“對頭”大學的參與者，叫牌（高風險、高回報的選擇）的次數更多。這些參與者心率明顯上升，而且表現出“促進”而非“防御”傾向，表明他們的生理和心理因素同時在起作用。

研究者認為，領導者可根據情境需要激發或抑制員工的競爭情緒。當需要大膽行動時，“管理者應考慮在工作中促進員工間的競爭（例如反復讓能力相近的員工對壘），還可以讓新員工了解公司的傳統競爭對手，并經常與這些對手進行對標”。與之相對，如果不犯錯誤更重要，領導者應盡量消除可能引起競爭情緒的狀況。

關于本研究 克里斯托弗·杜（Christopher To）等：《競爭關系對風險偏好的影響研究》[“Going for It on Fourth Down: Rivalry Increases Risk Taking, Physiological Arousal, and Promotion Focus”，《管理學會》（Academy of Management Journal），2018年]

社交媒體
用Twitter打造品牌

越來越多CEO開始使用社交媒體。對1000名美國消費者的調查，顯示了對品牌認知最有利的帖子類型。

公司治理
維權投資者有利于股東價值

很多管理者譴責維權投資者，認為他們制造分裂和混亂，過度關注短期股價，影響公司聚焦長期戰略。一項新研究分析了企業剝離資產后投資者的回報情況（其中有些是業務正常發展的結果，有些是維權投資者的要求），結果呈現出維權投資者的積極一面。研究者分析了2007年到2015年《財富》500強公司的全部資產剝離情況（共計4035宗），并使用維權公司治理數據庫SharkRepellent等資源，找出哪些是維權投資者要求的。

通過評估投資者對資產剝離公告的即時反應，以及計算股東價值的長期變化，研究者發現，相比公司主動行動，維權投資者主導的資產剝離效果更好，且這一差異平均持續近兩年。造成這種差異的一個原因可能是，由于維權投資者推行主張的成本很高，他們一般只會在能獲得較高股東回報時出手。“通過引導管理者實施非常規戰略，維權投資者能創造股東價值，因此可能承擔了重要的公司治理職能。”研究者寫道。

關于本研究 陳思文（音）、艾米麗·費爾德曼（Emilie R. Feldman）：《維權投資者主導資產剝離的股東價值分析》[“Activist-Impelled Divestitures and Shareholder Value”，《戰略管理》（Strategic Management Journal），2018年]

定價
虛假折扣效果超預期

每個人都喜歡撿便宜，所以給商品標上折扣價格是促銷的好方法。但所謂的原價一定靠譜嗎？一位研究者分析了某主流零售連鎖的直營店，發現專供直營店的所有商品，“原價”都是虛構的——這些商品從未以標示的高價銷售。通過梳理店鋪數據，他發現“原價”每高1美元，顧客就平均愿意多支付77美分（盡管常客不太好騙）。

包括JCPenney和Kohl’s在內的幾家知名零售商，都曾因虛假標價遭到集體起訴，但這種案子原告很難打贏，因此零售商沒什么理由停止投機取巧。“有觀點認為，消費者反正足夠精明，因此相對其他形式的欺騙，虛假標價害處不大，”研究者說，“但我的分析結果顯示，還是有很多消費者看不穿。”

關于本研究 唐納德·倪（Donald Ngwe）：《虛假折扣帶來真實銷量》（“Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail”，工作論文）

人口分析
美國勞動力的老齡化

全球人口正在老齡化。美國的老齡化速度很快，大眾對于變老這件事和退休的觀點也在不斷變化。這對企業和管理者有啟示。人們預期自己何時退休？多大歲數的人“老得不適合”某項工作？公司是否應幫助員工規劃退休生活？更多相關內容，請訪問HBR.org/aging.

工作生活平衡
長期產假的代價

研究顯示，父母更長時間的陪伴會讓新生兒受益，因此很多企業員工游說管理層和政府延長父母雙方的產假。但也有人擔心，休假時間太長會影響職業前途。為評估這方面的風險，研究者在加拿大（母親休滿一年產假很常見）進行了三項研究。在一項實驗中，相比最長只休過一個月假的女性應聘者，休過一年假的女性應聘者會被認為“不夠符合條件”，且男性和女性評估者同樣表現出偏見。此后的一項研究顯示，如果原雇主提供推薦信，介紹求職者的職業取向、目標和成就，就能讓她免受負面評價。

第三項研究發現，如果曾加入公司為增強員工聯系和投入度而設計的“保持聯系”項目，休過一年假的女性更可能被認為敬業且符合條件。“較長的合法產假與女性在職業上的負面境遇有關聯，我們的研究對此給出了一些解釋，”研究者寫道，“我們發現，產假長度被認為反映了女性員工的工作主動性和投入度，因此被用于評估她們的敬業度。”

關于本研究 伊沃娜·希德格（Ivona Hideg）等：《長期產假的負面影響》[“The Unintended Consequences of Maternity Leaves: How Agency Interventions Mitigate the Negative Effects of Longer Legislated Maternity Leaves”，《應用心理學》（Journal of Applied Psychology），2018年]

協作
同理心的局限

無論面對下屬、客戶還是競爭對手，每當我們試圖理解他人，總有人說應該“從對方角度看問題”，讓我們努力站在對方的立場上。社會心理學研究發現了同理心的很多益處，包括增加利他行為、減弱刻板印象、增強人際紐帶等。但同理心真的有助于理解他人的想法和感受嗎？

根據一項新研究，答案是否定的。在共計25項實驗中，部分參與者被要求“嘗試從另一個人的視角看問題”，然后評估對方的情緒或想法。結果，這些參與者的評估準確度略低于未得到任何指示的參與者。無論評估內容是陌生人的情緒還是戀人的偏好，結果都如此。

最后一項實驗則表明，“嘗試了解對方的想法”或許是更好的策略。在這項實驗中，參與者被分為三組，猜測戀人對不同事項的意見（例如應該在巴黎還是倫敦住一年）。第一組被要求從對方的角度看問題，第二組被要求通過提問來了解對方的想法，第三組為對照組。結果第二組參與者的判斷準確度明顯更高。“要想理解他人，我們不能只是從對方的角度看問題，而要主動了解對方的想法，”研究者寫道，“我們要依靠耳朵而非直覺。”

關于本研究 塔爾·艾亞爾（Tal Eyal）、瑪麗·施特菲爾（Mary Steffel）、尼古拉斯·埃普利（Nicholas Epley）：《“從對方角度看問題”無助于理解他人》（“Research: Perspective-Taking Doesn’t Help You Understand What Others Want”，HBR.org，2018年）

運營
多樣化存貨能刺激銷售

對于任何經營實物商品的企業，庫存管理都非常關鍵。除了擔心存貨過多的成本和脫銷導致的銷售損失，公司還必須考慮消費者心理。例如，高庫存能為顧客提供更多選擇，可能顯示商品受歡迎，但顧客也可能認為商品會持續有貨，因此先去別家轉轉。企業應如何讓庫存保持在適當水平？

研究者收集了1289家通用汽車經銷商在30周內的經營數據，分析惡劣天氣對交貨的影響。他們發現，經銷商每多提供一種不同的車款（例如車場上沒有的某種顏色的車款，或某車型唯一一輛雙門版），銷售額就有所增加。相反，每多一輛車場上已有的車，銷售額就有所下降。“在增加庫存時，細分款式差異化是企業應該首先關注的，”研究者寫道，“我們的數據顯示，盡可能增加多樣性和減少重復性，會讓企業明顯受益。使用這種策略的車行在庫存總量不變的情況下，銷售額提高4.4%。”

關于本研究 杰拉爾·卡雄（Gerard P. Cachon）、桑迪亞戈·加利諾（Santiago Gallino）、馬塞洛·奧利瓦萊斯（Marcelo Olivares）：《增加庫存能否刺激銷售？》[“Does Adding Inventory Increase Sales? Evidence of a Scarcity Effect in U.S. Automobile Dealerships”，《管理科學》（Management Science），2018年]

營銷
升級換代產品的賣點

企業營銷團隊通過持續推介“新品升級”，誘惑消費者更新換代。新研究探索了消費者的自我認知（尤其是與自我提升相關）如何強化他們對新品升級的意識，并最終增強購買意愿。

在一項涉及iPhone 5和iPhone 6的實驗中，參與者被要求列出自己在過去10年中的三項進步，之后比較兩款手機的性能、評價手機在過去5年中的改進，并評估購買iPhone 6的意愿。最后，參與者被要求評價自己在過去5年中的進步，并評估自己對蘋果品牌的認同度。結果顯示，對自身表現評價較高且高度認同蘋果品牌的參與者更了解iPhone 6的性能提升，并更愿意購買。

在涉及三星Galaxy S4和S5的類似實驗中，部分參與者被提示關注朋友而非自身的進步。結果，高度認同品牌且認為自身持續進步的參與者認為產品有所改進，且愿意購買；但關注朋友進步的參與者，無論是否認同品牌，都沒有類似的表現。

另一項實驗測試了一條iPhone 7廣告，廣告語是“巨大的改進，7在此”。結果顯示，對于高度認同蘋果品牌的參與者，相比更中性的廣告，該廣告加強了他們對iPhone 7性能提升的認知，并提高了購買意愿。“本項研究顯示，引導消費者思考自身的進步，可能有助于強化他們對產品改進的認知，并增加升級換代消費。”研究者寫道。

關于本研究 索基恩特·達戈戈-杰克（Sokiente W. Dagogo-Jack）、馬克·弗漢德（Mark R. Forehand）：《自我提升與品牌提升》[“Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments”，《營銷研究》（Journal of Marketing Research），即出]

性別研究
女性主導的企業增長快

女性掌握51%以上所有權、經營權和控制權的美國公司，過去10年在公司數量、員工數量、營收這三個領域的增速超過平均水平。