品牌簡史

在我們樹立個人品牌形象、策劃電梯演講前，先大致了解一下品牌的簡史及其數百年來的發展歷程。

“品牌”這個現代詞匯，來源于挪威語“Brandr”，可追溯到公元950年，字面意思是“燃燒”。1500年后，它的含義從燃燒（文字看上去像火把一樣）變成烙上印記，以示所有權——例如牲畜。

每個牧場主會在牲口身上做獨特的標記行成個人所有權證明，以免其走失、被竊或與別人的牲畜混起來。標記往往要簡單、獨特，易于快速識別。

首條關于品牌的立法誕生于1266年，英國亨利二世下令讓所有烘焙師用鮮明的標志來標識自己制作出售的面包。

在19世紀初，隨著批量生產和全球航運的興起，以快速簡單的方式識別貨物變得愈發重要。制造商們開始把他們的品牌或標志印在貨箱子和貨桶上。隨著時間的推移，品牌從所有權的標志演變為質量標志。直到1870年，品牌（商標）才能被正式注冊，以防其他制造商使用相同或相仿的標識迷惑消費者。

而在此幾十年前，法國于1857年首次出臺了全面的品牌法。同年，英國制定了商標注冊法，保護個人或公司的品牌商標。

最早的知名注冊商標是博思釀造公司，鮮明的商標至今仍有跡可循。美國最早的注冊品牌則是繩索制造商，多普科技公司（原J.P.托爾曼公司）。

隨著收音機與電視的誕生，生產商們想出各種新方式擴大顧客對產品的需求。1982年，著名精神學家弗洛伊德的侄子愛德華·博耐斯，出版了一部名為《公關》的書，提出了將產品與構思緊密聯合的理念，使公司能改變消費者的固有行為，進而使他們購買產品。

此書風靡一時，為新興廣告業奠定了基石。諷刺的是，如今人們往往把“公關”一詞理解為“暗箱操控”。但對于20世紀20年代的讀者們而言，公關曾是經濟增長的重要基石。

第一次世界大戰期間，政府首次系統地使用公關手段改變公眾對戰爭的看法。英美政府利用公關將德國人妖魔化，把他們描繪成邪惡的威脅。最激烈的公關形式之一就是對暴行的宣傳，他們把德國人所犯下的暴行加以渲染，“塑造”反對的輿論，即利用媒體把德國人描繪得粗鄙野蠻。政府主導的公關十分有效，體現出了媒體操縱人心的巨大力量。

20世紀50年代和60年代，哈維·萊賓斯坦[1]（消費者需求理論中的從眾效應、逆反效應和凡勃倫效應的創始人）與萬斯·帕卡德[2]（《隱藏的說服者》作者）等研究人員開始系統地闡述入時的理念，成功的品牌概念應運而生。這些理念將消費品與人們的社會地位聯系起來。品牌象征著人們理想的生活方式，也是一個社會標簽。如今的拉夫·勞倫（RalphLauren）就是廣泛使用這一概念的品牌范例，他利用圖片意象來喚起人們內心渴望的生活方式。

將公司品牌與個人品牌聯系起來

現在我們對品牌有了基本的了解，那么我們如何將其應用到自身品牌形象上呢？實際上，許多早期成立的公司品牌都以個人名字命名，人們用自己的名字與面子來保證產品質量。佛羅里達州巴拿馬城的“吉米·布蘭奇公司”就是一個范例。20世紀五十年代，一個小鎮商人吉米·布蘭奇（JimmyBranch）以自己的名字開了許多家門店。他開有吉米免下車餐館、吉米洗車店，以及14家以他的名字命名的餐館。顯然，吉米對個人品牌的力量了然于心。

還有很多公司都以創始人的名字命名，比如福特、洛克菲勒、西爾斯·羅巴克、杰西潘尼、戴姆勒-奔馳，甚至阿迪達斯也是以創始人阿道夫·達斯勒的名字縮寫命名的（阿道夫簡稱阿迪）。

我們往往認為個人品牌是一個嶄新的概念，但如上所述，品牌歷史中也有許多以個人作品牌的例子。

品牌內容概念的演變

進入信息時代后，品牌從公司和產品演變成個體本身。個人形象成為引起公眾印象、喚起大眾理想生活方式的驅動器。如今有成百上千的名人正以名字和形象來推銷無數他人制造的產品。

例如唐納德·特朗普、凱恩·韋斯特、蕾哈娜、卡戴珊家族、泰勒·斯威夫特等等。2016年6月至2017年6月期間，全球100位頂級明星累計賺得51.5億美元（數據源自2017年6月12日公布的“福布斯排行榜”）。個人品牌已經成為向人們出售夢想的驅動器。

可我又不是明星，為什么我需要品牌呢？

你不必是一個白金唱片銷量冠軍的歌手或者美國總統才能擁有個人品牌。建立品牌形象有什么益處呢？它有助于你脫穎而出。

運營良好的品牌可以刺激大腦負責記憶、情緒和印象的領域。這不就是我們在人群中脫穎而出的絕招嗎？

2013年西蒙尼·庫恩和尤爾根·加利納特發表的一項有趣的研究發現，當人們知道自己喝的是“可口”可樂時，大腦中許多部分在功能性磁共振成像中被照亮（說明此區域受到興奮刺激），其程度與未被告知可樂品牌的受測者相比更高。當參與者被告知他們喝的是可口可樂時，左側腹側紋狀體也顯現出更強的活力。

2008年發表的另一項研究中（《前額皮層損傷消除了可樂偏好的品牌暗示變化》，柯尼希斯·M與特拉內爾·D合著）發現如果人的腹內側前額葉皮層（VMOC）受損，因這一部位控制腦部情感區域，他們將無法判斷哪種可樂更好喝。

這顯示了品牌營銷的威力。成功的品牌營銷可以刺激大腦釋放化學物質，給人帶來積極情緒。產品銷售員亦可以使用同樣的技巧，打造自己的個人品牌形象，激發人們強烈的情感反應。

同性相吸

卓越的市場營銷和管理大師加里·哈默爾（GaryHamel）以“同性相吸”理論（SamenessSucks）聞名業界。在這個平淡無奇的世界里，每件產品都看似雷同，每杯咖啡、每輛汽車、每條牛仔褲、每雙鞋，一切的一切都是一樣的，而脫穎而出才是王道。

人也是如此。如今，成百上千的求職者申請一個崗位，你要靠什么脫穎而出？用什么證明你比其他同樣教育背景和經驗的50個人更優秀？唯一的辦法是打造個人品牌。創造“電梯式自我推薦”，在30秒內說服他人。

我來講一個簡短的故事，以說明如今在就業市場出頭有多難。我的妻子曾供職的公司有一個職位空缺。公司在當地的報紙上刊登了一則招聘廣告，這份報紙約有10萬左右的讀者。幾天之內，他們就收到了數百名求職簡歷，多到招聘負責人都抱怨根本看不完。而部門經理只是笑了笑，拿了一把簡歷，在眾目睽睽下扔進了垃圾桶。有一位工作人員震驚地問：“你這是干什么？”他回答：“那些人運氣不好。我們公司不招任何不走運的人，不是嗎？”

品牌陳述的重要性

個人品牌形象推介是脫穎而出的一個重要方式。品牌陳述代表一份承諾，表達了你獨特的價值觀，以及做出或將為組織做出的貢獻。準確地表達出你會對合作的希望，會對合作的組織和同事產生積極的影響。

接下來我們討論品牌陳述的使用情境和方法，以及如何讓你的影響對象對你有個更好的印象

認識大腦及其處理信息的方式

科學家已對大腦各部分的功能有了基本的認識。這一領域的快速發展得益于功能性核磁共振成像機，當受試者被置于其中時，它能實時觀察大腦中的活躍部位。

1990年貝爾實驗室發明了功能磁共振成像機，是人類理解大腦信息處理道路上的巨大飛躍。它指的是功能磁共振成像，可實時監測大腦活動，并以可視化的方式呈現出在人們接受任務，聽到并看到信息時，大腦哪些部分會受到刺激。

2012年我第一次見識功能磁共振成像機的威力，是偶然碰到一個來自以色列范戈爾德技術公司的研究人員的埃里克·范戈爾德，他開發了一種完全通過人們的語氣來預測銷售信息有效性的算法。

該算法的開發方式是將受試者放入功能磁共振成像機，然后測試不同類型的信息并記錄大腦哪些部分活躍。他們共測試了100萬條信息，這一系統得到了很好的驗證。

神經科學也就是研究神經系統的科學，它試圖了解行為的生物學基礎。以色列裔美國人的心理學家丹尼爾·卡內曼在其著作《思考，快與慢》一書中發表著名理論，揭示了營銷人員如何利用這一研究，直接利用潛意識影響消費者的購買決策。

認識大腦的工作原理以及它的演變過程，對于理解如何更好地影響他人和人際交往至關重要。你的品牌陳述只有觸發了潛意識的正確部分，才能改變人們的態度，使其以更積極的眼光看待你。

注釋

[1]美國經濟學家，著有《超越經濟人》（1976）等。

[2]美國記者、作家、社會批評家，1957年問世《隱藏的說服者》。