五、搜索營銷典型案例

在了解搜索營銷相關案例時，我們不妨再來了解一下搜索引擎的工作原理。

搜索引擎的工作原理可以看作三個步驟，它們是：從互聯網上抓取網頁→建立索引數據庫→在索引數據庫中搜索排序。

第一步，從互聯網上抓取網頁。

也就是說，利用能夠從互聯網上自動收集網頁的Spider（蜘蛛）系統程序，從而自動訪問互聯網，并沿著任何網頁中的所有URL（即我們平時說的“網址”）“爬”到其他網頁，然后不斷重復該過程，并把“爬”過的所有網頁收集回來。

第二步，建立索引數據庫。

由分析索引系統程序對收集回來的網頁進行分析，從中提取相關的網頁信息（包括網頁所在的URL、編碼類型、頁面內容包含的關鍵詞、關鍵詞位置、生成時間、大小、與其他網頁的鏈接關系等），根據一定的相關度算法進行大量復雜計算，得到每一個網頁針對頁面內容中及超鏈中每一個關鍵詞的相關度（或重要性），然后用這些相關信息建立網頁索引數據庫。

第三步，在索引數據庫中搜索排序。

當用戶輸入關鍵詞搜索后，由搜索系統程序從網頁索引數據庫中找到符合該關鍵詞的所有相關網頁；由于所有相關網頁針對該關鍵詞的相關度已經算好，所以只需按照現成的相關度數值排序，相關度越高，排名就越靠前。

最后，由頁面生成系統將搜索結果的鏈接地址和頁面內容摘要等內容組織起來，返回給用戶。

基于這種技術，搜索引擎成為打造數字品牌的重要舞臺。其中，在傳播價值方面，搜索引擎已經成為超媒體，從消費者角度來看，搜索引擎變成了搜索熱線，消費者的很多需求都可以在搜索中來解決，因而打通了搜索和品牌的連接點，它可以把一群帶著明確需求和目的的人群聚集在一起，使利用搜索引擎進行營銷成為一項非常重要而有效的營銷方式。

接下來看幾個利用SEM（搜索引擎營銷）獲得驚人效益的案例。

 

案例一：BMW（寶馬汽車）的SEM營銷

BMW在美國本土的搜索營銷策略是一種激進的廣告投放策略，即讓旗下所有產品的名稱都置于搜索結果的第一位，在此基礎上，詳細研究用戶查詢時可能出現的關鍵詞組合方式，將有關產品名稱的各種排列組合的關鍵詞一并購買，并使其搜索排名也處于結果列表首位。

此外，BMW與搜索運營商達成精誠合作，利用搜索引擎分IP顯示關鍵詞廣告的功能，聯合分散在全美各城市的經銷商在當地市場進行品牌精準傳播。當用戶輸入BMW產品的名稱時，在結果列表首位展示的是BMW美國的官方網站，在結果列表次位展示的是當地經銷商的網站。如果第一位用戶的IP來自舊金山，那么，第二位的結果則是舊金山當地的BMW經銷商網站。

BMW的這一創舉，首先達成了品牌的大面積覆蓋，使得關于BMW的一切產品都排在搜索結果首位，從而在用戶心目中樹立了良好的品牌形象；其次，達成了品牌的細分覆蓋，能夠根據用戶所屬地區提供有針對性的結果，為經銷商的銷售帶來有益的線索。最后，BMW與經銷商聯合進行搜索營銷，使得BMW的整體品牌形象得到高度統一，同時也節省了各經銷商各自為政帶來的高額廣告預算。

 

案例二：B2C網站成功利用SEM

我國的卓越、當當等電商網站在利用搜索引擎推廣B2C業務方面，也積累了非常豐富的成功經驗。它們每年投入數百萬費用在搜索引擎營銷領域，并獲得了巨大回報。由于這些B2C網站投放了大量的關鍵詞，甚至多達幾十萬個關鍵詞，這就使得它們除了支付巨額的推廣費用以外，還需要支付大量的管理成本來不斷地修改、調整關鍵詞的投放。

基于這些電商網站在SEM中的成功推廣，用戶只要在搜索引擎（如百度、谷歌等）中輸入某些產品名稱，就可以看到這些B2C網站的信息，不僅增強了電商網站的品牌效應，而且增加了電商網站的訪問流量，交易額也明顯上升。

 

案例三：海爾的SEM策略

海爾目前是全球大型電器第一品牌，盡管已經積累了多年的品牌效應，但隨著SEM的重要性日益突出，海爾在SEM方面也做了大量的工作，進一步維護和提升了品牌價值。

以海爾在百度上的SEM為例，海爾的具體營銷思路包括：充分利用百度平臺可搜索、可展示、可互動的營銷優勢，結合品牌專區、精準廣告、關聯廣告等多種營銷方式，直擊目標消費群，提升品牌形象。

在搜索結果頁的品牌專區，有效濃縮企業核心信息，清晰展現海爾的國際化品牌形象，讓關注海爾的網民深度認知海爾國際化的品牌形象，通過海爾品牌和產品相關詞的搜索請求，讓海爾信息有針對性地展現在目標用戶面前。

在精準廣告方面，海爾通過關鍵詞、搜索行為、瀏覽內容等精確鎖定對海爾產品有需求的目標用戶，進行一對一傳播，讓廣告只出現在有需求的人面前，解決了媒體投放費用大部分被浪費的問題，還在一定程度上催生了深度關注的需求。

在關聯廣告方面，海爾通過投放關鍵詞以及用目錄進行人群區分，讓網民很容易地找到要找的人或興趣點，從而真正地實現精準定向投放。在具體操作時，結合體育賽事、節假日和社會重大事件，充分發揮事件營銷的力量，從而有效吸引消費者的注意力，彰顯海爾的品牌影響力。

通過SEM，海爾在企業信息和產品信息方面的檢索量提升了45%；同時，海爾的精準廣告在投放期間每天平均在1400多萬，為海爾帶來了良好的品牌效益與經濟效益。