只有“可比較”的組才能替換

其實，只要滿足一個條件，上述思路便可以成立。這個條件就是：有廣告組和無廣告組必須是“可比較”的。

假設有廣告組位于大城市，當地居民收入很高。而無廣告組位于地方城市，那里的居民一般不會購買寶石。這種情況下，就不能“用無廣告組的銷售額替換有廣告組的反事實銷售額”。

怎樣才稱得上“可比較”呢？如果兩個組在人口、居民人均所得、流行敏感度等所有可能影響寶石飾品銷售額的特征方面都非常接近，唯一的區別是“有無投放廣告”，那么這兩個組就是“可比較”的。

然而，現實中沒有哪兩個組在所有可能影響珠寶店銷售額的特征上都非常接近。那么，也許有人會問：兩個“大致相同”的組之間不能比較嗎？

很遺憾，“大致相同”不能和“可比較”畫等號。讓我們思考下面這則事例。兩個組所在地區特征相似，除了有無投放廣告之外，還有唯一一個小小的差異：投放廣告組所在地區和未投放廣告組所在地區播放的電視節目不同。當時投放廣告的地區正在播放電視劇，參演的當紅女演員佩戴了珠寶店的主打商品，而未投放廣告的地區沒有播放該電視劇。

即便只是很小的不同，我們也不應忽略由此帶來的差異。這種情況下，即使有廣告組的銷售額高于無廣告組，我們也無法判斷帶動銷售額的是廣告還是電視劇。假設電視劇的效應遠遠大于廣告，會導致什么后果？第二年圣誕季即使再次投放廣告，銷售額恐怕也無法達到預期的水平。

因此，用于比較的兩個組除了有無投放廣告之外，在所有可能影響珠寶店銷售額的特征上都必須極為相似。

然而，現實中我們很難找到這樣的事例。正因為如此，經濟學者們要運用各種方法，嘗試將兩個不相似的組轉化為“可比較”的組。這些方法將在第2章之后詳述。