2.1　構建用戶畫像

沒有了解用戶痛點就上市的產品，就像愛琴海里的水一樣，表面上看起來很美，但是真正試過的人就會發現根本不能喝。想要做出一款深受用戶喜愛的產品，一定要從用戶的生活出發，解決用戶的痛點。本節將講述如何構建用戶畫像，方便產品經理管理及抽象出用戶的痛點，了解用戶的真實使用場景，從中發現更多隱藏在背后的秘密。

用戶畫像并不是一個真實的人，而是一個真實的用戶。這樣說大家可能有點費解。簡單來說，就是把我們要調研的用戶根據年齡、性別、地域、教育程度、習慣、痛點、訴求等進行歸類整理，抽象出具有代表性的個體。所以，一個用戶畫像是可以代替我們所需要服務的一類用戶的。如圖2.1所示，我們將分5個步驟來講述如何構建用戶畫像。

2.1.1　研究準備

構建用戶畫像的第一步就是數據的準備。如圖2.2所示，這里主要講述的是在有用戶數據的基礎上我們應該做的準備。

1.研究目的

研究目的主要解決兩個問題。一個問題是為什么要構建用戶畫像。我們的產品絕對不是無源之水，而是從解決一個或者幾個用戶痛點出發的。具體需要解決哪些用戶痛點呢？如果是大公司，則要根據已有的資源及經驗確定目標市場；如果是小公司，則要從自己的產品核心功能點出發，不要貪圖其他標簽用戶。

另一個問題就是明確我們要做什么樣的產品。例如，一家從事影視娛樂行業的公司，可以做音樂、視頻、演唱會、直播、明星預約等方向的產品。當我們確定了產品的方向后，確定目標用戶就會變得更簡單、明晰、快速。

2.確定目標用戶

比如，我們選擇的是音樂類產品，則可以把目標用戶細分為資深用戶和普通用戶，這樣就可以針對不同的用戶群體來進行訪問。如圖2.3所示為資深用戶和普通用戶的屬性區別。其實這一步也可以看作定量用戶調研的準備，可以讓我們在有限的時間內，花費更少的資源，獲取到相對準確的信息。

3.數據獲取渠道

可以將數據分為兩大類：主觀數據和客觀數據。其中，主觀數據是指通過與客戶面對面對話來獲取的用戶數據，使用的主要方法為定性與定量研究法、焦點小組、用戶現場訪問；而客觀數據主要是用戶使用我們的產品累計產生的行為數據，以及用戶的靜態數據，其中靜態數據為用戶的基礎數據，如年齡、性別、姓名、生日、星座等。

2.1.2　數據分類方法——親和圖

親和圖又被稱為KJ法，是一種把大量信息根據其關聯性歸納在一起的數據分類方法。親和圖的適用范圍非常廣泛，如頭腦風暴、未知領域梳理、員工關系調整、顧客滿意管理等，而這里我們借助的是親和圖直觀展現用戶相關性的特點。如圖2.4所示為制作親和圖需要準備的工具。

首先把用戶的基本信息打印出來，團隊成員人手一份，并且給每個用戶應用標識符，方便與行為和問題進行關聯。然后將白板分為X和Y兩個維度。其中，X為橫軸，主要關聯用戶行為有相似性的便簽；Y為豎軸，主要關聯用戶問題有相似性的便簽。便簽的內容由用戶名、標識符、用戶行為、遇到的問題、提出的建議（可選項）組成。最后根據這兩個維度，將劃分好的用戶貼在白板上，就完成了親和圖的制作，如圖2.5所示。

例如，現在有4類用戶，其中A用戶與B用戶有共同行為——聽歌時喜歡吃水果，C用戶和D用戶有共同行為——工作時喜歡聽歌。這時在X軸上，AB是一組，CD是一組。但是C用戶和B用戶在問題上有共同點，那就是沒有自己想要的歌單。而A用戶與D用戶也有共同的問題，那就是歌的版權太少，想聽的歌都是翻唱的。這時在Y軸上，CB是一組，AD是一組。這個案例形成的親和圖如圖2.6所示。

2.1.3　畫像框架

當我們在白板上畫出親和圖之后，接下來就要把數據圖表化，方便之后的優先級排序及用戶畫像的構建。這里是以行為和問題為主的表格構建。如表2.1所示為畫像框架表。在這里，用戶的基本信息并不是越多越好，像年齡和出生年月日這樣的重復屬性出現一個方便判斷即可。當然，如果有特殊需求，則可以加上星座，該屬性對于社交和女性購物產品還是很有用的。

2.1.4　優先級與用戶畫像

在如表2.1所示的畫像框架表中，最后一列“優先級”需要在所有用戶調研信息填寫完成后再來填寫。在第1章中我們已經學會了如何進行優先級分析，但是在構建用戶畫像優先級時，還需要考慮一個重要因素，那就是基于公司的目標，我們要設計的產品是輔助性產品，還是主攻性產品，抑或是生態戰略布局產品，以此來幫助我們做出判斷。

經過精心準備和分析，終于到了最后一步——構建用戶畫像。用戶畫像也被稱為用戶卡片，可以貼在墻上，讓團隊成員每天都能看到，潛移默化地把自己帶入用戶的角度去思考問題。用戶畫像由用戶照片、用戶基本信息、痛點需求和用戶建議4部分組成。如圖2.7所示為一幅完整的用戶畫像。

2.1.5　場景模擬

很多人不明白為什么要做場景模擬。我們有了用戶畫像，直接按照用戶痛點做產品不就行了嗎？其實并不是這樣的。用戶使用一款產品的場景可能會有所不同，可能是午后閑暇時間，可能是地鐵等嘈雜的環境，也可能是朋友聚會的時候。如果我們在設計產品的時候把用戶和場景分離，那么產品就有可能脫離實際，對用戶產生諸多不便。

場景模擬是場景、環境、目標、行為4個要素所組成的特定關系。如圖2.8所示是一次小版本迭代的場景模擬。這樣做的好處是可以讓團隊成員更有同理心，可以更直觀地展現出用戶在使用過程中的一些特定目標，把視野拔高，以上帝的視角來審視產品的設計是否是多余的和不重要的。同時，可以在產品投入市場前進一步降低風險。

當然，場景模擬也是一個需要不斷迭代的產品，需要團隊成員查漏補缺，尋找機會點，并且定期進行復盤，以確保場景模擬的客觀性。另外，結合目標用戶期待度的高低，可以優化我們對產品功能優先級的排序，方便后續工作的執行。