1 做傳播就是貼標簽

1.引子

我在2012年4月加入京東，彼時，京東還是一個年交易額只有兩百多億元的“小公司”。

幾年的時間里，我參與了大大小小的各種電商大戰，有京東與蘇寧的“815 大戰”，有京東與當當的圖書價格戰，也有京東與天貓的“雙十一”大戰等。在這些電商價格戰中，京東迅速成長起來。

在一次采訪中，京東集團CEO劉強東笑稱，“業界稱我為‘價格屠夫’，說實話，價格屠夫這個詞，我一直覺得特別難聽，如果非要有一個稱號的話，能不能叫作‘價格斗士’，這好聽多了?！?/p>

現在回想起來，電商的本質是零售，而零售的本質就是成本、效率和體驗，京東的崛起史，很重要的一點，就是將成本、效率、體驗不斷地做到極致，然后靠低價這一個“殺手锏”，給自己貼上了“價格斗士”的標簽，讓自己迅速進入用戶的心智。

每個公司都有一個標簽，有的是他們渴望的，有的是他們厭惡的；有的是他們有意為之的，有的是無意為之的。在2017年5月，我離開京東，成為商業觀察者，見證了很多公司與標簽相關的故事。

例如，2018年6月，聯想手機發起“諾曼底計劃”，決意重新啟用“聯想”品牌做手機業務。當時，手機行業已經成為紅海，頭部的五個品牌占據了超過90%的中國智能手機市場，很多人都不看好聯想手機的復出。但是，聯想手機提出了“良心優品，國民手機”的口號，給自己發布的手機貼上了“新國民旗艦”的標簽，把價格做到了極致，“竟然”在中國市場上出貨量連續4個月逆勢增長，月均增長速度達到70%以上，由此站住了腳跟。

又如，在線上與線下融合的大背景下，各個電商、零售平臺給自己貼上了不同的標簽，百花齊放、爭奇斗艷。阿里巴巴提出了“新零售”，京東提出了“無界零售”，蘇寧提出了“智慧零售”，國美提出了“共享零售”，騰訊提出要做“數字化助手”的智慧零售等。

在智能手機領域，各種新概念更是層出不窮，比如全面屏就涌現出劉海屏、極點屏、無界屏、升降屏等新標簽。可以看出，新技術固然重要，但如何為自己的新技術、新產品貼上適合的標簽，重塑用戶心智也至關重要。

這就是標簽的魔力，甚至毫不夸張地說，做傳播就是貼標簽或者撕標簽，要么在用戶心智上貼上一個正面的標簽，要么費盡心思撕掉一個負面的標簽。換句話，無論是做傳播，還是搞營銷，都是要找到屬于自己的那個超級標簽，才能重塑用戶心智。

所以，我覺得有必要系統地寫一本書，來深入地講一下標簽化的傳播之道，這就是本書誕生的原因。